强势电商品牌资产价值的创建策略分析

李叶红　李毅彩

内容摘要：“双十一”已经成为我国居民网购中的重要活动之一。“双十一”网络购物节，由淘宝自2009年发起，从第一年的1亿销售额发展到了2015年的912亿。“双十一”约有近300家电商参与，但价格战仍是电商平台节日促销的主流，并且提早透支了预期消费量，对各大电商品牌的品牌资产价值塑造意义并不大，甚至损害了电商平台形象。本文认为电商品牌的顾客感知价值商与传统实体品牌的顾客感知价值商存在着消费体验、安全性、即时性、专业性等方面的不同。电商品牌必须通过准确定位、丰富顾客体验、提高服务质量和进行有效的大数据管理，才能塑造长期强势品牌资产价值。

关键词：“双十一”促销 价格战 品牌体验 服务质量 品牌资产价值

中图分类号：F713 文献标识码：A

随着互联网的不断发展，电子商务市场快速发展，网购已经成为消费者生活中不可或缺的一部分。电子商务可以快速捕获到消费者的需求并即时作出反应，且适应人们简捷快速的生活方式，而且与线下实体店相比，它的同比价格优势更明显。2014年，我国网络零售市场增长额达2.8万亿元，同比增长49.7%，2013年达到1.85万亿，同比增长41.2%，2012年同比增长64.7%，中国成为世界第一大网络零售国。60%的网上消费是取代线下零售，其余的40%则是如果没有网购就不会发生的新增消费。电子商务巨头，如淘宝（天猫）、京东商城、苏宁易购、国美电器等随着竞争的不断激化，纷纷采取强有力的促销措施，吸引消费者。“双十一”促销是这些电商品牌开展的一次大型集体促销，其影响力不容小觑。

主流电商品牌开展的“双十一”促销活动

淘宝网自2009年开始将每年11月11日的“光棍节”指定为“网购日”，各大电商品牌积极参与，其主要开展的促销活动如表1所示。

电商平台节日促销活动特征

（一）电子商务O2O模式受到消费者青睐

根据天猫“双十一”销售额排行榜，传统品牌很受消费者欢迎。O2O即Online to Offline，传统企业既可以在网上售卖产品，又可以在线下加强消费者体验。网络品牌具有强大供应链的企业仅是少数，绝大多数网络品牌的供应链都有弱点：生产量小，从供应商争取的价格并不比传统品牌争取到的更优惠，供应链成本甚至更高，而传统品牌在经营线上零售时拥有巨大的供应链优势。不过传统品牌因频繁的促销有可能会降低产品质量，或先提价后降价，或消化滞销品，损害了自身形象。

（二）“价格战”仍是电商“双十一”促销的实质

电商平台参与促销活动的具体商品种类不同、代号不同，但实质和核心仍是“价格战”。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争；非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力，包括产品创新策略、品牌个性化策略、服务差异化策略、战略联盟策略等。天猫2015年“双十一”活动在努力与国际品牌合作，加强品牌化运作。

（三）“双十一”促销提早透支预期消费量

紧随的“双十二”购物节，虽然电商及卖家促销力度不减，但消费市场趋于疲软正好说明了这一点。过多的网购狂欢使消费者也意识到虽然促销产品数量不少，但商家往往先涨后降，甚至出售质量有瑕疵的产品。未来中国的电商消费应该通过订单平抑、差异产品和服务来留住客户。

（四）电商陷入了“电商就是走低价”的趋同形象

天猫是个大型商超，而淘宝网是“摆地摊”，所以天猫代表着“诚信与质量”，与实体店商品相互补充，拓展销售与扩大品牌知名度，引流和聚集对品牌和质量有需求、对价格不那么敏感的网络购物客。但频繁的价格战却降低了消费者对天猫电商平台优质、信誉的品牌联想。单纯的走低价不仅导致同质化，还导致降低品质，甚至出现假冒伪劣商品，冲击制造业实体经济。

频繁的节日促销有可能损害电商的品牌形象，电商品牌必须找到能够增强其在消费者心目中的价值的关键要素，从而树立差异化的品牌形象，成为能够产生溢价效应的强势电商品牌。

电商品牌与实体产品品牌在品牌资产价值感知方面的差异

品牌资产是一个系统概念，它由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和专有资产五项有机构成。这些要素同样适用于电商品牌资产价值的建立。电商品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，赢得消费者的心，以實现增加其品牌资产价值的目标。电商品牌与实体产品品牌在品牌资产价值感知方面的差异，主要体现在以下几个方面：

（一）更强调顾客体验

顾客体验即顾客在商品或服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。消费者在电商平台进行消费的过程中，需要浏览电商网页，寻找合适的商品，详阅顾客评论，进行不同型号商品的分析比较等，一直在体验电商平台所给予的服务。

（二）更强调获得服务的即时性和针对性

顾客需要立即看到商品的详细信息、观看已购顾客评论，向售前服务人员询问有关价格、商品信息、发货快递选择等，向售后服务人员追踪商品快递进度，对商品提出装配咨询、退换货服务等时，客服人员必须结合顾客的具体情况给予准确、快速的回馈。如果怠慢了顾客，顾客会即刻失去对询问商品的兴趣。

（三）更强调品牌美誉度

在电商平台上，顾客与自己并未亲身接触的厂家进行实时交易，顾客对产品的质量、平台支付安全性会缺乏信任。而电商品牌美誉度以及服务的专业性正好弥补了消费者心中的不安，使其可以放心选购质量信得过的商品并安全的支付商品费用。

（四）更强调品牌定位的专业性

专业化可以创造不同电商的区隔，有利于电商品牌的宣传与知名度打造。定位是个技术活，涉及目标细分市场、关键成功要素、竞争分析、消费者调研和企业内部价值链分析等各种战略规划技巧。京东的成功源于专业做电器，当当的成功源于专业卖图书，天猫的成功源于改变了淘宝低档次商品的售卖。

（五）更强调消费者对电商品牌的联想感知

消费者需要更方便的购买，更实惠的价值，更丰富的商品选择以及更多的优惠活动等。所以，他们需要有规模的、综合性的购物平台，常去的电商平台可能就2-3个，如买家电上京东，买服装上天猫，购书上当当和亚马逊。而这些电商平台之所以能够引起消费者的丰富联想，与平台的基础实力、服务优势、价格优势和专业化优势是密不可分的。

我国强势电商品牌资产价值创建策略

第一，明确品牌定位和商品层次。品牌定位是市场营销策略的核心问题，即在目标顾客印象中占有独特的价值定位，在细分市场中找到合适的“位置”。所以电商品牌的基本策略还是准确的价值定位，抓住用户的心，实现更有黏度、更有人情味和互动价值的品牌传播。天猫、京东、当当、亚马逊等大平台的成功充分论证了这一点。而中小型规模的电商品牌可以将品牌定位于某些特定层次的消费群体，以为其提供小而精的产品和服务为宗旨，如凡客、麦包包也找到了自身品牌定位，即通过与生产厂家等上下游企业共建产业链方式来实现零库存和短周转率，降低运营成本，极大地提高了生产效率，且打造出了在男女服装以及箱包等细分市场上知名的电商品牌。

第二，提高服务质量，增强顾客感知价值和品牌信任，提升品牌资产价值。根据“感知-态度-行为”模式，电商品牌的服务质量会影响消费者对网站的感知价值，进而影响消费者对电商平台的偏好和信任，最终促成同一平台的网络重购行为。当消费者产生网络购物需求时，通过光顾各种购物网站，浏览网页，获取产品的各种相关信息，比较商品在不同购物网站上的价格，结合其对电子商务平台品牌的使用偏好，产生购买决策，然后进行产品购买。顾客对网络购物体验进行评价，形成对网络购物平台的感知价值，而其对电商平台的偏好则意味着对平台的风险性存在着理性感知，对未来预期较好。消费者往往選择能够第一个想到的自己信任的平台品牌，并表现出很强烈的态度和行为忠诚。电商品牌能够提高的服务质量主要涵盖购物体验效率、系统可靠性、支付及隐私的安全性、网页设计美感、个性化的购物体验及优惠体验以及受到损失所获得的快速补偿等因素。

第三，优化电商品牌体验，提高顾客参与度。电商成功塑造自身品牌，必须深层次考虑用户体验，需要把用户体验的持续改进作为其品牌持续发展的重要推动力量。商品的品种、品质、价格、购买流程的顺畅程度、支付行为的可信度、物流速度、售后质量以及电商网站的设计风格、品牌LOGO、广告宣传等，都是影响体验的基本因素。消极的顾客体验会使顾客对品牌产生负面印象，积极的顾客体验则会使顾客对品牌留下正面印象。

第四，重视“大数据管理”，实施精准营销。在大数据时代，电商品牌不能依靠价格战生存，必须运用海量数据处理系统对消费者从信息搜集到购买产品甚至购买后的行为进行跟踪和搜集，针对消费者的需求做出更加实时和精细化的决策。电商平台对每种商品的价格、每笔订单发生的频率以及每个商家购买的品类的数据进行分析、整理，研究行业的发展态势、价格变动、毛利率的变动及竞争状况等，并反馈给其他企业，指导企业的生产销售、研发，从而根据平台数据按需定产定量。基于因特网的顾客关系管理系统必定能对动态的顾客信息进行管理跟踪，针对顾客做出即时反应，提供个性化服务，从而提高顾客忠诚度。

第五，塑造电商品牌长期资产价值。电商品牌价值不能虚拟，更不能盲目追求秒杀。长期品牌资产价值的测量要素主要包括：价格效应、品牌知名度、品牌个性、品牌忠诚、感知价值、企业形象、市场占有率等。电商长期品牌资产价值的塑造更有助提高消费者忠诚度，提供更多的成长及品牌延伸机会，面对竞争的反应空间及时间越充裕。塑造电商品牌长期资产价值的策略主要包括：继续维持价格优势，电商品牌通过某一个行业的深耕，能够集中最丰富的产品，实现专业化运营，从而将价格做得相对最低；继续增强服务优势，包装好坏、物流快慢、是否能帮助客户选择最合适的产品、如何退换货、购物操作是否清晰顺畅等，是电商品牌能否实现差异化竞争优势的重要方面；继续强化自身在目标人群心智中的专业定位，形成一个具有销售意义的品牌印象等。

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