十问社会化营销怎样避免“品牌在表演，用户不领情”的社会化营销？

文/ 许萍　幼狮传播CEO，中欧创享+一期学员



十问社会化营销
怎样避免“品牌在表演，用户不领情”的社会化营销？

文/ 许萍幼狮传播CEO，中欧创享+一期学员

社会化媒体上两信（信息、信任）是很重要的。这两个“信”带来的是去中心化和去中介化。

问题一：社会化营销是什么这个三角形从上往下是兼容的，先从底层开始讲起。MINI是社会化传播做得非常好的汽车品牌，它更多的是给用户酝酿一种情绪，带你去找寻杭州哪儿好吃、上海哪儿好睡等有意思的内容，跟产品结构属性没有太大关系。第二个层级叫社会化营销，小米是社会化营销的中国代表品牌。然后是社会化产品。通过在营销上获得的数据、口碑去改变产品，产品本身又会为了在社会化媒体上能够制造传播的声量，去制造一些话题点或者叫槽点。小米有一款路由器，需要自己组装才能用，这个过程就充满了猎奇心理，用户做好了就会去社交媒体“晒”。

问题二：高大上的品牌如何接地气怎样是叫接地气地说话呢？按罗振宇的话是有种、有趣、有料，而对于品牌，我们加上了“有爱”。

Bilibili（B站）号称中国第一大视频网站，要注册成为它的正式用户，需要先答100道题。Bilibili针对90后、00后为主的用户群，特别清楚知道如何挑战他们的心智。如果放弃答题，那就不是目标用户。立顿与B站合作了一个下午茶大赛，有一些跟立顿品牌体现有关的内容。一等奖机票后写上了“建议同游”，这是B站给的建议，因为同游就会让人产生联想，产生联想就有吐槽，有吐槽就有话题性，传播就广了。再比如第五名的奖品是丝袜30双，B站说，立顿做丝袜奶茶，奖品当然应该用丝袜了。最后效果让客户非常满意，觉得生成了很多高质量内容。这就是用用户喜欢的话语跟他们沟通。

问题三：KPI怎么定KPI没有错。那些洋品牌中，即便是一个VP级别的分管营销的人，也必须用KPI对老板交代。销售和营销是向左走跟向右走的关系。怎么能够找到一个合理的模式，既帮品牌做到了很好的曝光、提及和互动，又能够带动销售？目前还没有。然而我们清楚地认识到，不谈销售没有意义，不谈品牌没有未来。

问题四：微博还有价值吗微博没有大家想得那么惨，目前还没有谁可以取代微博作为聆听和公开的对话平台。微信很活跃，但信息是被过滤的。而微博是一个所有信息都在上面的平台，可以把微博当作搜索引擎来用，比如一些特色小店，搜出来的都是网友的真实评价，甚至比大众点评更有公信力。微博是广种薄收，而微信（特别是品牌官方的微信号）更多的是要做到精耕细作。

品牌社会化策略中的聆听和发声路径，与品牌的总体策略是匹配的。你要去尝试，要跟你的最终消费者沟通他们要什么，然后反过来决定产品怎么做，品牌策略绝不是闭门造车。

问题五：应该吸引怎样的粉丝很多人用钱来买粉丝，也有人说先建个公众号吸引粉丝，给他们推送内容，再让他们购买产品，反过来为我说话。这些逻辑都是错的。一定是对产品感兴趣、买了产品、用过觉得产品好的人才有可能成为粉丝。粉丝是有门槛的，逐步可以变成朋友，甚至成为伙伴，一起维护品牌。粉丝既是意见领袖，又是行业专家。他跟品牌有共有思维，为品牌说话；有产品思维，很多很好的产品建议是粉丝给的；同样，好粉丝是很好的内容产生源。

微信很活跃，但信息是被过滤的。而微博是一个所有信息都在上面的平台，可以当作搜索引擎来用。

知乎、百度知道其实也是非常好的社交媒体平台。如果你能在这些平台上把自己变成专家，对于品牌跟产品的推广会很有帮助。另外，潜藏的粉丝可能就是一个行业专家，把他挖掘出来，让他在更专业的地方帮你发声，会更有权威性。

问题六：KOL有价值吗其实每个人都可以是KOL（关键意见领袖），但要符合3C （Content、Channel、Context即内容、渠道、使用场景）的使用原则。有时候KOL本身没问题，只是3C的搭配出了问题。比如知乎平台，就是一个KOL的使用场景。品牌有没有想到在知乎这样的地方，通过某些意见领袖传达信息，甚至培养自己在知乎上的KOL？

问题七：自营还是外包把日常的内容、频率很高的事情放在外包团队手里，这是不靠谱的。但也有很多实际的问题，比如没有编制、招不了人，只能找外包。孩之宝是我们的客户，从2008年与我们一直合作到现在，这是因为变形金刚这个产品体系特别复杂，有适合成人的、适合小孩儿的、适合专业级玩家的等等。中国的孩之宝每年下订单都要参考我们公司的建议，如果中介服务到这么深度，也挺难去中介化的。

问题八：社会化营销手法可以复制吗至少创意策略是可以拷贝的，比如一些行之有效的模式：找大的媒体合作平台，以视频为主导去创意内容，等等。但内容本身是不能够被拷贝的，选择怎样的渠道，也要因地制宜。

问题九：出现危机怎么办社交媒体平台对危机一直是防不胜防。出现危机怎么办？首先，不能把故事变成事故。其次必须做到讲清事情到底是怎么样的，还原事件的本质，是处理负面事件比较好的一个方法。

问题十：什么是好的社会化营销有一个茶品牌叫乡土乡亲，给每种茶起名，再做定制款，让你自己有专属感。品牌在社交媒体上的传播，其实应该是一个X，它有无限可能性；但同时又是一个HUB，可以产生万能的可能性。首先要有故事，其次跟别的品牌（产品）要有差异化和个性。最后，要学会借别的品牌或品类的力。在共享经济时代，跨界要跨得狠一点。不要跟自己离太近，完全不相关最好。