垂直电商的品牌塑造研究

苑毅

内容摘要：自从互联网进入人们的视野，社会生活发生了翻天覆地的变化。在互联网背景下急速发展的电子商务已然成为满足人们当下购物需求的重要渠道之一。而且由于电子商务自身具有便捷的特征和优势，获得了大众的广泛好评。垂直电商与一般的多元化电子商务企业相比具有更清晰的目标感和市场定位，但是随着逐日增长的电子商务市场的竞争压力，垂直电商如果想进一步提高经济效益，仅仅靠搜索带来的新流量是达不到目的的，电商必须采取品牌塑造战略进行品牌营销，建立自身的品牌形象，通过品牌塑造加快自身发展速度，占有更多的市场份额。垂直电商的品牌塑造与传统的品牌塑造存在一定的差异性，本文对垂直电商的品牌塑造进行研究，对其涉及到的问题进行分析并给出对策建议。

关键词：垂直电商 多元化电商 品牌塑造 对策

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

电子商务在最近几年发展迅猛，激烈的竞争虽然会导致很多企业面临绝境，但与此同时激发了更有活力的市场潜力。在大浪淘沙的电子商务领域，垂直电商在2012年遭遇了空前的发展窘境。由于垂直电商的商品种类太过单一，价格上不能与多元化电商竞争，再加上自身发展不够成熟，所以乐酷天、维棉以及品聚网等垂直电商纷纷宣布破产，与多元化电商相比，垂直电商损失惨重。然而经过近三年的发展调整，据相关数据显示，2014年B2C市场中市场份额前十名中有五名是垂直电商，分别是苏宁易购（3.1%）、唯品会（2.8%）、国美在线（1.7%）、亚马逊中国（1.5%）、聚美优品（0.6%）。虽然所占份额与天猫以及京东等颇具差距，但是与之前相比较已有很大的进步，从侧面反映了垂直电商具有一定的市场热度，存在巨大的发展空间。

垂直电商涵义及其特点

垂直型一般是指在同一个分销渠道中的生产商、批发商以及零售商被看作一个单一体系。垂直电商是相对于多元化电子商务而言的，它指在某一个行业或细分市场中深化运营的电子商务模式。垂直电商只为特定的领域、人群或者需求来提供深层次的服务和信息。垂直电子商务网站旗下的商品都是同一类产品。随着电子商务的进一步的发展，人们对它的认识和了解也越来越深入，很多人都更青睐于去产品专一的店铺购买，因为垂直电商让他们感到更加专业化的消费感受。这一点在很大程度上推动了垂直电商的发展。

当前垂直电商主要以B2B、B2C的模式存在。其中，垂直B2B电商一般是指同一个行业内的上游和下游两个方向的生产商与供应商或者生厂商与经销商所形成的交易平台，垂直B2B主要是以半成品以及原材料作为交易的品种。它的消费者相对于其他平台来说具有集中的优势，但是同时也有消费者有限的劣势，例如由于零售商需求和采购商需求不同，B2B模式不能对零售商提供服务。垂直B2C电商模式主要是在某一细分的行业中，企业通过互联网为个人消费者提供交易的平台。多以品牌直销以及日常生活服务经营为主。这种类型的电商模式为了提高知名度和信誉度开始时大多以经营虚拟产品为主，这种营销方式虽然能够很大程度地降低成本，减少风险。但是也存在其不足之处，即该电商模式受到平台整合渠道的困扰，很难实现向消费者提供差异性服务。

垂直电商发展面临的窘境

近两年，垂直电商集体遭遇困境，麦考林、京东商城、凡客诚品以及当当网都遭受到一定程度的损失，众所周知的一些垂直电商品牌例如初刻、品聚网、维棉网、红孩子等也都成为了垂直电商发展史上的一个过往品牌。这些现实状况让垂直电商的发展前景遭到质疑，很多垂直电商通过转型来谋求生路，例如京东商城成功转型为多元化电商。与此同时也有很多垂直电商依然在坚持，像淘宝、聚美优品、唯品会等在垂直电商战场上的坚持让业界对垂直电商的未来发展看到希望。

由于受到电子商务整个大环境的影响，很多人十分看重企业的规模，很多垂直电商只是表面货品垂直化而不能真正做到运营的垂直，但是由于其受到其他方面的限制，却不如多元化电商那样灵活和专业，让自己陷入两难境地。多元化电商能够将用户的消费概率进行最大化的提升，而且，多元化电商无论在采购、仓储还是运营推广方面都做得比较成熟，像一号店、卓越等的成功运作就是很好的例子。而这一点对于垂直电商来说似乎困难很大，因为垂直电商整合全国服务可谓是难上加难，其库存限制就是其中一个难以解决的问题。当然这只是一方面，其实垂直电商发展出现瓶颈的最大原因就是其没有把握展现自己优势的机会，将垂直电商所拥有的专业化的运营能力展示出来并形成自己的品牌效应，进而受到了多元化电商的挤出效应的影响。像红孩子、当当网等垂直电商都受到了多元化电商的挤出效应的影响而遭遇到了重大的打击。京东商城的CEO刘强东也曾表示，垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是平台有价值，而是品牌有价值。垂直电商若想达到让消费者重复购买、得到消费者的忠诚度的目的，就应该好好把握它们自身每一次为消费者提供服务的机会，让消费者享受到优质的购物体验，才会得到消费者的好评，垂直电商的品牌塑造和建立起来之后，垂直电商的未来发展之路较之以前会有很大的优势。

垂直电商的品牌塑造实例解析

到目前为止，垂直电商的品牌塑造发展缓慢，主要存在以下几个难点：首先，垂直电商的前期营销成本相对来说比较大，因为大多数的消费者对一些多元化的电商已经有了依赖感，对于新接触的垂直电商，需要他们再一次的进行用户注册，会让他们当中的一部分人觉得操作繁琐而最终选择放弃。垂直电商只能通过一定的促销手段来抵消掉这部分消费者的浮躁，也就注定了垂直电商在刚开始的时候高昂的成本费用。其次，垂直电商由于经营的产品较为单一，一些产品使用周期长就会导致消费者购买频率低的结果，像一些建材产品之类的消费者多为一次性消费。而且由于垂直电商受到自身规模的限制，与多元化電商进行价格战会不堪一击，而自身的品牌塑造还未成功，只有进一步扩大营销范围，寻求更多的新用户，用于抵挡多元化电商的挤压，造成品牌塑造发展缓慢。最后，垂直电商的供应链存在很大的劣势，因为即便垂直电商拥有大量消费者，其仓库的建立也十分有限，这就加大了物流成本，垂直电商的销量绝大多数是由一小部分的商品贡献出来的，如果受到多元化电商的挤压那么垂直电商在价格以及物流方面均不占优势。

这些难点造成困扰的同时，一些垂直电商在品牌塑造之路上走出了自己的特色，给出垂直电商品牌塑造的范例，聚美优品的企业品牌塑造之路便是其中之一。

聚美优品十分重视自身品牌形象的整合营销传播，因为整合传播的方式主要是以消费者的需求作为指导方向，通过多种渠道的、全方位的广泛、大量传播，来挖掘出消费者以及潜在消费者的更深层次的需求，从而能够最大程度地满足消费者的需求。聚美优品一方面通过宣传来推广品牌，自身网站的建设中聚美优品通过对消费者的评价以及分析，不断地进行网站布局以及外观形象的改进，而且还通过电视广告、杂志彩页的介绍、地铁广告以及网络广告等宣传方式让更多的人认识聚美优品和了解聚美优品，将企业的知名度大大提高。而且，聚美优品还通过一些不定时的价格促销活动，让消费者能够享受到价格的优惠，从而在维持现有消费者的基础之上进一步的发展潜在消费者。另一方面，聚美优品通过多种渠道进行品牌营销。聚美优品的CEO陈欧的“我是陈欧，我为自己代言”红极一时，这种通过富有正能量的广告词和场景引起来绝大多数人的共鸣，使人印象深刻，而且聚美优品的CEO陈欧通过半只脚踏入娱乐圈的方式，在一些娱乐节目以及电视电影当中出现，也是对聚美优品品牌的营销，创造出了更高的聚美优品的价值。此外聚美优品通过和一些搜索引擎的合作将其品牌宣传在首页呈现，无形当中给更多的消费者留下印象。而且当下的新媒体是一个所有企业都开始重视的重要的营销场地，微博、人人网、腾讯qq、微信、脸谱、推特等粉丝群体的大小以及活跃度正是其营销结果的呈现。由此可见聚美优品的品牌塑造十分全面，这也使得聚美优品短短一年半就从月销售额不足10万发展到月销售上亿元的规模。现在聚美优品以0.6%的电商销售额占据电商排名的前十位。

苏宁易购的企业品牌塑造之路与聚美优品不同，具有以下几个自身发展的特点。首先，苏宁易购通过迅速的占领市场的战略方式来进行。发展初期，苏宁的产品只有空调，然而时至今日苏宁已经是覆盖各种电器产品的电商。可以发现，苏宁易购无论是现在的电器还是最初的空调都不是第一个出现在市场上的品牌，然而现在大众购买电器的时候第一印入脑海的大概就是苏宁品牌了。这就是苏宁品牌营销的成果，因为它的宣传处处存在且深入人心。人口聚集的火车站候车室、飞机场候车室以及各种大型商场，其代言的明星宣传的“线上线下”以及“商品全”的声音不绝于耳，消费者都会首选考虑苏宁易购的平台无疑证明了其是最为成功的电商品牌之一。其次，苏宁易购通过对一些强势的品牌进行挑战的方式来赢得大众的眼球。因为最初的苏宁易购对大多数人来说比较陌生，但是苏宁易购与电商界的龙头企业京东商城在2012年8月份直接交锋，价格大战在微博上引起了广泛的关注，苏宁易购走入大众的视野，可谓是一举成名，而且取得了消费者的广泛认可。苏宁易购得到了重大的转机，苏宁易购的品牌营销得到巨大成功。最后，苏宁易购通过和强势品牌百思买进行关联来提升自身品牌的未来定位，这种方法会让消费者对其给予更高的期望，从而更为信任和青睐。众所周知，百思买作为全球家电连锁零售排名第一的强势品牌，有着难以超越的地位和知名度。而苏宁易购则宣布与其进行竞争，通过这种营销口号会让消费者将两者联系起来考虑，而苏宁易购也在各个方面对百思买进行效仿和借鉴，取得消费者对其品牌的进一步认可和信赖。苏宁易购从最初的默默无闻到现在占据电商的第三位置，以3.6%的市场份额紧跟天猫、京东之后。

唯品会作为我国首家实现盈利的垂直电商，而且盈利依旧在不断地增长，在2014年年初市值正式突破100亿大关，被业内称为“妖股”。其成功的背后也必然是与其品牌的塑造密切相关。其品牌及公关副总裁冯佳路对于唯品会的品牌塑造认为两件事情十分重要。其一，唯品会要努力做到在其消费者心中是个具有独特性以及代表性的品牌。在消费者心目当中据有一席之地，在众多的品牌当中唯品会要作为消费者心中更趋于选择性的品牌存在。其二，唯品会的品牌塑造要具有自己独特的思想内涵以及人文情怀。不仅让自己的员工在工作的同时有为大家美好生活服务的幸福感，而且最重要的是让消费者能够感受到唯品会的品牌为大家提供的高质量的服务，能够感受到消费过程当中唯品会的品牌与其的沟通和交流，标签化对于垂直电商的品牌塑造十分重要。唯品会始终如一的品质以及对消费者高质量生活的追求一直体现在唯品会这个品牌的各方面，不断努力是其动力所在。

垂直电商品牌塑造的完善对策

从以上几个企业成功的案例来看，垂直电商的品牌塑造各有所长，也都取得了不错的成效。然而从垂直电商的长足发展出发，其品牌塑造依旧存在一些不足之处需要进一步的完善。下面几点对策既是对成功垂直电商品牌塑造的总结，亦是其不足之处的改进。

第一，通过一定的企业外在形象宣传来进行企业品牌的塑造。企业的外在形象宣传会在潜移默化当中给消费者传达一种企业的品牌理念。所以一个企业的外在形象如果生机昂扬活力四射就会同样的给消费者传达其品牌相同的印象和内涵。例如垂直电商中的黑马和大赢家：三只松鼠。其营销额在两年内突破十亿，足够震撼人心。这与它外在的企业形象密切相关。其产品与其他厂家可以说并无二异，然而其巨大成功的原因就在于其品牌的塑造非常成功。三只松鼠各有内涵，美、酷、贱各自代表当今社会最为时尚和流行以及贴近人们生活的观念。这样的既可爱又富有生命力的卡通形象极大地增加了品牌的亲和度，自然很快地受到消费者的喜爱和认可，获得成功。此外，服装类的裂帛独有民族风的品牌特色，也为它赢得了市场上的一席之地。

第二，努力完善企业消费者关系的处理。消费者就是上帝，消费者是垂直电商的衣食父母，处理好与消费者之间的关系的这一核心问题，对于垂直电商的品牌塑造来说至关重要。通过向消费者提供简易、精美又不失实用的导航页面，让消费者第一时间感受到企业对于消费者的消费感受的体贴。通过调查问卷或者其他的形式來与消费者进行沟通和了解，通过对数据的分析和研究，挖掘出消费者的内在需求，将消费者实行分类管理，然后针对不同类的消费者进行不同形式的产品品牌营销，对不同类的消费者实行适合他们的个性化设计和促销，可以增加消费者对于品牌的认可程度。针对消费者的需求或者不满，垂直电商企业要有专业的工作人员对其进行服务和解决，在不违反一定原则的条件下，最大程度的满足消费者的消费需求。

第三，注重消费者的用户体验。消费者的用户体验对于其首次消费以及之后的多次消费来说十分重要。因为一次良好的用户体验就会很大程度上增加其再次消费的几率，提高新用户的转化率，进而提高产品销量提升企业利润。消费者的用户体验的提高可以从消费者购物当中涉及到的各种细小的细节出发，例如网站上的客服服务要及时到位，积极有效的解决消费者的购物疑问，针对不同的消费者群体进行不同的品牌策略，从而培养起对于企业品牌的忠实度。另外，还可以通过一些与消费者互动的方式来增加消费者购物的体验满意度，例如在节日里向消费者发红包和祝福语，达到一定的消费额度的时候向消费者发放代金券等为消费者节约资金。这些看似不经心的举动，却能够温暖到消费者的内心。

第四，充分利用新媒体等方式来促进垂直电商品牌的塑造。新媒体在当今网络发达的今天成为了独树一帜的宣传营销的战场。大多数的传统企业以及电子商务企业都开始通过新媒体来进行自身品牌的宣传。因为新媒体的传播速度之快和效率之高是其他任何传播方式和渠道都无法比拟的。垂直电商应充分的利用这种品牌宣传的方式来取得更快的速度和更高的效率让更多的用户来了解其品牌的特殊性以及对于消费者的吸引力，能够实现其在短时间内得到大量新用户的认可和青睐。微博、人人网、微信以及一些其他的平台上都有垂直电商的品牌展示和品牌信息。更多的是消费者的口碑宣传，这样能够更多的促进消费者的信任程度，激发其消费的欲望亦或者在其进行消费的时候能够将其设在考虑的范围之内。

第五，通过对内部管理的完善来降低消费者风险感知。垂直电商如果想保持其持久的竞争力，就应该从根本上，完善其内部的管理机制，进一步的提高其企业员工的责任意识以及职业素养，在这样的企业队伍的领导之下，企业的品牌也一定会在无形当中在消费者心目当中树立起来。试想，消费者在购物的体验当中，由于工作人员的疏忽大意导致消费者收到的物品出现了颜色错误或者型号不对的情景，会在很大程度上给消费者带来购物的失落感，进而对该品牌出现信任危机。所以垂直电商企业的监督及审查机构应该认真对待每一个消费者的投诉，并且应及时地给予回应，对消费者购物过程最初的挑选到付款以及最终的收货都尽量提供贴心细致及时高效的服务，会在很大程度上成功的将消费者挽留住，进而有机会使其成为该品牌的忠实粉丝。

第六，加强物流优化管理，提高配送速度和效率。垂直电商和其他电子商务企业一样，物流配送十分的重要。一是配送的速度，二是配送到消费者手中时配送员的服务态度。这两点可以通过以下两种方式来解决。其一是垂直电商可以在一定的区域范围内实现企业自己配送的方式，例如京东商城的京东快递速度高效，且服务人员都经过一定的专业培训，服务态度令人满意，这就在很大程度上树立起了整个企业良好的品牌形象。其二是经过一定的探访和研究选择最为可靠的物流企业进行合作，并且一定要提前规定配送时间的准确性和配送人员良好的服务态度，尽量避免出现延误以及丢失的情况。垂直电商需要将一定的精力花费在物流配送方面，完善物流配送的整个体系，而且最好能够通过最后的物流配送环节给到消费者美好且深刻的购物印象，带给消费者惊喜的同时，能够给整个品牌带来良好的效应。

第七，垂直电商应更多的履行社会责任，以此来进一步的提升品牌形象。通过这种方式不仅能够获得社会的赞同和认可，还能够在很大程度上获得自身强有力的竞争优势，让企业获得可持续的长足发展。垂直电商企业可将自身获得的利润的一部分用于回馈社会，帮助一些需要帮助的人群，通过实际行动来树立企业的良好品牌形象。例如凡客诚品的幸福厨房公益项目、当当网百萬捐书计划、以及拍鞋网开展的以小见大的公益行为，都让消费者对这些品牌颇具好感。当然，垂直电商可以在履行社会责任的同时进行自我品牌的宣传和推广，例如到校园里面赞助一些学生活动或者竞争比赛，能够赢得大量的潜在消费者的青睐。拉近与消费者之间的距离。履行社会责任的过程也是垂直电商品牌塑造其独有的价值与文化内涵的过程，为消费者提供实实在在的服务和为整个社会传递出满满的正能量。

综上，垂直电商在互联网这片肥沃的土壤当中从发芽到现在生机勃勃的发展，经历了许多的艰辛和挫折。前期的价格战争以及受到多元化电商的挤压，垂直电商在坚持的过程当中发展到了一个相对之前来说比较成熟的阶段，在这个阶段各个垂直电商的大企业的竞争已经不再是价格战争了，而是进入了以品牌竞争为主的阶段。垂直电商企业应该采取各种营销手段来进行自我品牌的塑造，通过个性化、独特化以及极具亲和力的品牌形象能够成功的吸引消费者的眼球，进而将自身品牌的内涵和价值传递给消费者，消费者在消费的过程当中与品牌价值产生共鸣的话就会对该品牌更加认可和青睐，成为该垂直电商品牌的忠实粉丝。本文经过对聚美优品、苏宁易购以及唯品会等垂直电商中的佼佼企业进行品牌塑造之路的研究，对其发展进行总结，在总结其经验的基础之上给出了几点策略以便完善。品牌是这个时代的要求，品牌能够带给社会极大的正能量，能够增加消费者对垂直电商的信任，是维系垂直电商和消费者关系的纽带。所以在垂直电商的未来发展的道路上，品牌塑造之路会越走越远，越走越好。

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