规范性影响敏感度(SNI)如何影响全球品牌购买可能性？——一个整合的理论视角

黄海洋，何佳讯，王琳琳

(华东师范大学 经济与管理学部，上海 200241)



规范性影响敏感度(SNI)如何影响全球品牌购买可能性？
——一个整合的理论视角

黄海洋，何佳讯，王琳琳

(华东师范大学 经济与管理学部，上海 200241)

摘要:在消费者行为研究领域，规范性影响敏感度是个很重要的构念。但在全球品牌领域的实证研究还相对有限，其影响全球品牌购买可能性的机制还尚不清楚。为此，文章整合全球品牌资产、社会认同和社会地位消费三大理论，试图在中国市场上探讨规范性影响敏感度如何影响全球品牌购买可能性。通过实证研究，结果表明规范性影响敏感度正向影响质量、自我认同和社会地位，进而影响全球品牌购买可能性。特别地，规范性影响敏感度对社会地位和自我认同的影响大于其对质量的影响。规范性影响敏感度通过质量、自我认同和社会地位三条中介路径影响全球品牌购买可能性，但并列中介分析表明中介效应之间并没有显著差异。这个研究结果有助于我们从基于顾客的品牌资产角度，来理解为什么创建全球品牌要同时兼顾平衡感性路径和理性路径。

关键词:规范性影响敏感度；全球品牌资产；社会认同；社会地位；购买可能性

一、 引言

随着世界范围内投资和贸易急剧增加、全球媒体、网络兴起以及世界性旅游扩张，一个日益相互关联的全球市场正在形成[1]。这对跨国公司来说既是机遇又是挑战，为了应对这一趋势，越来越多的跨国公司开始在全球范围内扩展业务，打造全球品牌[2]50。在如何塑造全球品牌上，Levitt(1983)指出，全球公司要把全球当作统一市场来制定营销战略，忽略不同地区和国家之间的表面差异[3]。然而，必须指出的是全球化虽然对世界各地都产生了影响，但其影响大小又极大地受到当地文化的影响[4]。摆在全球品牌面前一个很现实的问题就是在保持全球标准化的同时，又要兼顾不同国家的消费文化。许多有关跨文化的研究发现，以中国为代表的东方国家更多体现的是集体主义文化[5]，强调个体对集体的关联，而不是个体的独立。由于这种文化的长期影响，导致中国人的行为更加依赖相关情境，对人际间的影响也更加敏感。那么中国人的这种特征到底会如何影响全球品牌购买可能性？

一般而言，创建品牌资产主要囊括理性和感性两条路径[6]17。大部分学者认为质量是全球品牌资产最为重要的部分，尤其是在新兴市场上，营销者尤为重视产品的利益，强调他们产品的功能性属性[7]88[8]72。同时，我们也不难看到越来越多的全球品牌尝试融入当地文化，创建本土消费文化定位(LCCP)[9]，试图加强品牌与当地消费者之间的情感联系。那么在一个新兴市场上，中国消费者如何看待全球品牌所具备的理性和感性利益，孰轻孰重？从“基于顾客的品牌资产”[10]1角度看，它们又如何影响中国消费者的全球品牌购买可能性？

回答上述问题，对于进入中国市场的全球品牌而言，具有重要的意义。基于此，本文结合中国消费者特点，整合全球品牌资产、社会认同、社会地位消费三大理论，试图构建规范性影响敏感度通过全球品牌质量、自我认同、社会地位，进而影响全球品牌购买可能性的概念模型，并进行实证检验。

二、 文献综述与研究假设

(一) 全球品牌相关研究

在学术上，与品牌研究的一些核心领域相比，有关全球品牌与全球品牌化的研究还处于年轻的成长期[11]1。实际上，在1980年以前，“全球品牌”这个术语很少出现在文献中。大约2000年前后，全球品牌化开始变为一个重要的课题，但总体上实证研究还相当有限[12]20。Chabowski等(2013)曾对1980年至2011年的32年间共120篇全球品牌化文献进行回顾，梳理出全球品牌化领域亟待研究的五大议题：国际品牌化战略、品牌定位、品牌来源国、品牌概念-形象及品牌绩效[13]。依据他们的文献回顾，我们以其在文中提到最高被引的27篇和新近较高被引的18篇论文为主，同时结合近3年来，发表于营销三大顶级期刊(Journal of Marketing Research/Journal of Marketing/Journal of Consumer Research)及四大国际营销期刊(International Marketing Review/Journal of International Business Studies/International Journal of Research in Marketing/Journal of International Marketing)的论文，总结了和中国有关的全球品牌化研究，其中代表性文章如表1所示。

从上面分析中可看出，与中国相关的全球品牌研究还比较少，就算涉及中国市场，也往往把中国作为发展中国家的代表，研究其与发达国家之间的差异，而少有研究把中国作为一个整体，分析中国消费者特有的特点。从国内情况看，已有少数学者开始研究全球品牌，如汪涛等(2012)基于扎根理论，研究来源国形象的形成机制[21]；何佳讯(2013)对全球品牌化构念、脉络和进展进行文献回顾[11]1；吴晓云等(2005)以案例研究的形式，辨析全球标准化和本土化的运作模式[22]，这些研究大多以定性分析为主。基于此，本文尝试在中国市场上，结合中国消费者对规范性影响较为敏感，在人际交往中，存在“人情规范”的特色[23]95，引入规范性影响敏感度这个变量，整合全球品牌资产、社会认同、社会地位消费三大理论，试图构建规范性影响敏感度通过全球品牌质量、自我认同、社会地位，进而影响全球品牌购买可能性的概念模型。本研究预计的创新之处有三个：首先，本文首次把规范性影响敏感度作为前因变量，试图分析其对全球品牌购买可能性的影响；其次，本文整合了三大理论，解释消费者购买全球品牌的机制；最后，大部分文献认为质量是全球品牌最为重要的因素[7]88[8]72，我们在考虑规范性影响敏感度的基础上，试图回答消费者如何看待全球品牌的感性和理性利益，进而通过并列中介检验不同中介效应对全球品牌购买可能性的相对影响。

表1　和中国有关的全球品牌研究

(二) 全球品牌质量、自我认同、社会地位与购买可能性

1.全球品牌质量与购买可能性。全球品牌资产一般可从营销实践和品牌联想及信念两个角度来理解。从营销实践角度看，全球品牌资产强调如何测量品牌在不同国家的资产大小，计算其在全球范围内的资产，最终为跨国营销人员比较并评估品牌实力、进行标杆分析，以及为加强管理特定国家或是特定类型的品牌资产提供实际指引。从品牌联想及品牌信念的角度看，全球品牌资产与全球品牌维度概念类似，反映了消费者偏爱全球品牌的原因，是全球品牌区别于其他品牌(如本土品牌)的主要特征[11]3。

实际上，不管从哪个角度理解全球品牌资产，多数学者均认为质量是全球品牌的重要组成部分[7]88[8]72。Steenkamp等(2003)首次提出了感知品牌全球性(PBG)的构念，并解释了感知品牌全球性通过品牌声望和质量间接影响购买可能性[24]53。Holt等(2004)研究不同品牌维度对消费者偏爱全球品牌的影响，结果发现质量信号对消费者全球品牌偏好的变异解释程度高达44%[8]72。类似地，Strizhakova等(2008)的跨国调查发现，无论是在发达市场(美国)还是在新兴市场(罗马尼亚、乌克兰和俄罗斯)，质量都是最重要的意义元素[7]88。可见品牌质量和品牌价值之间有很强的内在联系。因为消费者对全球品牌有更大的偏爱，即使这些全球品牌客观上并不比本土品牌在质量和价值方面优越[24]53。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：质量正向影响消费者全球品牌购买可能性。

2.自我认同与购买可能性。Tajfel(1978)将社会认同定义为个体认识到他(或她)属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他(或她)的情感和价值意义[25]，其核心思想是人们渴望归属于某一群体，同时与其他群体形成区别。在此基础上，结合社会归类理论，Tajfel等(1986)对认同进一步区分，其中包括两个层面：个人认同(与个人层面相关的自我认同)和社会认同(与个人所属群体相关的各种认同)[26]。从消费者角度看，消费者自我形象也包括群体成份和个人成份，即消费者群体认同和自我认同。实际上，两者存在差异，前者强调作为群体成员应有的群体行为，消费者的行为主要是为了迎合别人的期望[27]；后者强调消费者自我一致、自我独特和自我提高[2]53。本文主要关注全球品牌能表现消费者真实的自我，即消费者个人层面的自我认同。

消费者往往使用产品的象征意义来表现真实自我，反映现实或渴望的身份，他们通常把产品本身所附带的含义延伸至理想中的自我形象，倾向于表现出与他们认同相一致的消费行为，对反映自我认同的品牌有更高的评价。实际上，全球品牌作为消费者表达自我认同的一种手段，涵盖了一系列与之相关的要素。如使用全球品牌为消费者提供了成为全球公民的通行证[28]；消费者可以通过品牌表现他们是谁，他们想要成为什么样的人[29]；消费者可以利用全球品牌中的文化资本来建构身份认同[12]12等。基于以上分析，本文提出以下假设：

H2:全球品牌所传达的消费者自我认同正向影响购买可能性。

3.社会地位与购买可能性。社会地位消费理论由Veblen(1964)首次提出，其炫耀性消费显示了富人如何依靠各种昂贵的商品和金钱来体现其社会地位[30]。实际上，炫耀性消费存在两种动机：歧视性对比和财富模仿。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层；后者指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层，以期被认为是其中一员。同样地，消费者在使用全球品牌时，也存在歧视性对比和财富模仿动机。如Üstüner等(2010)在研究土耳其上层妇女消费全球品牌时，发现低文化资本妇女主要模仿土耳其上层精英的消费行为，这种消费策略使低文化资本妇女认为她们和精英们处于同一社会阶层，而把中产阶级远远甩在后头[31]。

同样地，我们在其他一些文献中也看到类似的研究。如张梦霞(2005)在研究儒家文化价值观对消费者购买行为影响时，将儒家文化价值观分为：行为与地位符合、家庭声誉和倾听他人三个维度，发现只有消费者的行为地位一致时才对象征性消费行为有显著影响[32]。杜伟宇等(2014)研究发现，被启动高权力的被试对炫耀性产品的购买意愿显著高于被启动低权力的被试。中国有权有势、有钱有闲或者有地位的消费者倾向于通过挂名画、穿名牌衣服、佩戴名牌首饰等面子功夫来炫耀他们的社会地位[33]。王财玉(2013)发现中国文化下关系型自我导致面子文化的盛行，在这种文化下的消费行为将维护体面和关系作为一个基本诉求点[34]。基于以上分析，本文提出以下假设：

H3:全球品牌所代表的社会地位正向影响购买可能性。

(三) 规范性影响敏感度概念及相关研究假设

1.规范性影响敏感度。品牌吸引或疏远消费者的潜力不仅取决于品牌本身所表达的信息，而且还取决于消费者通过何种意识形态来透视品牌。许多学者研究了社会群体对消费者选择行为的影响，这些研究证实了在信息处理的过程中，消费者会受到参考群体的影响，往往把这些影响作为自我评价的标准或个人规范及态度的来源[35]116。Bearden等(1989)在消费者行为领域引入了消费者人际关系敏感度的概念，把它定义为消费者通过获取或使用产品和品牌以获得重要参考群体的认同或提高个人形象。在购买行为上，顺应参考群体意愿或通过观察他人及主动寻求信息来了解产品和服务的倾向[36]474。这个概念主要包括两个维度：信息性影响敏感度和规范性影响敏感度。前者反映了消费者通过从参照群体成员那里直接获取产品或品牌的信息，或通过观察参照群体成员的消费行为、观念等来指导其消费行为。后者反映了消费者遵从或顺应别人的意愿，以期得到参考群体的认同。

实际上，和信息性影响敏感度相比，规范性影响敏感度与消费者行为之间的关系更加密切。因此，Batra等(2001)在研究消费者选择偏好时，选择了规范性影响敏感度这个维度[35]116。类似地，本文也选择这一维度，除了上述原因外，还考虑到现实因素。因为生活在高权力距离的文化中如中国，消费者对规范性影响更加敏感，人们倾向于服从所属或向往阶级的社会规范[37]58。

2.规范性影响敏感度对质量、自我认同及社会地位的影响。Batra等(2001)把产品利益分为社会性利益和私下利益，他们认为规范性影响敏感度显著正向影响社会性利益，但对私下利益如质量则不存在显著影响[35]123。同样地，我们认为在全球品牌领域，规范性影响敏感度显著正向影响社会地位和自我认同。规范性影响敏感度高的消费者更渴望通过全球品牌所传达的社会地位和自我认同来向周围的人显示身份地位或表达个性。在规范性影响敏感度对质量影响的问题上，Batra等(2001)认为两者并没有显著的关系[35]123。需要指出的是，他们的研究基于西方背景，并不一定适用于中国。相较于西方消费者，中国消费者长期导向更加明显。Bearden等(2006)研究发现长期导向正向影响消费者节俭，长期导向高的消费者重视长期而非短期利益[38]。因此，规范性影响敏感度高的消费者容易受到这一儒家变量的影响，进而把质量当作一种获取长期利益的手段。基于上述分析，本文提出以下假设：

H4a：规范性影响敏感度正向影响质量、自我认同和社会地位。

在规范性影响敏感度对三者的相对影响上，我们认为规范性影响敏感度对社会地位和自我认同的影响大于其对质量的影响。首先，本文假设规范性影响敏感度对社会地位和自我认同的影响不存在显著差异。这是因为从品牌情感结构角度看，中国文化背景下的消费者品牌情感结构分为“应有之情”和“真有之情”。前者反映了消费者真实的自我表达，后者反映了消费者把品牌的档次与自己所处的社会等级联系起来，试图保持两者之间对应性的情感特征。通常情况下，两者处于“可分”和“不可分”的中间状态[23]104。从这个角度看，中国消费者有可能把全球品牌所传达的自我认同和社会地位融合起来，导致规范性影响敏感度对两者的影响不存在显著性差异。其次，已有学者指出社会规范对显性消费影响更加强烈，如奢侈品或在公开场合进行消费的产品。如Orth等(2008)研究消费者品牌选择时，发现规范性影响敏感度高的消费者更加看重品牌的社会性利益[39]。类似地，Talay等(2015)在研究全球品牌架构定位对市场绩效的影响时指出，权力距离高的群体更容易受社会规范的影响，他们更加偏爱象征意义强的高全球架构定位的品牌[37]58-59。基于这样的逻辑，我们认为规范性影响敏感度对全球品牌感性利益的影响大于其对理性利益的影响。为此，本文提出以下假设：

H4b：规范性影响敏感度对社会地位和自我认同的影响大于其对质量的影响。

3.中介效应影响差异。依据手段—目标理论，消费信念影响消费者对产品利益重要性的看法，进而影响消费者对产品的选择偏好[40]。类似地，Lindberg等(2006)提出多维属性观点，指出消费者以信念评价产品利益，并由此产生产品选择偏好[41]。基于这样的逻辑，我们假设质量、自我认同和社会地位在规范性影响敏感度和品牌购买可能性之间起到中介作用。同时，我们还假设三条中介路径效应之间没有差异。这是因为，现有文献把质量看作全球品牌最为重要的资产，如Strizhakova等(2008)研究表明，不管在发达市场还是在新兴市场，质量对于品牌化的产品来说，都是最为重要的意义要素[7]88。同样地，Holt等(2004)的跨国研究中也证实了这一点，其中质量信号对消费者全球品牌偏好的变异解释程度高达44%[8]72。从这个角度看，品牌的理性利益比感性利益更重要地影响购买可能性，即质量对购买可能性影响的作用要大于自我认同和社会地位对购买可能性的影响作用。但另一方面，根据前面的假设H4b，我们已提出规范性影响敏感度对全球品牌感性利益的影响大于其对理性利益的影响，即规范性影响敏感度对自我认同和社会地位的影响作用要大于其对质量的影响作用。因此，从概念模型(图1)看，质量、自我认同和社会地位三个中介变量左右两边的六条路径两两相乘后，它们的大小无法确定存在明显差异。因此，我们提出以下假设：

H5：(a)规范性影响敏感度通过质量、自我认同和社会地位三条中介路径影响购买可能性；(b)且中介效应之间不存在显著差异。

图1为本文的概念模型。

图1　概念模型

三、 研究方法

(一) 抽样方法和样本

我们采用在线的方式进行调查，被调查者主要来自于线上调查公司提供的URL地址，通过电子邮件发送和回收问卷。完成问卷的被调查者通过广告曝光和参加问卷调查而获取一定的奖励。同时，采取线上调查的方式还可以记录每份问卷填写所花费的时间，设置测项之间的某些关系。在此基础上，共回收405份问卷，我们剔除了答题不认真的问卷，最终确定有效问卷为294份，有效率为72.6%。其中，男性占31.6%，女性占68.4%；18到24岁之间的被调查者占84.7%；大学学历者占85.4%；万元以下收入居多，占78.9%。

(二) 量表及测量

为加深被调查者对全球品牌的理解，我们在问卷中依据现有文献对全球品牌进行了详细界定。具体地，首先依据Steenkamp等(2003)和Özsomer等(2008)对全球品牌的定义，把广泛可得性和高的认知度作为其基本特征[24]53[12]5。同时，本文感兴趣的是抽象层次上的全球品牌，而不是某个具体的品牌。消费者有可能把全球品牌和外国品牌或某个具体品牌联系起来，而淡化全球品牌的概念。为此本文参照Dimofte等(2010)的做法[42]，挑选了24个品牌作为全球品牌的代表：阿迪达斯、宝马、佳能、可口可乐、高露洁、戴尔、迪士尼、福特、吉列、谷歌、亨氏、喜力啤酒、联想、宜家、华为、欧莱雅、万宝路、麦当劳、梅赛德斯奔驰、耐克、诺基亚、三星、星巴克、施乐。这些品牌在产品类别、价格层次等方面分布较广，有助于消费者建立起牢固的全球品牌总体印象。

在测项上，研究涉及的所有构念均基于已有文献，以保证内容效度。其中规范性影响敏感度参照Bearden等(1989)开发的测项[36]477；质量、自我认同和社会地位参照Strizhakova 等(2008)开发的品牌意义测项[7]90；购买可能性参照Steenkamp等(2003)开发的测项[24]65。采用翻译加回译的方法将量表转化成中文，保证与英文原意的一致性。此外，为减少问卷的长度和答辩疲劳，我们参照Alden等(2006)的做法，选择在以往研究中因子载荷最大的前三个测项来构建潜变量[43]，所有问项采用李克特七级量表测量。

(三) 共同方法偏差控制

我们采用事前和事后的方式控制共同方法偏差。事前方面，我们在问卷指导语中说明回答并无对错之分，鼓励被访者如实回答，以降低社会期望效应对结果可能产生的偏差。另外，我们采用多种不同的提问方式和调整测项顺序。例如，在问卷中，我们先测试中介变量。事后方面，我们在问卷中加入了一个和测项无关的问题“丹麦是我梦想中的国家”。我们发现即使控制了这个变量，之前相关的变量均显著相关。此外，我们进行了Harman单因素检验，对所有变量测项做未旋转主成份分析，共提取出4个因子，第一个因子的方差解释率占40.24%，低于50%。据此，我们认为共同方法偏差在本研究中并没有威胁。

四、 结果分析

(一) 信度和效度检验

表2　各构念测量操作与量表效度

表3　结构方程模型分析结果

注：SNI(Susceptibility to Normative Influence)代表规范性影响敏感

度；* 表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

(二) 假设模型检验

我们进一步采用结构方程模型检验规范性影响敏感度、质量、自我认同、社会地位及购买可能性的因果假设，即上文所提出的结构模型，表3为该结构模型的具体分析结果。

此外，规范性影响敏感度显著正向影响社会地位(β=0.88,p<0.001)，这说明了在权力距离较高的中国，规范性影响敏感度高的消费者，更容易被追求权力、地位、财富的氛围所影响，进而更加倾向追求全球品牌本身所代表的社会地位。同时，规范性影响敏感度也显著正向影响自我认同(β=0.74,p<0.001)。特别地，我们发现规范性影响敏感度显著正向影响质量(β=0.67,p<0.001)。在影响方向上和Batra等(2001)的研究不一致[34]123，这说明了基于西方背景的研究不一定适用于中国，假设H4a得到验证。

(三) 相对影响检验

表4　模型、系数比较

(四) 并列中介效应检验

为检验规范性影响敏感度通过质量、自我认同和社会地位影响全球品牌购买可能性的中介效应及其差异。我们按照Zhao等(2010)提出的中介分析程序，参照Preacher和Hayes(2008)提出的多个并列中介变量检验方法[44]，进行Bootstrap中介变量检验，样本量选择5000，设置90%的置信区间，选取偏差校正的非参数百分位法进行Bootstrap抽样。其中，自变量为规范性影响敏感度，中介变量为质量、自我认同和社会地位，因变量为购买可能性，分析结果如表5所示。

数据分析结果表明，三个中介变量共同发挥作用显著(0.0903,0.2043)，作用大小为0.1453。在三个中介路径中，质量(0.0256,0.0974)，自我认同(0.0240,0.0980)和社会地位(0.0030,0.0750)发挥了显著的中介效应，其大小分别为0.0551，0.0561，0.0340。为了更好地区分中介效应的相对大小，我们对三个中介效应进行对比，结果数据显示，(C1)质量-社会地位=0.211(-0.0238,0.0780)；(C2)质量-自我认同=-0.0010(-0.0488,0.0476)；(C3)社会地位-自我认同=-0.0221(-0.0836,0.0332)，这说明了三个中介效应大小并没有区别。因此，H5a，H5b均得到验证。

表5　并列中介检验

注：所有变量取均值。

五、 结论与启示

总体上，本文所提出的假设均得到验证。研究表明，规范性影响敏感度正向影响质量、自我认同和社会地位，但其对三者的影响程度存在差异。在中国背景下，本文发现规范性影响敏感度对社会地位和自我认同的影响大于其对质量的影响。在此基础上，本文构建了规范性影响敏感度通过质量、自我认同和社会地位影响全球品牌购买可能性的路径。进一步地我们通过并列中介检验，发现虽然质量是全球品牌的重要组成部分，但是如果考虑到规范性影响敏感度，它们在影响消费者全球品牌购买可能性上并无差异。

(一) 理论贡献

先前的研究大都以品牌感知全球性、消费者民族中心主义、国家认同、文化认同、全球化认同等作为前因变量[24]54[45]，研究其对全球品牌的影响。然而以中国为代表的东方国家更多体现的是集体主义文化，强调个体对集体的关联，而不是个体的独立。由于这种文化的长期作用及影响，导致了中国人的行为更加依赖于相关情境，从而对人际间的影响也更加敏感。因此，本文基于中国背景，在全球品牌研究领域引入了规范性影响敏感度这个变量，用来解释其如何影响中国消费者的全球品牌购买可能性。研究发现，这个新的前因变量很好地解释了中国消费者对全球品牌的偏好。

本文首次整合了全球品牌资产、社会认同和社会地位消费三大理论，在理论和实证上构建了规范性影响敏感度通过质量、自我认同和社会地位，进而影响全球品牌购买可能性的概念模型，揭示了其中的影响机制。特别地，研究发现规范性影响敏感度对自我认同和社会地位的影响大于其对质量的影响。规范性影响敏感度越高的消费者，越重视全球品牌的感性利益，且他们对感性利益的看重程度甚至超过了全球品牌本身的质量因素。同时，我们发现规范性影响敏感度正向影响质量，这个结果和Batra等(2001)的研究有所差异[35]123。这也进一步说明了研究全球品牌要考虑本土文化特征，重视不同文化引起的基本差异[11]13。

创建品牌资产囊括两条路径，即理性路径和感性路径。理性路径强调产品相关的功效联想；感性路径强调非产品相关的形象联想。强势品牌对消费者的理性和感性都有吸引力。但值得注意的是，品牌的力量和它对公司的最终价值，存在于顾客所感、所想、所悟之中。实际上，本文的三条中介路径囊括了创建品牌的两大路径[6]17。进一步地，我们在考虑消费者规范性影响敏感度的基础上，通过并列中介检验，发现三条中介路径之间没有显著差异。这说明了全球品牌所具有的利益不在于品牌本身，而是取决于消费者的品牌知识。

(二) 实践意义

本文的研究结论对营销实践存在一定的借鉴意义。首先，营销人员可以把规范性影响敏感度作为一个细分变量来研究中国不同消费者如何看待全球品牌。实际上，规范性影响敏感度越高的消费者越看重全球品牌所代表的象征意义。因此，在营销中，管理者要有针对性地安排品牌塑造活动，如管理者可根据这一变量，针对性地选择广告内容以迎合不同消费者的偏好。

其次，在创建全球品牌的过程中应兼顾全球品牌所代表的质量、自我认同和社会地位。营销人员应该意识到中国消费者之所以偏爱全球品牌，是因为全球品牌除了在质量方面比较优越外，中国消费者通过使用全球品牌还可以和世界各地的消费者联系在一起，表达自我。另外，由于权力距离较高，消费者比较看重全球品牌本身所代表的社会地位利益。站在跨国公司的角度看，要想迎合中国消费者，必须要兼顾东西方文化差异，实现东西方文化价值及元素的融合，以建立全球品牌定位。

最后，创建全球品牌时，营销人员需要基于顾客的角度考虑，强调全球品牌的二元性，把感性利益和理性利益放到同等的位置。一方面，营销人员可以使用品牌的有形要素，包括形状、设计、口味、颜色、成分、性能等产品元素，强调全球品牌创建的理性路径；另一方面，营销人员要重视运用品牌的无形要素，如遗产、文化、个性和价值观等，以迎合中国消费者偏好。

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(责任编辑傅凌燕)

How Does SNI Influence the Purchase Likelihood of Global Brands?—From the Perspective of Integrated Theory

HUANG Hai-yang, HE Jia-xun, Wang Lin-lin

(FacultyofEconomicsandManagement,EastChinaNormalUniversity,Shanghai200241,China)

Abstract:In the field of consumer behavior research, susceptibility to normative influence (SNI) is a very important construct. However, empirical studies related to it are still relatively limited and its impact on the mechanism of global brand purchase likelihood is unknown. For this reason, this paper integrates the three theories of global brand equity, social identity and status consumption and tries to explore how the SNI would affect global brand purchase likelihood in the market in China. Empirical results show that SNI positively influences quality, self identity and social status, through which it influences the global brand purchase likelihood. Of note, SNI has greater effect on social status and identity than on quality. SNI influences the global brand purchase likelihood through the three mediating paths of quality, identity and social status. However, further paralleling mediating analysis shows that there are no significant differences between them, suggesting the reason why both the emotional and rational path should be balanced at the same time in creating the global brand.

Key words:Susceptibility to Normative Influence; global brands equity; social identity; social status; purchase likelihood

收稿日期:2015-11-02

基金项目:国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究”(71372177)；国家自然科学基金面上项目“国家认同、国家品牌资产与‘中国制造’态度评价：重大活动的影响机制”(71072152)；上海市浦江人才计划项目“国家文化认同、国家形象与中国企业品牌国际化：影响机制与实现路径”(13PJC029)

作者简介:黄海洋，男，博士研究生，主要从事战略品牌管理研究；何佳讯，通讯作者，男，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事战略品牌管理研究；王琳琳，女，博士研究生，主要从事战略品牌管理研究。

中图分类号:F713.50

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)05-0065-11