双边市场理论与电视媒体规制
2016-06-15聂黎赵阳
聂 黎 赵 阳
双边市场理论与电视媒体规制
聂黎赵阳
摘要：针对电视媒体泛娱乐化和广告繁多等商业化现象严重等问题，相关部门出台了一系列的规制措施，但结果均不达预期。是政府不该管还是规制不当？基于双边市场理论的分析框架，发现电视媒体本质上是在运营双边市场定义的平台。对经济利益的追逐造成了当前“娱乐火、广告多”的局面。未来电视媒体的规制应从降低经济激励、加强外部性管理两个层面推进，推动媒体兼顾社会效益和经济效益。通过借鉴国外媒体的管理经验，结合规制经济学理论，提出经济性规制、评价指标体系构建、多媒体平台建立、分类管理以及媒体社会责任培育等建议。
关键词：双边市场； 规制经济学； 文化市场； 外部性； 媒体
中国人均每日看电视的时间超过3小时，高于世界平均值。2012年80城市观众人均年收看电视剧的时间是310小时，平均每天收看51分钟①见崔保国主编：《传媒蓝皮书：2013年中国传媒发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2013年。。电视媒体节目成为人民大众接受信息、获取娱乐极为重要的方式。
现行管理模式下，广电总局实施对电视媒体的管理，负责对其进行舆论导向和创作导向的指导，拟定广播影视事业和产业发展规划，监督管理节目内容质量等。但是目前各种娱乐节目盛行，低俗、虚假宣传、节目形态雷同等问题日益突出。过多过滥的婚恋交友类、才艺竞技类、综艺娱乐类、情感故事类、访谈脱口秀等节目频出，某些节目为了追求节目刺激，栏目组自编自导自演，只有形式、没有内容。更有近乎泛滥的电视广告充斥荧屏，虚假宣传等问题饱受观众诟病。
同时，广电总局也出台了一系列的规制措施，如“限娱令”、“电视广告限播令”，如在2009年广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(俗称“广告限播令”，简称“61号令”)；2011年7月，广电总局召开“关于防止部分广播电视节目过度娱乐化座谈会”；2011年10月下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》；2013年10月下发的《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，即“加强版限娱令”，但限制措施效果不明显，原有节目的去娱乐化，新节目打擦边球等规避手段层出不穷。我们不禁要问：为何电视媒体如此青睐娱乐节目和广告？规制措施为何难以发挥其应有的效果？未来进行有效规制的思路是什么？
一、政府规制是否必要
十八届三中全会提出“转变政府职能，使市场在资源配置中起决定性作用”。自20世纪80年代开始，整个西方国家出现了媒体放松规制的浪潮，出现了目前规模庞大、影响力深远的传媒帝国。我国文化事业和文化产业发展相对较晚，改革开放以后经过30多年的发展，也逐渐焕发出蓬勃的生机，但仍存在一些突出的问题。那么，政府是否应该逐渐退出对媒体的规制，充分发挥市场的作用呢？
(一)特定时期文化管理的特殊要求
我国尚处在经济转轨时期，社会主义市场经济尚未完全建立，计划经济的影子在文化管理领域有较多残留，计划经济体制中遗留下来的文化动员功能仍然占据主要地位，政府对文化传播领域实施严厉监管。文化逐渐作为一种软实力成为抵御外国势力入侵以及维护国家安全的重要工具。
(二)产业的多重属性导致“市场失灵”
具有多重属性的媒介产业仅靠市场的力量是难以有效运作的。我国的媒介产业具有多重属性：其中鲜明的政治属性、经济属性和文化属性共同存在。在这样复杂的属性条件下，单靠市场的配置和调节作用是很难使电视媒体行业健康顺畅运作并且实现多种属性各自标的。
(三)产业本身的自然垄断特征
在我国，电视媒体、广播电台等一直被国家垄断市场准入门槛极高，市场多为垄断或者寡头的不完全竞争市场。产业所呈现出的网络经济特征要求在基础产业网络的建设上投入较多资金，资产具有沉淀性和专用性，使得电视传、收、播等环节自然垄断特征明显。
因此，针对具有多重属性的传媒产业存在着的“市场失灵”现象进行规制时，政策的制定必须充分考虑行业特征及其运营机制，形成清晰、有效的管理思路。
二、双边市场理论研究综述
通过对国内外学者研究的总结，概括双边市场成立需要满足的条件：
根据国家《文化产业及相关产业分类(2012)》标准，新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化信息传输服务、文化创意和涉及服务等门类都符合双边市场的定义。具体来看，包括新闻、图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电台、互联网信息服务、软件开发等都属于双边市场定义的范畴。
三、基于双边市场理论的电视媒体运营机制分析
双边市场理论对电视媒体的运营机制具有较好的解释。电视媒体实际是在运营双边市场理论中的“观众平台”。
(一)电视媒体的运营机制分析
电视媒体提供两种商品：电视节目和广告空间。通过给予观众(免费或低价)服务和商品来捕捉目标客户,而这种服务与商品往往受到广告商的资助。尽管内容提供商对内容的生产成本很高，但只要能够吸引观众对内容产品进行消费，便可以通过平台将成本转嫁给广告商，内容提供商将取自广告商的收入补贴内容生产商。媒体的架构如图1所示。
图1 媒体的架构
媒体对收视率的追逐，源自三方面激励：
第一，从降低成本的角度，媒体平台有吸引观众的激励。当前电视媒体“制播分离”体制下，媒体从内容制造商处购买电视节目，通过节目输出设备将节目传递到观众手里的费用很低。
第二，从拓展业务，提高知名度的角度，内容制造商有制造好节目吸引观众的激励。“制播分离”模式下，电视媒体与内容制造商之间是商业关系，是否购买节目取决于节目内容质量的好坏和观众评价。
第三，从营销效用最大化的角度，广告商有选择高收视率媒体购买广告空间的激励。从营销学角度看，平均在每个人身上花费很少费用，就可以让观众每天开机就能关注某一产品，如果转化为实际购买之后评价很高，观众还会自愿去做宣传，非常低的营销成本，却可以带来品牌知名度的提升和产品销量的大增。
三方面的激励本质在于各方对最大化利润的追逐，根本来自高收视率带来的经济效益。
(二)模型分析
为简化分析，假定只有两个用户组i=1,2，其中i=1，表示观众，i=2表示广告商。一方是否接入平台取决于平台另一方用户的多少。借用Armstrong(2006)*Armstrong.“Competition in Two-sided Markets”.Rand Journal of Economics, 2006, 37(3):p.668.的模型。假定平台两边用户接入的人数分别为n1，n2。双方的效用函数用ui表示：
u1=α1n2-p1,u2=α2n1-p2
(1)
其中，α1表示每一广告商接入平台为观众带来的外部性，p1表示平台向观众提供服务收取的费用，α2，p2同理。
假定平台能够吸引的双边用户数取决于其获得的效用大小，则，
n1=Ψ1(u1),n2=Ψ2(u2)
(2)
平台的利润可表示为：
π=n1(p1-q1)+n2(p2-q2)
(3)
其中，q1，q2表示平台为观众、广告商提供服务的成本。
把(1)(2)带入(3)式得：
π(u1,u2)=Ψ1(u1)[α1Ψ2(u2)-u1-q1]+Ψ2(u2)[α2Ψ1(u1)-u2-q2]
(4)
假定总的用户组剩余用ζi(ui)表示，其中，ζi(ui)=Ψi(ui)。
则由平台、观众、广告商构成的社会总福利为：
ω=π(u1,u2)+ζ1(u1)+ζ2(u2)
(5)
求解社会福利最大化问题得：
u1=(α1+α2)n2-q1,u2=(α1+α2)n1-q2
(6)
将(1)式带入(6)式得：
p1=q1-α2n2,p2=q2-α1n1
(7)
由(7)式可以看出，当观众为广告商带来的外部性很大，即α2n2很大时，p1
求解平台利润最大化问题得：
(8)
在平台一方用户人数既定的情况下，求解用户组的需求价格弹性为：
(9)
把(9)式带入(8)式得：
p1-(q1-α2n2)/p1=1/β1(p1|n2)
p2-(q2-α1n1)/p2=1/β2(p2|n1)
(10)
从(10)式可以看出，当观众的需求价格弹性很大，或者观众接入平台给广告商带来的外部性很大时，有p1
(三)进一步的解释
综上，综艺娱乐节目相对与其他节目类型，一是能够提升观众对节目内容质量的评价；二是收视率的提高，形成了强大的网络外部性；三是综艺节目的高度灵活性，使其更容易随时随地在节目内外插播广告，提高了可出售的广告空间，对限制广告播出时间政策形成规避。媒体对收视率的追逐实际是受经济利益的驱使，这正是“泛娱乐化”现象以及“限娱”政策失效的根本原因。
四、国外电视媒体规制经验
全面深化改革的时代背景下，我国的传媒管理体制机制必须走一条适合政治体制、社会体制、法律体制以及经济体制的道路。应充分借鉴国外传媒管理制度的经验。
(一)美国：高度商业化的管理与公共广播组织的有效补充
传媒产业作为美国经济的支柱产业，支配着全球信息传播系统，高度商业化是其突出特征。最初的三大广播网——全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和美国广播公司(ABC)一度处于三足鼎立的局面，直到现在仍然主宰着美国电视广播业。美国的传媒机构大多私有，传媒独立于政府，其言论自由受法律保护，盈利主要来源于广告收入。20世纪80年代，市场化的兼并、融合等放松管制的浪潮，使得大批传媒巨头涌现，形成垄断竞争局面。为填补市场化下高质量节目匮乏局面，公共广播组织纷纷发起成立，形成了高度商业化的传媒产业和公共广播组织有效补充的传媒体制。
为填补市场上高质量节目匮乏的空白，通过市政拨款和公共基金，成立了公共广播组织，提供文化和艺术节目以服务少数精英观众。形成了高速商业化的传媒产业和公共广播组织有效补充的传媒体制。
(二)欧洲：公共事业制的传媒管理体制
以英国、德国为代表。英国公共事业制的运营模式始于1922年创建的英国广播公司(BBC)。公共事业体制下，传媒不受政府的直接控制和管理，传播活动自由但需在法律的框架之下，更加强调媒体的公共服务性、独立性和社会责任，收入主要来源于观众的视听费，不足部分由政府或个人团体捐赠弥补。1954年颁布的《独立电视法案》之后，逐步建立起了公私兼营的传媒体制，通过竞争机制保证管理的平衡性和适度性。
总的来说，高度商业化的管理体制与公共事业制并存，舆论管理与产业管理协同推进是国外电视媒体的共性。社会资本的有效进入、公私传媒体制的形成对于打破国有资本垄断，形成有序竞争的传媒体系意义重大。保持新闻媒体的独立性、报道的合法性、媒体的社会责任意识以及公共服务意识等社会效益是与经济效益齐头并进的媒体规制目标。
五、政策建议
对媒体的有效规制，关键在于正确认识媒体的多重功能和属性，强调媒体的公共服务意识和社会责任意识。通过媒体平台对双边市场用户的连接，使正外部性的交易得以成交，负外部性的交易被遏制，以此形成社会正能量。当然，双边市场理论中提到的外部性不仅指经济效益，还包含社会效益，外部性的存在也不是单向的，媒体运营应兼顾社会效益和经济效益，并注重市场化的运作规律。
媒体规制的第一层面，即从降低经济激励出发：
第一，实施包括媒体进入、数量以及价格设定在内的规制措施。对媒体进入某一特定节目的行为进行规制属于进入规制最常用的做法，也是当前广电总局应对各大媒体“泛娱乐化”而采取“限娱”措施的根据。从社会福利最大化的角度出发，使某种类型的节目量控制在社会最优的水平，需要对媒体平台收取准入费、准入费采取差别化级数增长的费用形式，一方面，鼓励首家媒体节目内容形式的创新；另一方面，加大后进者模仿追随行为的成本，规制媒体自由进入。
第二，建立科学合理的节目综合评价体系，改变以往收视率为王的单一考核指标。建立科学、完善、合理的节目综合评价体系，应充分认识到电视媒体的多重属性和功能，依据电视栏目开办初期设定的宗旨，区别对待不同类属，按照节目的自身水平、社会效果、受众反馈以及经济效益，制定相应的评价指标。具体如图2所示。
建立内部、外部评审以及第三方反馈的多重制约机制，形成有效的评价体系。同时，节目评价机制与节目运行机制配套、加深对受众分类的研究也是综合评价体系有效运行的保障。
图2 电视媒体综合评价体系的构建
媒体规制的第二层面，即基于外部性管理角度：
第一，建立多种形式的媒体平台实施分类管理。按照文化事业和文化产业的分类，借鉴国外媒体规制的经验，赋予意识形态属性和产业属性不同的权重，分别建立商业化和公共服务类的媒体管理机制，优先保证社会效益。按照媒介组织、产权归属、形态、内容以及人力资本等实施分类管理，改变以往一刀切式的管理制度。一方面，协调发挥媒介宣传、信息传播以及娱乐等多重功能；另一方面，通过打破传统的地区和行业壁垒，进行跨地区的行业整合，提升运营效率，保障媒介体系的健康、有序发展。具体来看，可探索建立如下管理体制：
表1分类管理体制
第二，媒体社会责任的培育。作为观众获取信息、国家思想宣传的媒体平台应把社会效益放在首位，以观众为中心，从全社会福利最大化的角度，实现一定的经济效益。重点应强化媒体的社会责任意识，既要提供观赏性强的节目，又要坚守媒体固有的底线，向观众灌输主流的价值形态，避免为追求收视率和广告效益出现的“泛娱乐化”而带来的变相模仿、粗制滥造、跟风赶潮、嘉宾言论出格、有悖社会伦理和道德等现象；从长期收视和媒体可持续发展的角度出发，富有前瞻性的对媒体平台内容加以规制和调整，培育观众的忠诚感；坚持娱乐有度，正确处理娱乐的思想内容和各类艺术表达之间的关系，传递正确的价值观和生活态度。
六、结语
媒体泛娱乐化产生了负面的社会影响，广告充斥媒体荧幕降低了观众的收视效用，但是国家推出的“限娱令”、“广告限播令”等措施并未形成预期效果。不是政府不该介入媒体管理，而是规制思路有待调整。旨在弱化经济激励的措施起到了一定的效果，更重要的是媒体应兼顾社会效益和经济效益，把对媒体的管理重点放在外部性管理上，通过平台的作用，使具有正外部性的文化商品能够在双边市场的两边被生产和消费，从而产生更强的外部性；负外部性的文化商品被截断在平台的某一传播过程中。以文化产品的流通为切入点，从更高的维度破解当前我国文化管理体制机制改革的难题。
[责任编辑：贾乐耀]
Bilateral Market Theory and Cultural Market Regulation:A Case Study of Television Media Control
NIE LiZHAO Yang
(Shandong University of Finance and Economics, Jinan 250014, P.R.China;ZhongTai Securities, Jinan 250000, P.R.China)
Abstract:Against commercialization such as advertising in media and television, the relevant governmental desect1ments issued a series of control measures, but the effectiveness is not as good as expected. Based on the analytical framework of bilateral market theory, we explain the issue and find that television is essentially a bilateral market as defined in the platform. It is the pursuit of economic interests that caused the current situation of entertainment and advertising. Future television media regulation should focus on two things: reduce the economic incentives, strengthen the external management. The media should take into account the social and economic benefits.
Keywords:Bilateral market; Economics of Regulation; Cultural market; Externalities; Media
收稿日期：2016—02—25
作者简介：聂黎，山东财经大学艺术学院讲师(济南250014)；赵阳，中泰证券战略规划部(济南250000)。
