网络假货的购买现象、成因及其综合治理

何志均

内容摘要：假货在我国屡禁不绝，除了具有适宜的生存土壤外，还拥有一批忠实的拥趸，使得假货治理遭遇重重困境。究其原因，既有消費者的心理问题，也离不开网络这个特殊的交易平台。网络产品以价格低廉著称、商家为谋求暴利等原因，给假货提供了生存空间。本文重点探究了网络假货购买原因以及综合治理举措。

关键词：消费者心理 网络假货 购买成因 治理举措

中图分类号：F713 文献标识码：A

网络假货购买现象

要探究消费者购买假货的原因，首先要了解什么是假货。顾名思义，“假货即假冒伪劣商品，分为假冒商品和劣质商品两类”（于转利，2013）。根据国家质量监督检验检疫总局对假冒伪劣商品的定义来看，“假冒商品指因厂名、地址、商标、标识及产品名称不真实，而使消费者和供销商误将其视为正版的商品。而劣质商品则是指质量低劣或功能、性能不全的商品”（胡嘉成，2014）。从上述可以看出，将近一半的网络商品并入假冒伪劣行列。网络假货如此猖獗，不仅仅是商家的牟利心理，特别在买方市场的环境下，消费者的购买行为无疑给假货生存提供了空间。

消费者购买网络假货的行为不能一概而论，一部分消费者是因为无知而购买假货；另一部分消费者是明知假货而购买。从当前消费者购买行为来看，大多数消费者是在无知前提下购买到假货的。而知假买假的群体仅为少数。

企鹅智酷于2015年2月发布了一项“消费者网购假货现象”的社会调查，近一半（49.3%）消费者表示因“商品质量差，为仿制品”导致自己网购不满意。从严格意义上说，劣质商品也属于假货，而“仿制品作为是通过仿制原有商品外形、功能及材质制造出来的仿冒品，属于假货范畴”（胡柯，2015）。而在对消费者购买网络假货的现象进行归类时，可以发现，58.2%的消费者是受到“虚假评论”的影响而购买假货的，属于无意识下发生的购买行为；21.9%的消费者贪图低廉的价格而购买假货；20.7%的消费者在无知情况下购买到假货却投诉无门，只能选择“忍了”；16.7%的消费者缺乏对商品及广告的甄别，轻信广告而最终导致上当受骗；4.2%的消费者为了省钱，“知假买假”；仅4.3%的消费者没有在网络购买到假货。

另外，值得深思的是，有53%的消费者认为电子商务平台上骗子商家越来越多，假冒伪劣商品与正品掺杂一起，让消费者很难甄别真伪。此项数据不仅说明电子商务平台假货已然泛滥，甚至到了非彻底治理不可的地步，更说明虽然消费者治假意识已经觉醒，但治假决心并不坚决。故假货屡治不止的根源，在于购买行为不绝。

网络假货购买成因分析

一是消费心理决定的。导致消费者发生消费行为的决定因素是消费心理。“消费心理大致可分为从众、求异、攀比和求实四大类”（刘莉，2013）。导致消费者网络购买假货最为明显的心理因素是攀比。如今，追求高品质生活是大多数青年人的向往，而并非所有青年人都具备购买大牌商品的经济基础，在攀比心理驱使下，很多青年人为了追求所谓的“面子”而“知假买假”或购买廉价商品，作为心理平衡的一种情绪宣泄。而青年群体恰恰是网络购买力的动能，也就给网络假货制造了生存的空间。当然，也不能忽略一些务实的青年人存在“求实”消费心理，购买商品喜欢挑选折扣高或是赠送免费礼物的商品，而这些消费成本实质上已经被商家分摊到出售的商品中，消费者误以为得到了便宜，实则却掉进了消费陷阱。

二是消费者自身经济基础薄弱。这既是客观环境造成的，也存在主观行为的影响。消费者自身收入水平直接影响其购买力。但并非所有消费者都对自身经济能力和消费水平有清醒的认知，盲目消费现象仍然严重。一方面由于网络购物可使用信用借贷的方式完成，消费者不直接支付现金，对消费行为的感知仅仅停留在点击鼠标的一刻；另一方面低收入消费者受到不良消费观念的影响，“选购商品只重品牌不重质量”（周云，2014），只顾低廉不顾真伪，为假货泛滥市场提供了沃土。

三是缺乏有效的监管机制。目前我国法律法规对销售假冒伪劣商品的商家处罚力度较大，但对于购买假货的消费者却鲜有处罚。由于购买假货行为不好判定，很多知假买假的消费者在被发现购买假货后，往往对购买行为一口否定，将自己归于“无知买假”的行列，而电子商务平台对此也缺乏相应的监管机制。

四是刚性需求导致的知假被迫买假行为。生活必需品对于消费者而言属于刚性需求，但不法商家却利用“注水肉”、“毒奶粉”、“农药蔬菜”等假冒伪劣产品以次充好，使市场上销售的产品鱼目混杂，很难分辨真伪，消费者为了满足生活需求，明知是假货也只得购买。而消费者在这种情形下购买到假货，因为无法辨别正品，往往采取忍让策略，给假冒伪劣商品提供了滋生的条件。

消费者视角下网络假货治理策略

（一）端正消费观念，倡导文明购买

首先需倡导消费者端正消费观念。从消费者购买网络假货的种种现象来看，端正消费观念是极其重要的。一是要倡导量入为出、适度消费观念，尤其针对当前青年消费者的攀比心理，提倡积极合理的消费，既不抑制消费，也不采取超过自身经济能力范围的高消费；二是倡导理性消费，避免从众心理导致的盲目消费，也避免情绪化导致的冲动消费；三是提倡勤俭节约、艰苦奋斗的优良作风，摒弃享乐思想带来的高消费。倡导正确的消费观念，可避免消费者因经济基础不足，而又过分追求大品牌商品，导致的“知假买假”行为；而正确的消费观念，也可引导消费者改变“只重品牌不重质量”、“只顾低廉价格不顾商品真伪”的消费行为。

其次倡导消费者进行文明购买。党的十六届四中全会提出，要构建和谐的消费观念，倡导文明的购买行为，平衡自身收入水平与支付能力。尽管消费者拥有自主消费权，特别在电子商务平台上购买假货处于无人监管的状态，消费者愈加肆意购买。这一点从近几年不断攀升交易额的“双11”和“双12”活动可见一斑。但过度追求大品牌商品，而又无相匹配的支付能力，虚荣心过强会导致“知假买假”或因贪图小便宜而购买伪劣商品，扰乱市场经济的有序发展。尤其电子商务平台由于监管力度不够，容易给假冒伪劣商品以可乘之机，更需要倡导消费者洁身自律，从消费者角度监控假货的交易，坚决抵制假货，使造假厂家无处获利，假货生产厂自然无法运行下去，也起到了净化电子商务交易平台、严肃市场经济规律的作用。

（二）调整消费结构，提高人均收入

我国要改善当前消费结构不均衡的現象，还需从调整产业结构入手。一方面有效降低原材料价格，以缓解下游生产商的成本压力，盘活资金以用于产品科研，生产出适销对路的商品，同时也切实降低了商品成本，使正版商品定价更符合消费者需求，从而达到压缩假冒伪劣商品利润空间的效果，使造假厂商失去生存空间；另一方面降低人力成本，特别是商家在科研、商场营销方面投入巨大，而忽略了商品本身的质量问题，次品出厂，以次充好，不仅使品牌形象大打折扣，也降低了消费者忠诚度，更严重的影响是商家需要在广告和企业形象维护方面投入更多的资金，必然导致商品价格升高，最终受害方还是消费者。调整产业结构正是为了调整消费结构，使商品价格居于合理区间，使消费者在量入为出的前提下，能够买到称心如意的商品。

而影响购买力及购买行为的另一个重要因素则是消费者的经济基础。从消费者网络购买假货现象可以看出，购买假货、甚至“知假买假”的消费群体多为低收入人群，经济基础制约了他们的购买力和消费行为。而从消费心理角度分析，绝大部分低收入人群迫于经济压力与生活所需的压力，只得选择购买假货。要解决低收入群体购买假货的现象，需要从提高这一群体可支配收入做起。通过改革税收体制、完善社会保障机制、宏观控制物价增长，来提高低收入群体人均可支配收入。这既是关系国计民生的大事，也是推动消费增长，培养良好消费习惯的保障。

（三）建立监管机制，严控产品资质

从生产者、监管者和消费者三者关系来看，尽管消费者对消费行为负有决定性的责任，但消费者在商品流通过程中属于末端。并且从宏观角度来看，消费者在买方市场经济中固然具有主导消费行为的优势，但若市场中流通的产品一半以上均为假冒伪劣商品，那么消费者在购买正版商品的实际可选择空间就缩小了一半以上。为保障消费者利益，还需要增强市场监管机制，严控产品资质。对于各大电子商务平台来讲，要充分发挥平台的审查权利，完善商家的入驻机制，提高准入资格。

一是为杜绝假冒伪劣商品在电子商务平台销售，在商家入驻时，要求其提交商品及经营许可的相关资质。特别是食品医药卫生类产品，由于与人们生命安全息息相关，商家除提供工商营业执照、品牌专利证书外，还需要提交政府相应审核部分发放的资格证书，如食品检疫类资质、药品经销许可资质等，以控制假冒伪劣商品的源头，对消费者人身安全负责；二是严格执行实名认证机制，根据《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》的规定，所有入驻电子商务平台的商家都需要进行实名认证，以淘宝、1号店等知名电子商务平台为例，入驻商家需要提供法人身份证、营业执照、税务登记证等资质；三是严格执行假货处罚力度，凡经消费者举报确实存在假货销售行为的，采取严厉的经济处罚措施，如1号店自营超市就采取“假一罚十”政策，情节严重的行为甚至被电子商务平台处以“关闭店铺”的严厉处罚。

（四）健全保障机制，完善服务体系

消费者作为消费主体，促进了商品的流通。但消费者在整个商品流通过程中仍然处于弱势地位。首先要维护消费者权益，建立起科学的商家信用评价体系，如各大电子商务平台已经使用较为成熟的“好评”、“中评”和“差评”三级评价体系，或评分制模式的5分制评价体系，再如将投递服务与商品价值分而评之等。其目的旨在使信用评价更加多元化、细化，落实到商品流通的各个环节。

其次要完善相关服务体系。一是从消费者角度出发，建立消费者在网络购物各个环节所需的辅助服务体系。除核准电子商务平台入驻商家外，增加对境外电子商务平台、网上商品的甄别，提醒消费者留意可疑商品，特别是购买大宗商品、贵重商品需慎重考虑，并参考专家意见。二是需在交易服务的各个环节保留交易记录。如食品、卫生、电子、医药类商品，消费者在购买商品时可向商家索要发票。目前一些电子商务平台已在系统中增设“是否需要发票”的选项，以保护消费者权益。三是提供完善的第三方付款方式。在第三方支付平台上增设快捷支付功能，对消费者常用账户及密码实现自动添加功能，以方便消费者支付，并通过电子邮箱或微信等形式为消费者提供交易凭证。同时，为避免消费者上当受骗，减少经济损失，也为控制消费者的购买行为，电子商务平台与电子银行实现网络对接，对消费者月支付金额设置一定的限制，如支付宝平台可设定月支付额度的限制，有效减少消费者过度购买现象。

尽管网络假货令消费者深恶痛绝，但无论“无知买假”还是“知假买假”，其结果是消费者的购买行为为假货生存提供了适宜的土壤。导致消费者购买假货的成因有很多，而低廉的购买成本最具吸引力，另外消费者的收入水平等问题也是消费者购买假货的诱因。从消费者视角来看，治理假货首先要规避消费者的购买行为，端正消费理念，提高人均收入，从而科学地调整消费结构；从监管角度来看，建立有效的第三方监管机制，严控产品资质，是必要措施；同时不断健全消费者保障机制，完善服务体系，也是重要的保障手段。

参考文献：

1.于转利.理性人对假货的选择研究—基于生产者、监管者、消费者视角[J].经济问题， 2013（11）

2.胡嘉成.假冒伪劣产品盛行的危害成因及整治对策[J].中国防伪报道，2014（8）

3.胡柯.高仿包内幕：都在“玩命”[J]. 小康·财智，2015（3）

4.刘莉.《树立正确的消费观》教学案例[J]. 读与写（教育教学刊），2013，10（9）

5.周云.孰轻孰重：解析质量与品牌之间的相协关系[J]. 品质，2014（2）