新媒体环境下电影的微信营销策略

王楠楠

[摘要]伴随着网络技术日新月异的变革，现代化、多元化的售票方式正在进入我们的生活，移动终端给观众带来了更多选择。作为后起之秀的微信迅速地坐上了社交媒体的第一把交椅，惊人的成长速度让诸多商家纷纷抛出橄榄枝，影视媒体公司将微信平台视作新的商机，迫不及待地想要构筑实现利益最大化的美好未来，而电影的微信营销加速了这一梦想的实现速度，电影营销在慢慢向微信平台靠拢的同时，电影的微信传播也走向精准和高效，这对于传统产业营销思维来说是一次颠覆性的改变。

[关键词]新媒体；微信；电影营销

电影作为重要的大众传播媒介受限于国家的意识形态控制，对于电影的商业探讨不能离开对其所处的社会环境背景的关注。在当前网络技术日新月异变革的同时，电影创作以及营销观点也在逐渐成长，趋于完备。当下社会步入“互联网+”时代，互联网行业与电影业的加速融合使得电影的发展有了更多的延展性，影院大屏、智能电视屏幕、PC屏幕、平板电脑、手机屏幕等多个屏幕的全面覆盖，与用户时间的碎片化、场景的多样化需求相对接，使得电影的收益不再局限于院线的票房收入，每种屏幕都有各自独特的体验方式，而观众也有了更多的选择空间和自由。“内容”“社交”和“电商”这三个层面共同构成了受众的观影体验，电影的传播效果重在体验，看电影本身已然成为一种社交行为，因此电影营销每一个环节都需要人际、群体以及大众传播的力量。电影与微信的合作充分体现了社交媒体的商业价值，借助微信庞大的用户群体和媒介优势，电影与受众之间的互动有了更多的可能，而电影本身强大的娱乐性和商业性也增强了消费者与微信之间的用户黏性，显然这是一次双赢的合作战略。

一、微信传播特点

2011年1月，腾讯公司重磅推出了一款基于移动终端提供实时发送文字、图片、视频消息和语音短信的免费应用程序——微信。目前，微信已吸纳了超过6亿的使用者，一跃成为网络社交界炙手可热的明星。相对于微博，微信用户之间的好友添加方式是“许可式”的，其中的即时通讯功能使微信实现了多元化的人际传播效果。微信添加联系人的途径主要是手机通讯录和QQ好友，其次是通过“摇一摇”和“查看附近的人”两个功能所添加的陌生人。①由此可见，正是由于其联系人来源于原本较熟知的群体，从而形成了一个强关系链，使得强大的社会黏性也就此形成，这便是微信在市场份额争夺上最大的竞争力，也是其核心优势。微信的好友添加功能实现了真实人情关系和网络交流关系的结合，在这种强关系链的不断衍生和加固中，个人在网络上与他人互动的体验会更加真实可靠。根据拉斯韦尔提出的“5W”模式可以看出，微信以用户的主体观感作为出发点，以使用者的主动传递信息作为传播手段，这种扩散式的营销方法突破了以往单纯依靠单一媒介进行运作的模式，而是体现了视频、图像、文字、语音等多重媒介方式的共同作用，微信逐步成为大众间促进交流、增强联系的工具。

此外，微信还加强了针对用户的个性化传播方式。微信在技术端和用户体验这些方面不断进行自我改善，便捷支付方式和自定义表情等功能的出现让微信更加接近商业化道路，新版本的“微信5.0”一经问世，便立刻成为使用者关注的焦点。传统媒体的语言形式较为单一、官方，这样会极大地限制信息在年轻群体间的传播。而微信的内容形式延续了网络时代多样化、个性化和风格化的特点，文字、图片、视频、语音等传播形式为用户提供了不同的体验模式，满足了不同年龄层用户的需求，尤其受到年轻用户群体的青睐和肯定。

二、电影微信营销的功能分析

（一）微信公众号

微信公众号是微信平台的亮点设计，用户可以根据各自的需求来选择关注公众号，与此同时，商家也可以利用微信公众平台向用户定时地推送电影相关的促销活动，微信还可以为商家提供7×24小时的实时客户服务，帮助商家更快、更准确地了解到用户的满意度和反馈意见。微信版本更新之后将公众号微信号划分为订阅号和服务号。订阅号此前使用的所有公众账号被重新规划，进而集中管理，群发消息会定时发送到用户的手机客户端。微信公众号以区分用户种类及地域选择这一方式，从而达到信息的有效传递。

当前微信内的影视公众号主要有两种类型：一是以单一作品形式建立的账号，如电影《恶棍天使》《西游记之孙悟空三打白骨精》《鬼吹灯之寻龙诀》《爵迹》等；二是影视制作公司官方形式建立的账号，例如“唐人电影”等。以单一作品为主的账号将目标定位为特定影迷群体，只发布与电影相关的内容和活动信息，实现消息的有效传递。而以公司形式所建立的账号通过公共微信号发布公司旗下的影视项目及行业信息，涵盖信息数据丰富。电影推广营销利用微信公众号就可实现精准定位。以上的传播模式不仅保证了微信消息与影片信息的准确性和时效性，而且避免了社交媒体过度频繁推送干扰用户日常生活，提升了观影者的体验，保证了影片信息的准确传播和送达。此外，用户能够在订阅号中自主地选择与阅读有关的电影信息，充分体现了微信用户体验的自由性。

（二）微信在线支付

多种支付方式的选择，是微信作用于电影营销的另一种体现，在微信得到大众认可、使用者激增的前提下，腾讯公司在微信上开启了“零钱包”这一功能，使用者可以将银行卡与自身账号绑定后，完成日常的许多便捷支付。通过这一功能，用户一旦在影院的公众号上获取不同影片的相关信息后，便可通过移动终端实现购买优惠电影票。

以“微信电影票”为例，“微信电影票”是微信支付功能中的一种应用，它正是基于微信这个社交平台为受众量身定制的消费体验。这种售票模式区别于其他在线售票网站的是，微信用户可以在利用“微信电影票”购票后评论影片，这是在观看电影之后用户的交流，评论可以显示观众对电影的直接观感，而观众的评价又会产生二次宣传的效力，同时微信朋友圈的自发推荐与互动，凸显了微信的社交软件特性。

同时，“微信电影票”也会与片方合作，借助优惠活动的推广最大限度地提高首日票房，“微信电影票”抓住微信用户的使用心理，稀缺决定价值，他们锁定影片上映后的前四天档期作强势宣传，从而增加了影片排片量。微信作为信息传递的中介将内容传播给用户，用户的消费需求继而转换成市场票房。在电影《何以笙箫默》首映前宣传中，“微信电影票”在首页推出了周四9.9元的优惠活动以及组合优惠套餐（电影票+有关电影的周边产品）来吸引消费者，除了价格优惠之外，用户在线订票的过程中还需要点击查看“以琛说过的15句情话”，页面利用浪漫的音乐、唯美的图片和优美的文字来剧透电影，这些方式都能够对用户的选择产生一定的影响。

“微信电影票”在未来可以围绕用户购买电影票的行为延展出新的服务项目，腾讯的业务范围涉及打车、餐饮等多个领域，这些都可以与用户的电影消费行为结合起来。此外，传统媒体很难实现数据化统计，以广告为例，传统广告多是在广播、电视和纸媒等媒介上投放，视听类媒体的计费通常是以广告时长和时段综合起来进行计费，纸媒则是以地理位置、发行量和版面来计费。这些计费方式都很难将最终的效果转化成数据，“微信电影票”与多家影院合作，它可以将观众的选择数据化，制片方可以结合数据的统计对受众的喜好加以判断，使微信的在线支付功能能够更好地服务商业电影。

（三）微信“扫一扫”

微信升级为5.0版本后，增添了“扫一扫”功能，这为电影宣传推广提供了更便利的条件。二维码是移动开发者应该具备的基础能力，它是线上和线下的关键入口，将后端蕴藏的丰富资源带到了前端，除去简单的扫描作用之外，它也兼顾了数据统计的功能。②观众可以通过扫描二维码来获取相关消息，随时随地可以了解和参与电影的营销和推广活动。在微信平台上与影片的幕后公关部门进行互动，二维码营销可以提高使用者黏度，并且可以瞄准特定的消费者，而且成本低、定位准、效率高。电影《美人鱼》原定于在2016年2月8日大年初一全国上映，然而国内部分影院早已提前两日开通了微信购票及选座平台，观影者在影片放映之前只需通过微信提前订座，届时便可于现场方便快捷地兑换电影票。与此同时，“扫一扫”功能可以实现线上和线下功能的对接，实现人与机、物与网的完美结合。广告商可以通过线下现场的优惠活动来吸引潜在的隐性消费群体，他们通过扫描二维码就可以参与活动的优惠，在添加成功之后，这些用户就可以通过微信了解到电影的相关信息，这就增加了观众关注电影的机会和可能性。例如，2014年12月4日，《齐鲁晚报》的读者可以通过扫描报纸上的二维码来参与获得免费电影票的抽奖活动，幸运的观众可以获得免费观看《太平轮（上）》《匆匆那年》《鸣梁海战》或者《一步之遥》的机会。

三、电影与微信的互动意义

当下，高速发展的网络正在逐渐改变受众的话语习惯。在20世纪70年代的中国，官方话语享有最高的权利。“文革”之后，民间的话语权逐渐被放宽，社会能够容纳不同的声音和意见。进入新世纪以后，民间话语终于在话语权争夺战中获得一席之地。当话语空间得到释放时，意味着权利的自我实现。对于书本和杂志这类传统的话语传播媒介来说，传播形式集中在诗歌与小说等文字载体上，直到90年代，网络媒体才开始崭露头角。此时，个体权利与自我价值的实现，通过互联网的传播途径被提高到了一个空前的高度。在互联网上，每个人都有发表言论的自由，每个人都拥有区别于宏大叙事的个人化叙事，每个人也都是叙事的主体。这样的叙事不仅使历史维度得到丰富，更使现代人的信息传播方式得到了拓展，甚至还拓宽了当代人的身体向度，成为人的身体的延伸。微信订阅号的阅读方式改变了传统电影的营销思路，同时也对传统的影评模式有了进一步的革新。大数据的调查使得受众能够成为电影营销的定向对象，使得院线电影，尤其是商业电影能够更加精准地对受众对象进行地毯式的宣传。此外，微信全新的支付功能能够更进一步地拓展微信用户的体验模式，使得微信的功能体验更加全面和多样化。同时，微信“扫一扫”功能弥补了电影传统的线下宣传的单一模式，使得观众在观影前后能够通过电影的宣传活动订阅其公众号，这样能够最大限度地挖掘出商业电影的潜在受众群。

电影的微信营销是一次双向的洗礼，不仅是一次对电影宣传理念的革新，更是对新媒体技术的一次肯定。当然，电影的微信营销手段仍需要不断地完善，例如电影订阅号的宣传手段虽然颠覆了传统的电影内容宣传模式，但是其传播模式仍然是单向的互动，受众在阅读电影信息的过程中无法对订阅号内容进行评论，这虽然在一定程度上能够避免受众的恶意差评，但同时也主动放弃了受众的反馈和其自主的二次宣传，类似的营销短板仍需加以重视和改善。

微信作为营销平台兼具了信息传播和市场调查的双重责任，在激烈的市场竞争环境中，微信使得电影推广更加有效，它的推广方式注重提升用户满意度，双向互动的服务模式也让片方更快地接收到观众的反馈。微信与电影的融合加速帮助电影业走向了O2O（Online To Offline）的营销模式，真正实现了线上交易和线下体验的商务模式。③这是线上思维与线下产业的一次完美结合，真正跨越了虚拟网络与现实生活的鸿沟，实现了虚实产业的深度融合，电影的微信营销利用高效率、低成本的互联网信息技术，改变了以往电影创作过程中的低效率环节，实现了电影互联网“新”革命。在当下话语喧嚣的时代下，中国电影不仅要着重对于电影内容进行深度挖掘，同时也要把握住时代的脉搏，紧跟时代的步伐。作为时下拥有庞大用户基础的一款社交软件，微信带来的是一次巨大的社会变迁，当代电影唯有与这些新媒体深度合作，才能够真正使得电影营销手段实现最精准的施展。

注释：

① 何欢：《微信用户传播方式与使用行为分析》，四川省社会科学院，2014年。

② 唐妍洁：《传播学视角下微信营销的利与弊》，《新闻世界》，2014年第2期。

③ 左佩佩：《微信营销存在的问题探析》，《中国商贸》，2013年第36期。