Web 2.0时代消费者生成广告的品牌传播机制

杨芳玲

内容摘要：互联网时代，消费者成为广告炮制者和传播主体。这不仅是对传统广告传播模式的颠覆，也是新媒体时代品牌传播的新机制。消费者生成广告提升了品牌价值，使广告诉说语境的体验感更强，为产品代言更加生动。消费者生成广告作为基于Web2.0技术的新型广告模式，改变了传统广告的传播属性，并运用话题效应、提高用户参与度、激发用户为品牌代言，为提升品牌价值发挥了重要作用。并通过激发消费者自驱力、塑造品牌原生形象、提升分享信息的价值、增加社会化媒体粘性、提高品牌的公益影响力和创设生成环境等策略，使消费者生成广告的品牌传播机制得以优化。

关键词：消费者生成广告 品牌传播 运行机制

中图分类号：F713 文献标识码：A

“从消费者被动接受广告投放，到消费者主动传播广告，看似从客体到主体的角色转换，却是互联网为广告传播带来的巨大效应”（陈丽娟，2015）。当“信息搜索”时代来临，消费者的行为模式发生了质的变化，消费者生成广告应运而生。在这场品牌传播的世纪变革中，廣大消费者的广告创意被最大限度地激发出来。新媒体成为消费者生成广告的媒介。故研究消费者生成广告的品牌传播机制，应从新媒体传播形态入手。

消费者生成广告及品牌传播属性探究

尽管在Web2.0时代，消费者或多或少地都担任过广告传播者的角色，是品牌传播网络当仁不让的主角。但深究消费者生成广告的品牌传播机制，还需要对这个全新的广告传播模式所涉及的各个环节进行全面具体的分析。

消费者生成广告是“基于Web2.0技术的全新广告模式，消费者通过互联网在线功能或网络社区对产品阐发评论，或直接上传相关产品信息（音频或视频资料），用以阐述对产品或服务的意见，也可向他人推荐该产品或服务，这就是消费者生成广告（consumer-generated advertising，简称CGA）”（李凤萍，2014）。消费者生成广告的出现，“标志传统广告向新型广告的转变，是广告业搭界‘互联网+的产物，也标志广告定义与传播渠道发生了根本性的变化”。

从消费者生成广告与传统广告的区别来看，其具有几大传播属性：一是广告传播的主体由广告主转变为消费者，是对传统广告的彻底颠覆。二是广告传播载体由传统的纸质媒体、电视媒体向网络媒体和移动传媒延伸，并逐渐取代了传统传播媒介和渠道。三是广告传播内容不再限于产品推介，而是向用户体验转变，由图片信息向评论、品牌信息和体验分享等内容转变。四是品牌利益诉求对品牌资产形成正向推动力。五是广告传播模式更加多元化和社会化，受众覆盖面更广，由潜在受众向信息共享者扩散。六是二次传播的作用凸显，品牌体验和品牌引导作用被强化。可以说，消费者生成广告对品牌价值起到了重要的提升作用。

消费者生成广告对品牌价值的提升

（一）基于Web2.0技术的品牌价值理念

随着电子商务时代来临，品牌价值的体现也被互联网附着了新的理念。当产品或服务通过网络传递给消费者，其品牌价值的体现也离不开Web平台。Web即蜘蛛网或网的意思，表现为“超文本（hypertext）、超媒体（hypermedia）、超文本传输协议（HTTP）”三种形式。具体来讲，当前人们生活中常用的微博、微信、BBS论坛等具有交互式特征的网络形式，即是建构在Web2.0平台上的技术。

Web2.0具有“用户分享、信息聚合、兴趣聚合、平台开放和去中心化”（袁江琛，2015）几大显著特征。首先，它将用户分享体验发挥到极致，基于Web2.0平台，用户可以突破时间与空间的限制，自由自在地分享自己的各种观点。其次，Web2.0具有强大的数据库支撑，保障了用户信息不会丢失，且可大量积累。再其次，以兴趣聚合为社群。基于Web2.0平台，社群聚合是以某一个或某一些共同话题为前提的，也就是说，Web2.0于无形中实现了市场细分。再次，开放的平台，保障了用户的兴趣自由，也给予了用户最大的空间，反而激发了用户的参与热情，提高了用户忠诚度。最后，改变了传统的以产品或客户为中心的传播模式，Web 2.0是基于话题为中心进行信息传播的。

品牌传播基于Web 2.0技术的前提下，其品牌价值也发生了相应的转变。一是用户体验对品牌价值的影响力居于第一位，当用户体验所生成的感受、观点可以随时随地通过网络分享，其品牌价值的高低也将取决于用户体验。二是用户体验感受将完好地保存于数据库平台，以便于其他用户随时搜索查阅，使得品牌的既往价值也一并被保存下来。三是基于共同话题或兴趣的社群，便于品牌细分并积累客户群。四是用户对品牌的评价，将直接影响品牌价值，有效激发了用户的参与热情。也就是说，在Web 2.0时代，用户成为品牌价值的直接影响者，同时也是品牌的主动传播者。

（二）消费者生成广告对品牌价值的提升作用

通过对Web 2.0平台的剖析，可以看出消费者生成广告的前提，即用户体验，对品牌传播和品牌价值提升具有直接的推动作用。

首先，话题效应扩大了品牌的关注群体。通过上述分析，可以看出Web2.0的“用户分享、信息聚合、兴趣聚合、平台开放和去中心化”几大特征都指向了一种重要的广告传播现象—话题效应。所谓话题效应，即通过策划品牌活动来吸引消费者关注、获取品牌认同，或“借助社会热点话题造势达到品牌传播的目的”（刘镇，2013）。在Web 2.0平台上，“消费者所生成的话题，传播速度更快、更及时，多为消费者所共同关注的社会热点，具有情感共鸣与持续性，且具备促销功能”（张平，2014），在宣传品牌理念、提升品牌价值、打造品牌形象、拓展品牌资产方面是最佳选择。一方面，话题之所以能够在Web 2.0平台上传播，是由于其更贴近消费者心声，使品牌实现了增值。另一方面，话题效应不仅激活了品牌的潜在客户，更起到了培养未来潜在客户的作用，由于网民关注度的扩大，一些并不了解品牌的网民也开始认识品牌、了解品牌，这些网民将成为潜在客户的重要转化对象。

其次，参与度决定了品牌认同的社会化。互动、参与是Web 2.0对消费者和商家最大的贡献。消费者参与则是消费者生成广告传播的重要途径，甚至从狭义角度来看，它是唯一的网络途径。在媒体步入社会化时代，微信、微博、论坛等新媒体都被赋予了“互动”的显著特征，在消费者与品牌、消费者与消费者之间开辟了全新的交流通道。在Web 2.0时代，每个人都是媒体发布的中心。也就是说，消费者才是品牌传播的真正主导，消费者可以随时随地将个人体验通过互联网发布出来。这种即时生成的广告，具有自塑造信息、自发布信息等多重属性，逆转了传统广告的制作与发布流程。而广告的辐射范围则取决于消费者自身的朋友圈和传播链的长度。可以说，消费者的参与度决定了品牌价值的社会认同。

最后，体验分享生成无形的品牌广告代言。广告的本质是信息传达与推广。在Web 2.0时代，“广告又被赋予了沟通、传播、价值认同等功能”（林凯，2014）。其中体验分享是广告的杀手锏。消费者出于自我表达欲驱动，生活经验分享，或是社交活动等需求，通过互联网分享其对某品牌的体验、感受或评价，使广告的真实感和说服力倍增。消费者体验分享，可以是几句话、几张图片或一段视频，随时随地可生成广告，其内容可以是品牌故事、真实的感官体验，甚至聚合了一个关注群体，为自主传播创造了前提条件。而从消费者角度来讲，体验分享属于无意识下的广告行为，未掺杂经济利益，仅仅是“感官—情感—思考—行动”的联动行为，带有强烈的主动性与主观意愿，呈现出最直接的市场反应。

消费者生成广告传播的优化策略

（一）激发消费者自驱力

消费者生成广告的主导者是消费者。尽管它是消费者的无意识行为，但却是其自觉行为的结果。故激发消费者的自驱力将是决定消费者生成广告发起的关键。消费者自驱力源于创作感、社区交流和自我概念三大动机。企业在Web 2.0平台上构建企业专属网站，并在网站上开辟用户体验区，或通过微信公众平台企业号、服务号，或微博等互动交流平台，为消费者创建社区交流中心，满足消费者的交流欲望。也可通过征集品牌故事等方式，激发消费者的创作欲望和自我表现欲望，激活消费者生成广告的自驱力，使之在无意识下，自觉形成品牌传播的行为。

（二）塑造品牌原生形象

消费者生成广告的主体虽为消费者，但并非广告的发起传播与企业无关。品牌原生形象的塑造是由企业完成的，这是品牌打入市场，吸引消费者关注的第一印象，决定了消费者生成广告的起点。故品牌原生形象是有效驱动消费者生成广告的砝码。品牌原生形象作为企业无形资产，一方面是指品牌声誉，这是消费者认知品牌的第一印象，关系到消费者生成广告与品牌的粘性；另一方面是指品牌原生形象的维护，包括线上线下互动，品牌故事话题的创建、优质的消费者体验等等，这些细节的处理将对消费者产生导向性的影响。

（三）提升分享信息的价值

消费者生成广告完成品牌传播的主要渠道是信息分享。虽然信息扩散的层次与范围是基于消费者个体关系链的，但信息本身所蕴含的价值，才是潜在消费者关注的根本动因。在新媒体时代，人们的阅读习惯和行为发生了根本性的改变，碎片化信息成为互联网信息传播的主要形式。在每个人都是媒体中心的自媒体时代，消费者生成广告要发布出去并不困难；而分享信息的接受也不困难，只要消费者具有足够的关系链（朋友圈）即可。但广告效果是基于响应率与转化率的，信息本身所蕴含的价值，即提升话题性、娱乐性、知识性与实用性四大特质，才是真正吸引消费者对广告产生响应并最终成功实现购买的关键。

（四）增加社会化媒体粘性

媒体的全社会化堪称Web 2.0时代的标志。主要代表为微博、微信构建的“双微平台”。“双微平台”不仅改变了人们的阅读方式，也为品牌传播提供了多样化、平民化、普泛化的传播模式。不仅增加了品牌与消费者的粘性，也使消费者参与品牌形象塑造之中，实现了前所未有的品牌共建模式。品牌要成功赢得市场，首先要增加与社会媒体的粘性：一是建立社会化媒体的平台联盟，整合官方网站、双微平台、郵箱等媒体形式，为消费者提供全方位的体验分享渠道。二是多元化创建品牌话题，增加社会热点内容，以激发消费者的创作欲望。

（五）提升品牌的公益影响力

Web 2.0时代信息传播的重要特征之一是公益影响力。满足公益需求，而弱化经济需求，是消费者关注品牌且乐于创作生成广告的动力。提升品牌的公益影响力，离不开公益作品，如公益微电影、公益广告视频，虽然带有品牌价值传播色彩，但以公益为主题，观照了消费者的公益心，能够激发消费者的创作欲望。此外，消费者直接参与企业的公益行为，既增强了品牌与消费者的粘性，也便于通过消费者生成广告去推动公益活动，引起更广泛的社会关注与认同。

（六）创设生成环境

消费者生成广告在实现品牌传播过程中，需要特定的情境。首先是激发动机，正如上述分析中所提到的，可通过品牌故事征集、优惠福利等诱因来激发消费者生成广告的创作动机。其次是创造传播条件，运用大体验概念，为消费者提供产品体验机会、试用机会，是营造生成环境的前提；而提供创作范例、在线展示等平台，则为消费者生成广告的发布传播提供了引导。最后运用品牌主题活动，这是保持消费者粘性的重要举措，同时话题效应本身也是最好的传播渠道。

消费者生成广告是新媒体时代品牌传播的新机制，带有明显的互联网传播特质，符合消费者为主导的买方市场规律。这种品牌传播模式，从思想意识上彻底颠覆了传统广告中受众被动接收信息的观念。消费者的互动需求得到满足，对品牌的忠诚度得以提高，品牌价值也在传播中得到提升。在多元融合、公益导向、自主传播等优化路线的指引下，消费者生成广告在品牌传播中将发挥更大的作用。

参考文献：

1.陈丽娟.新媒体环境下的广告传播路径研究[J].编辑之友，2015（7）

2.李凤萍.消费者生成广告（CGA）产生的动机与效果研究[J].广告大观（理论版），2014（4）

3.袁江琛.基于Web2.0的软件技术专业教学资源库的设计与实现[J].电脑编程技巧与维护， 2015（4）

4.刘镇.三借“东风”：媒体品牌的借势与造势[J].中国报业，2013（9）

5.张平.社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探[J].新闻世界，2014（8）

6.林凯.新媒体环境下的广告本质[J].厦门理工学院学报，2014（6）