特许经营视角下我国社区零售业的发展思路和经营策略

2016-06-15宋传珍

商业经济研究 2016年9期

内容摘要：特许经营是当下一种十分具有竞争优势的商业模式，大多数企业都逐渐意识到特许经营带来的经济利益，从而一部分企业开始尝试采用特许经营的模式来实现市场扩张的目的。随着我国城镇化程度的逐步提高，社区零售业也更加深入人们的日常生活，给社区生活带来极大的便利和保证。现在很多企业对于特许经营的具体模式依旧不是十分了解，对于自身是否从事特许经营或者采取的是哪种特许经营的模式都比较模糊，社区零售业更是如此。特许经营深入细化到社区零售业，在很大程度上提高了社区居民的日常生活质量，是极具发展潜力的行业模式。本文从特许经营的视角对我国社区零售业的发展思路和经营策略进行研究和探讨，旨在能够让更多的人了解特许经营以及我国社区零售业的发展现状和前景，从这个全新的角度来对我国当前的社区零售业进行解读。

关键词：特许经营社区零售业发展思路经营策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

特许经营的涵义

特许经营是发端于20世纪60年代美国的一种全新的经营方式。国际特许经营协会（IFA）对特许经营的定义为：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人的经营领域、经营诀窍和培训，特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受许人经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。

中国特许经营协会对特许经营的定义是：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。

我国的特许经营始于20世纪80年代，发展期间由于政府的大力支持，许多特许企业都得到蓬勃发展。2014年中国特许连锁100强企业销售规模达4280亿元，拥有连锁店124086个，其中加盟店97068个，每家企业平均拥有店铺1241个。现在我国经济市场已经转变成实行特许经营模式空间最大的市场，而且发展速度也高居世界第一。而且相关数据显示，零售业是我国特许经营发展程度最高的行业，在特许经营视角下对我国社区零售业的发展思路和经营策略进行研究，对我国零售业的发展具有一定的现实意义。

我国社区零售业的发展现状和发展前景

（一）我国社区零售业的发展现状

20世纪80年代，我国引入零售市场的概念。其发展速度非常迅速，到了2000年，国内发展相对较早的联华公司销售额就已高达111亿元人民币，占据商业零售百强的首位。2004年底，我国零售业市场全面放开，出台《商业特许经营管理办法》，将特许经营发展的市场秩序和法律环境进行进一步的规范。

2015年1月份和2月份，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%，增速较上年同期下降2.5个百分点，这个数据是自2011年以来最低的增长速度。社区零售业作为零售市场不可或缺的一部分，是大中型百货店以及购物中心的补充。相比之下，在人们生活消费理念不断发生转变的同时，社区零售商店成为了人们青睐的购物场所。其便利性给人们节省了大量时间，所以近几年，虽然零售业总体销售额增速不断下降，而唯独社区零售业的发展呈现出不断扩张的态势。数据显示上海社区商业零售总额不断扩大，侧面反映了社区零售业的蓬勃发展的势头。

当前我国的社区零售业特征不明显而且业态混乱，服务方式、商品结构、以及经营方式摆脱不了单店的传统特征，只是一味的在价格上相互竞争，造成超市不超、便利店不便、专业店不专等业态特征不突出的现象，这就从侧面反映了我国零售业与国外零售业之间的差距。与此同时，我国社区零售业在不足当中继续前进，在不断发现问题和解决问题的过程中取得长足发展。当前，我国的社区零售业主要以三种形式为主：第一种是连锁直营的店铺，第二种是加盟店，第三种就是夫妻杂货店。连锁直营店一般来说店长缺乏一定的主导权，以打工心态的居多。而相比之下，加盟店具有较大的主导权力，从而改善经营的意愿相对来说比较强烈，而且相对来说人力资源十分充足，在订单配送方面具有优势，而夫妻店的人力资源受到限制，难以实现社区快送服务的顺利推行。

（二）我国社区零售业的发展前景

社区零售业的服务对象主要是社区内的居民。当前我国的人口结构已经步入老龄化阶段，老年人的社区零售业的消费额不容忽视。且在2011年时，我国城市总人口数首次超越乡村人口总数，表明我国城市化水平超过50%。次年，我国城镇化水平达到51.27%。目前城市人口约达到6.9亿，假设一半人生活在社区，即有大约3.45亿的社区消费人口。我国城镇化的不断推进使社区居民进一步增加。

政府的支持以及消费者的青睐给我国社区零售业带来极大的促进作用。一方面，政府对于零售业的支持从很多政策性文件当中体现出来，例如，国民经济和社会发展“十二五”规划中，零售业作为重点支持和发展的服务产业被提出。与此同时，扩大内需也一直是近几年国家政策的重心所在。城镇化的程度不断加深，社区零售业在政府鼓励政策的支持下，发展也越来越迅速，是企业完成市场增长点的重要途径。另一方面，八零后和九零后的独生子女已经成为当下消费阶层的主力军，把握这部分新消费群体的消费行为是社区零售业重要的发展机遇之一。他们基本上都是三口之家的小家庭，生活节奏快，能够花费在大型超市的时间有限，而且拥挤的购物环境以及耗费长时间的排队结账会让他们感到十分疲惫，而且相对来说其对于商品的质量、品牌、安全性都十分关注。个性化的产品和服务受到这个群体消费者的青睐。社区零售业能够为他们节省大量的时间，既便捷又在保证质量的同时，赢得了这个消费群体的喜好。而老人主要倾向于购买生活用品、粮油以及蔬菜，他们很多腿脚不方便，社区零售业距离近且便于退换，所以受到老年人群体的欢迎。

社区零售业如果能够充分利用和消费者之间的近距离优势，为社区居民提供更为实用和有价值的生活以及商品信息，那么我国社区零售业的发展前景是不可估量的。

特许经营视角下我国社区零售业发展思路

（一）科学合理的规划社区零售业网点

我国对于社区零售业的网点规划欠完善，所以引发出很多问题。现在随着社区零售业发挥出越来越大的作用，相关的管理部门已经逐渐意识到其重要性。从2007年开始，国务院《城市商业网点规划条例》就开始公开征求意见，其中对于社区零售业网点的规划进行了书面规范。各级管理部门也开始着手科学合理的规划社区零售业的网店布局。例如北京市政府制定了关于社区商业配套设施的相关要求和规定，其要求社区的开发要满足商业配套设施的面积不能低于总面积的5%。而且还进一步制定了千人两个社区零售业网店的远期规划。上海市政府也规定了社区商业中心要以社区的编制单元为基础，商业设施以块状为主、条状为辅，采取相对集中或集中与适当分散结合的布局方式。而且具体规定到居住人口在5万人以上的社区，人均商业服务设置中建筑面积不能低于0.45平方米，居住人口在1.5-5万人的社区，人均商业服务设置建筑面积不少于0.15平方米。各个城市都采取积极的措施尽快将社区零售业的发展纳入到整个城市零售业的发展规划当中。广州、重庆、武汉、深圳等几个城市相继制定并出台了城市商业发展规划或城市商业网点规划，这些规划当中无一不涉及到社区零售业的发展规划，这都在很大程度上为促进社区零售业的发展提供了稳定的基础。

（二）确定社区零售业发展方向

社区作为居民集中居住的地方，社区零售企业能够为居民日常消费所需的生活用品、服装、餐饮等提供便捷服务，居民的这部分消费不仅总量很大，而且消费频率也非常快，这就给社区零售业带来很大的市场前景。在这种情况下，特许经营的社区零售业就需要在满足居民需求的基础之上，更加重视品牌效应，并且能够以优质的服务获得良好的居民口碑，拥有一定数量的忠诚客户群体，让这部分消费者能够养成一种固定的消费习惯。在确定社区零售业的发展方向之后，将市场进行细化，锁定商品和服务，并根据居民的现实需要和喜好积极的开发自有产品，生产出实用且具有个性化的商品。因为随着居民生活水平的不断提高，他们对生活质量的要求也越来越高。他们更多的希望能够在社区零售店买到货真价实的一些品牌食品或者服饰、享受更加快捷和便利的服务、更具营养搭配的饮食、更加科学的商品组织以及更多的延伸服务。社区零售业在特许经营的同时进行自有产品的开发在很大程度上能够为其继续发展提供一定的促进作用，例如美国社区零售40%都是自有产品，英国社区零售平均30%以上的商品是自有商品。相比之下，我国的社区零售业有很大不足。将提高社区居民生活质量作为社区零售企业的责任，确定社区零售业发展方向，能够为居民生活提供更具保障的品牌商品和更加全面周到的服务。

（三）大力培育社区零售业新主体

目前我国主要社区零售业的主体都是零售商企业，同时由于社区零售业规模较小，相应的投资也较小，是中小投资者创业的理想选择，在我国特许经营政策的实施和推广中，更多的社区零售业都是以连锁店或者加盟店的形式开展的。国家相关政策也对此进行倾斜，制定了一系列相关规定，对其税收和信贷等实施优惠政策，大力培育和鼓励更多的投资者对社区零售业进行投资创业，涌现了大批量的社区零售业新主体，而不再单单包括之前的零售商企业，这些新主体为社区零售业的发展注入了新力量。同时也迫使连锁经营店以及加盟店对自身的目标市场以及消费群体重新进行定位，正确的定位关乎到其经营的成败。加强社区零售业的市场针对性，对消费者的需求尽可能的满足，树立连锁经营店或者加盟店的形象以及特点。然而从当前情况出发，连锁店和加盟店很多设施以及政策都不完善，而且市场能力较弱，社区零售业的竞争只局限在之前的竞争区域，没有进行扩张和发展，尤其针对于社区零售业的发展信心和热情度都不高。这就需要相关管理部门对大型零售企业以及中小投资者进行一定的思路引导，让双方都能够充分利用自身资源的同时，进行多元化的发展和利益索取，对社区发展以及居民生活做出贡献。

（四）创建可持续发展的社区零售业

我国的零售业虽然日渐成熟，但社区零售业较为新颖，对于如何将其创建成一个可持续发展的商业形态则存在很大的学习空间。发达国家社区零售业的发展已经经历了一个较为完整的过程，积累大量经验的同时也有许多经典的范例值得学习。例如西方国家具有很多具有创新精神的社区零售，其中的代表就是英国最大的购物中心蓝湖（Blue Water），每年的客流量3000万，每星期50万人次。蓝湖的320家名店主要以服饰和生活消费为主，其中有美国的品牌以及欧洲的品牌，总计有57家国际品牌。其中这些品牌商家，价位不一且风格多样，而且还有一些繁多却不失精彩的休闲活动，像划船、垂钓以及电影等，满足周边居民的日常消费需求。我们应吸取国外的经验，结合我国社区零售业的自身特点，进行探索式发展。虽然社区零售业的消费群体较为固定和有限，但是它却排除了松散性以及流动性消费群体的劣势，在此基础之上将消费者多元化的消费内容、复杂化的消费层次以及理性化的购买行为进行满足和一定的营销，通过连锁经营以及品牌扩张不断的壮大和强化社区零售业，为社区零售业的进一步发展奠定基础，让社区零售业的可持续发展成为现实。

特许经营视角下我国社区零售业的经营策略

（一）推进社区零售业的连锁经营

发达国家零售业的主要形式就是连锁经营，通过连锁经营销售的商品占据全国零售商品总额的比例，美国以60%排在第一位，日本以40%排在第二位，而我国的比例还不及3%。相关数据显示，我国现阶段的连锁企业拥有平均网点数为17，然而大部分的连锁企业都少于4个。纵观世界的零售百强企业，基本上都是通过重组兼并或连锁经营的方式来实现企业规模化，进而降低企业成本。

社区零售业的发展也应该摆脱传统的单店经营，推进连锁经营。而且，连锁经营形态模式也可多元化，例如整合社区内零散的零售商，将基础设施进行完善，形成连锁便利店、连锁超市或者网上商城等满足不同年龄阶段及人群的消费需求。通过对这些零售商的整合处理，在很大程度上能够形成规模经济。这个过程如同一个企业的新生，需要耗费大量时间和精力。然而如果这样的连锁经营店面形成之后，由于城市社区分布比较集中，社区零售业的全方位服务，会让其具有跟其他零售商竞争的巨大力量，同时给企业以及社区两方面都带来巨大的经济效益。相当一部分社区的零售业是夫妻店的小店形式，对此类店面进行整合时，需要相关政策的支持和保证。

（二）利用信息技术对网络零售进行完善

在信息时代当中，互联网的应用无处不在。信息技术的不断发展和逐步完善，为我国零售业的进一步发展提供了便利条件。无论是消费趋势还是市场走向都能够精确和快速的反映给零售业市场，都在很大程度上提高了零售企业数据处理和决策的能力。然而当前我国对于信息技术的应用以及管理比较落后，尤其对于企业内部信息共享以及标准化管理方面存在严重不足，需采取一定的措施进行完善。而且现在的网络零售如火如荼，发展速度也十分迅速，社区零售业应该紧跟时代潮流，实现社区范围内线上线下的配合。除了社区的零售业电子商务部以外，还要推广社区电子商城，实现社区的居民在小区以外的其他地方能够实现在社区零售业的网站购物，社区的连锁店街道居民的订单提前备好以供居民第一时间能够取走或者送货上门，这样零售店和居民都方便快捷和省时省力。通过网络信息技术的应用，形成线上线下的网络零售模式，给社区零售业带来长足的发展。而且社区零售业的连锁经营模式也可以满足商品的充足性和可调配性，更大程度的满足了消费者需求。

（三）优化社区零售业的物流配送模式

零售业的物流配送直接关系到企业的成本控制以及企业形象，是十分重要的环节。当前我国的物流配送水平不够成熟，而且零售业的物流成本相对来说非常高，给企业的成本控制带来困难。针对社区零售业的物流配送模式，应该区别对待。如果是大型企业在社区的连锁经营店，就可以通过利用企业的自营物流，采用自营配送中心模式，为店铺及时的补货、配货。因为这种模式已经形成规模经济，配送中心统一的采购和配送会大大降低单个店铺物流的成本。如果社区的零售业店铺是小型零售商，则可以通过第三方物流公司的物流配送服务，实现物流的配送外包。采用第三方物流可以促进物流业的发展，也可以让社区零售业有更多的时间和精力为居民提供更多的贴心服务，例如为店铺的居民消费者发送消费推荐信息或者打折信息等，更准确的把握商品定位，了解居民的消费需求，为零售店铺积累忠实客户，通过物流配送模式的准确选择，逐步提高企业在社区零售业的核心竞争力。

（四）通过社区零售培育和发展品牌

众所周知，品牌是企业的无形价值，具有巨大的市场力量。能够号召大量的顾客，达成商业目标。麦德龙、家乐福以及沃尔玛都是最典型的例子，也是我国零售业需要学习的榜样。社区零售是零售业中十分重要的一个组成部分，对于如何打造自身品牌的技巧，需要我国零售业进一步的发展和积累经验。当前社区零售业的顾客都是附近居民，相对来说是十分稳定的。而且社区零售业的顾客都是以家庭为主，长期居住在这个小区，相对来说忠诚度非常高。对于他们的消费习惯进行数据统计，得到的居民消费的个性化需求以及阶段性的消费总量具有很大的参考性。灵活的改变商品的经营结构，引进新品类，以适应消费者需求，通过这样的分析和顾客进行良好的互动，能够对品牌的培育和发展带来十分有效的效果。零售业连锁经营的店铺可以在对自身品牌进行定位和保持形象的前提下，结合当前可能的消费增长点，适度的培育和发展副品牌，将商品结构根据居民消费者的需求进行适当调整，而现在居民消费者越来越重视个性化以及量身定做的商品和服务，所以通过社区零售业进行品牌的培育和发展具有很大优势。

结论

社区是民生的载体，是组成社会的小单元。社区零售业是社区居民日常生活当中涉及到的基本商业范畴，是社区商业的重要组成部分，能够通过社区零售业反映出社区的商业发展程度。随着经济的不断发展，社区居民的生活水平不断提高，对社区零售业的发展也提出了更高的要求，社区零售业的发展面临着巨大的挑战和冲击。本文在特许经营的视角下对社区零售业的发展提出了科学合理的规划社区零售业网点、确定社区零售业发展方向、大力培育社区零售业新主体、创建可持续发展的社区零售业四种发展思路，对于社区零售业的经营提出了推进社区零售业的连锁经营、利用信息技术对网络零售进行完善、优化社区零售业的物流配送模式、通过社区零售培育和发展品牌的四个经营策略。文中的发展思路和经营策略都是建立在对发达国家社区零售业发展经验以及我国社区实际状况结合的基础上提出来的，希望对我国社区零售业的特许经营提供一定的参考作用。

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