移动互联网背景下的电子商务营销及应用

李娜

内容摘要：移动互联网的发展直接推动了移动电子商务的发展进程，2015年“双十一”移动电商再创历史新高，移动端电子商务销售额已超过了pc端。移动电子商务时代的到来，pc电子商务营销已经无法适应时代的发展，网购环境将发生巨大变革，消费群体向移动客户端转移。移动电子商务端的应用已经成为电子商务营销的新趋势，因此更多的电子商务公司转战营销阵地，本文就移动互联网背景下电子商务的营销及应用进行分析。

关键词：电子商务 移动互联网 营销 应用

中图分类号：F713 文献标识码：A

电子商务已经成为和人们生活息息相关的重要商务模式，电子商务泛指在因特网开放的环境之中，利用浏览器和服务器的应用，供销商和消费者无需见面而完成的商貿活动，适用于全球各地的商业贸易之中。电子商务能够实现消费者的网络购物、供销商之间的网络交易以及在线支付等功能。随着互联网适用人群的增加，银行卡、支付宝等电子在线支付方式被人们广泛接受。电子商务以其便利、快捷的服务特点，成为时下新型的生活购物方式。电子商务不仅体现在供应商同消费者之间的联系，还体现在企业之间的相互联系。移动互联网对于电子商务的影响是全方位的，涉及到营销方式、推广方式及受众群体，适应移动互联网环境并积极发展是当今电子商务发展的根本。而电子商务的当前发展状况则是面临着pc客户端向移动客户端转型的时期，电子商务向移动互联网的应用使其覆盖面积得到扩大，用户群体得到增加，但是却面临着安全、思维、营销方式、推广手段等与互联网环境不对接的情况。

移动电子商务发展现状

近年来，移动电子商务的发展趋势日益明显，移动电子商务的市场占有率不断攀升，对人们生活的影响力不断增大，用户群体也呈几何倍数增长。移动电子商务的应用率已经超过pc端电子商务的应用率。以淘宝网为例，平台的移动用户已经逐渐超过了pc用户。相较于pc端而言，人们更倾向于使用手机软件进行购物，移动电子商务更加符合用户的需求心理。手机移动端具有更便捷的特点，手机已经成为人们生活购物的首选工具，无论是淘宝等购物平台还是爱奇艺等网络视频平台都逐渐向移动领域发展。而移动电子商务的发展使得应用范围不断扩大，不仅限于京东、淘宝等几家独大的状况。

客观而言，移动电子商务的门槛更低，受众群体更多，受到了广大商家和消费者的青睐。不仅仅是传统电子商务公司得到新的发展机遇，而且微信等社交软件也扩展了电子商务业务，例如滴滴打车、手机充值、火车票机票、吃喝玩乐等服务。另外，蘑菇街、明星衣橱、聚美优品等购物APP也充分利用了移动互联网的特点，借助移动互联网的东风迅速发展。移动互联网背景下，电子商务市场百花齐放、百家争鸣，是电子商务发展的黄金阶段。

数据显示，移动电子商务从2007年至2012年一直处于逐年增长的态势，尤其是2009年3G网络的诞生，更是使移动电子商务得到突飞猛进的发展，如图1所示。

移动互联网对于电子商务的影响

（一）移动互联网对于电子商务发展进程的影响

移动互联网的发展在很大程度上促进了电子商务的发展进程，移动互联网为电子商务提供新的发展平台，也提供了更加快捷和便利的营销方式和推广手段，扩大了电子商务的用户群体。更多消费者青睐于通过移动端进行商品选购，节约了更多时间成本，即便是在路上和工作中也可以购物，选择适合自己并且物美价廉的产品。移动互联网的发展更加符合人们的生活习惯和生活节奏，而以移动客户端为依托发展电子商务则能够促进电子商务更加长久的生存。

（二）移动互联网对于电子商务发展范围的影响

移动互联网的发展为电子商务提供了新的发展平台，使得电子商务的发展并不仅仅依靠pc客户端，能够通过向移动客户端进一步的发展，借助于手机、平板电脑等工具为发展平台，更大程度上融入了人们的日常生活之中。除了发展的平台工具范围得到扩大之外，移动电子商务的经营范围也得到延伸。移动电子商务的发展涉及人们日常生活与工作的各个方面，利用无线网络和数据网络的方式，打破了空间和地域的局限性，只要有一部手机结合网络，就可以进行购物，同时可以进行其他电子商务活动的运作。电子商务和实体经营也得到了更好的协调发展，例如美团、大众点评等生活类电子商务平台都依托手机等移动网络客户端，进行商品或者是酒店等的订购，从而享受更优惠的服务，对于商家和消费者而言是双赢的合作。

（三）移动互联网对于电子商务营销方式的影响

移动互联网对于电子商务而言，最大影响就体现在对电子商务营销方式的转变。随着人们生活方式的改变和生活节奏的加速，以及移动互联网的发展，人们的购物习惯逐渐向移动端转移。因此，电子商务的营销手段也发生了改变，逐渐适应移动互联网的发展特点，营销方式主要有微信营销、微店营销、移动软件营销、qq营销等。这样的营销方式更加方便和快捷，节约了时间成本，达到了事半功倍的效果。

（四）移动互联网对于电子商务推广方式的影响

随着电子商务营销方式的改变，推广方式也随之发生转变，迎合了移动互联网营销环境发展趋势。移动互联网相较于pc端而言，人们获取信息的渠道发生了改变，搜索信息的习惯也发生了改变。因此，传统的宣传推广手段已经无法满足人们对于信息的获取需求，也无法满足消费者的消费诉求。移动互联网背景下，人们获取信息的方式来自于手机和平板电脑等便携式电子产品。移动端最大的信息推广渠道则来自于微信平台，每天朋友圈都有大量信息发布，而每天浏览朋友圈和发布心情，也成为了人们的日常生活习惯。在此背景下，微信朋友圈成为了电子商务推广的新战场。与此同时，腾讯新闻、微博、百度等自动推送的新闻和广告，也具有庞大的阅读量，成为了移动端宣传推广的重要手段之一。

（五）移动互联网对于电子商务受众群体的影响

智能手机已经成为人们生活中必不可少的组成部分，人们对于智能手机和移动网络的需求，并不亚于对于饮食的需求。手机成为了现代人工作和社交的重要工具，而电子商务向移动端的发展，使得受众群体快速成长，很多不懂电脑的人群也可以通过微信和淘宝移动客户端进行购物，例如话费充值和购票等。而许多不懂得淘宝运营和网店装修的人群，则可以通过微信朋友圈进行代购或者是经营自己的微店，成为电子商务中的一员。移动互联网的发展，使得电子商务的消费群体和经营群体都得到了扩展。

移动互联网营销及推广方式

（一）微信营销

1.二维码营销。现在随处可见的是商家推出的扫码送礼品的活动，二维码扫描活动是最近几年新兴的一种营销方式，消费者对于二维码的销售方式非常认可。因为扫描二维码无需泄露个人的住址、电话、银行卡等个人私密信息。商家通过二维码的形式与公司的官网、销售渠道、公众号等进行关联。用户可以通过扫描二维码进入销售平台进行购物，也可以关注商家获取信息。商家也可以通过这个方式进行宣传，例如新产品上市和促销活动等信息。这样的方式更加便捷，被越来越多的人接受和认可。

2.微信代理营销。微信代理商成为众多商家进行营销和推广的重要手段之一。微信代理商一般是一些全职的家庭主妇或者是学生，因为种种原因无法进行全职工作，但是具有一定的人脉基础。因此，商家会选择其代理品牌产品，具体的营销方式是通过在朋友圈或者是微信群中宣传推广产品，在朋友圈中发布产品的图片信息、价格和功能介绍，通过熟人营销的方法，推广并销售产品。这种营销方式不需要资金的投入，不需要代理商缴纳任何费用，只需要广告宣传和销售产品即可获得提成。对于代理者而言，在资金上零成本，在时间上灵活自由，非常适合全职妈妈和学生利用业余时间从事这份工作。而对于商家而言，则节省了广告宣传和人力资源成本。所以这种模式受到了广大商家和代理商的青睐。

3.朋友圈营销。朋友圈已经成为移动互联网时代重要的广告平台，微信代理商会通过在朋友圈晒产品照片、用户体验评价、销售量、货运单和一些广告软文来达到宣传推广产品的目的。例如服装、减肥药、化妆品等产品，在微信朋友圈进行营销已经取得了显著成果。配合8秒、易企秀、微信软文编辑器等使用，可对微信热文进行编辑，在其中插入自己公司的公众号、产品图片、官网链接等也成为一种新颖的营销手段，用户在阅读文章的过程中会留意到这些产品信息或者通过链接进入销售平台，从而达到营销目的。

（二）QQ及无线网营销

1. QQ营销。QQ营销的效果相对于微信营销较差，但是也是移动电子商务营销的重要方式之一，QQ营销的方式主要通过空间和QQ群的方式进行。QQ空间的具体操作方法和效果与微信朋友圈大同小异，都是通过晒照片和发布文章的方式进行。而QQ群的营销方式相对于微信群而言则更加具有主观能动性。代理商和商家可以通过搜索相关的QQ群进行产品宣传，也可以为老客户建立档案和用户群，在这些群里可以发布产品的信息和促销活动，并且可以招聘校园代理或者是微信代理拓宽营销渠道。例如母婴产品营销，则可以加入一些妈妈群，通过和群成员的互动了解受众群体的消费心理，并调整营销策略。

2.无线网营销。无线网络营销方式也是新兴的营销手段，一些大型商场会通过局域无线网的方式进行宣传。一般商家提供的无线网络都会对公司和相关产品进行介绍，并且预留联系方式。消费者在使用网络的同时也对商家有了一定的了解，商家通过在无线网络的登录首页推广特价产品，促进消费者的消费欲望，而登录这类网络则往往需要客户的手机号等信息完成，这样商家就可以进一步通过电话和短信的方式进行营销。

（三）移动端软件营销

蘑菇街、美丽说、唯品会、聚美优品等营销APP，成为了时下商家进行营销的重要手段，这些营销软件都具有庞大的粉丝群体，并具有自己的主流经营项目。例如聚美优品主要经营护肤和美妆产品，消费者通过软件可以用低于专柜的价格，购买自己心仪的产品，并且质量也能够得到保障，不仅更加实惠也更加快捷，是很多年轻人购物的首选方式。

（四）短信营销

短信营销是通过短信的形式向用户发送带有公司链接的短信，客户可以直接通过链接进入到商家官网或者商家的购物渠道，节约了企业的宣传成本。与此同时，企业还能够对老客户通过预留联系方式，推送新产品和打折信息。例如雅漾就是通过对会员发送新产品和促销广告，在节日和客户生日期间发送祝福短信的方式，维持客户的忠诚度。

（五）微店营销

微店正在成为商家进行电子商务的首选，阿里巴巴和淘宝等店铺的注册需要一定的保证金，并且店铺的装修和运营都需要一定费用。目前，淘宝商家已经处于饱和状态，排名及销量差则无法达到营销效果。因此，更多商家开始转战于微店，不需要任何的资金投入，只要发布好产品的相关信息，进行简单的装修，关联自己的微信就可以进行销售。目前的微店可以通过微信渠道申请注册，也可以通过58同城建立微店，而具体的经营方式都非常简单，可以依靠微信和58同城进行营销推广。

移动互联网电子商务营销应用问题

（一）从pc端转向移动端的观念问题

电子商务从pc端向移动客戶端转型的过程中，除了更加便利之外，也面临着许多问题。例如，营销观念的转变问题。营销观念的转变，即营销思维的转变。传统的电子商务营销思维是消费者与商家的贸易活动，移动电子商务时期的营销观念则是朋友和熟人之间的贸易活动。一些个人商家的消费思维转变不过来，认为这会让朋友之间的关系因为涉及到金钱利益而变得不纯粹。而消费者的心理状态则是一部分认为朋友销售的产品具有一定的信任度，认为这样的产品质量更加具有保障，而另外一部分则认为没有大型的公司和平台为支持，仅仅依靠朋友或者熟人的感情会存在杀熟的情况，而如果产品具有质量等问题，出于感情等因素难以理赔，这就从营销观念上产生了分歧。

（二）从pc端转向移动端的安全问题

安全问题一直都是移动电子商务面临的重要问题，在以上众多的营销方式中，所面临的共同问题就是消费者的安全难以得到保障。很多不法分子通过建立虚假官网和通过微信、短信、QQ等方式发送虚假链接。建立虚假的局域网，在消费者支付环节，获取消费者的个人信息（支付账号和密码等），从而盗取客户的个人财产。一旦消费者点击进入虚假链接后，则可能会面临个人信息被盗取或者是手机中毒等问题。与此同时，还有一部分不法分子利用免费无线网络的方式盗取用户信息，很多公共场所会有免费无密码保护的WIFI，当用户通过这些网络上网时，黑客则会盗取手机中信息，包括联系人、短息、照片、支付宝等信息，威胁到用户的财产安全。

（三）支付方式问题

支付方式的改变也是移动电子商务面临的一大问题，京东、淘宝、天猫等都有自己的支付平台，通过中间商担保的方式进行交易。消费者在购买产品后进行支付，而资金则由第三方保管，当消费者确认收货后，才会将费用打入商家账户，充分保障了消费者的利益。而移动端支付则面临着资金没有保障的问题，微商往往是消费者将钱通过微信红包和转账等方式先行支付，在收到货款后商家发货，这样就难以保障消费者能够如期收到产品，而产品质量也难以得到保障，支付交易面临着更大风险。

移动互联网电商营销应用策略

（一）建立创新性营销观念

为了适应移动电子商务环境和营销特点，商家需要改变营销思维，建立创新性营销观念，基于移动互联网背景，站在消费者的角度思考问题。熟人营销会面临哪些问题是商家首先要思考的问题，消费者在购买熟人产品的时候，会考虑到质量问题、信誉度问题、支付安全问题。而商家则要在营销时与消费者进行角色互换，切实消除消费者的顾虑，创造更让消费者满意的营销环境。

（二）健全网络安全环境

手机网购是否安全，一直是影响移动电子商务发展的重要问题。消费者在进行网购的过程中，面临着虚假局域网、黑客、虚假链接等威胁。要解决这一问题，需要商家、消费者、政府的共同努力。商家需要加强自身平台管理，加强对于消费者隐私和财产安全的保护措施；消费者需要加强安全意识，要仔细识别局域网是否是正规网站，不要轻易点击进入陌生链接，在公共场所不要随意连接免费WIFI，在手机中安装安全软件，对网络支付进行保护等；而政府等相关职能部门则要加强对于网络环境的净化，加大对于不法分子的惩罚力度，健全相关法律法规，共同营造绿色的移动网络购物环境。

（三）选择诚信中间商进行支付担保

微商等移动电子商务在进行支付的时候，需要寻求诚信的第三方进行担保。例如，微信用户可以通过使用微店作为营销工具，而微店的支付则由微信平台进行担保，这样的支付方式更加容易获得消费者的信任。与此同时，企业要加强自身产品的质量保障，不要出现以次充好的情况，破坏消费者对于微商的信任。当产品出现质量问题时，要积极为消费者进行退换货，并主动承担邮费，而不是推卸责任，寻找借口。

（四）树立健康营销形象

面对消费者对于产品质量问题的疑虑，商家需要自觉提高和保障产品质量。不要让朋友圈成为问题商品的代名词，自觉树立健康的营销形象，获取消费者信任。建立商家的信誉度是微商和其他移动电子商务发展的重中之重，只有商品的质量问题得到了真正解决，消费者在朋友圈购买到质量有保证并且价格优惠的产品，才会打消消费者对于移动电子商务产品质量的担心，促进移动电子商务的健康发展。

（五）创建新型营销推广方式

1.发展代理微商。移动电子商务的推广方式需要创新，具体的营销推广手段可以通过发展微信代理商的方式进行。通过代理商在自己的人脉圈进行宣传，利益与代理商挂钩，代理商自然会积极主动的进行宣传，从而在节约广告成本的同时达到营销的目的。

2.免费推广软件的使用。免费推广软件的使用也是商家进行宣传推广的重要方式，例如易企秀可以为公司产品等制作一个动态视频，通过动态视频对公司形象和产品进行宣传则会获得更多消费者的认可，8秒等文章编辑器的使用，可以在微信热文中植入产品广告信息。从而加大了商家的宣传推广效果。

3.微信服务号的应用。微信服务号是移动电子商务营销推广最成功的手段，商家可以通过让消费者扫描二维码或者是搜索公众号的方式关注商家公众号。公众号具备互动功能、购物功能、宣传功能等。商家可以根据自身产品特点对公众号的功能进行设定。微信公众号不仅可以进行微信文章的推送，还可进行针对性的服务和自助服务等，成为一种综合营销方式。

结论

移动商务营销已经成为电子商务营销的新趋势，对于移动商务软件及社交营销软件的应用，已经成为电子商务生存和发展的基础。在移动互联背景下，建议企业和商家有效的应用微信营销软件，并且与腾讯QQ、微信等移动社交媒体合作，完善移动营销平台经营方式，改善移動端服务状态，巩固移动端营销结构，分析移动客户群体消费心理，将企业营销的重点从pc端向移动端进行转移，将更符合时代发展的需求，有利于通过转变营销方式，推动企业的可持续健康发展，更符合新时代移动互联网背景下电商营销发展的要求。

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