媒体如何打造政府购买服务的文化市场主体——《诸暨日报》助力转型的探索实践

□ 文/俞建勇



媒体如何打造政府购买服务的文化市场主体
——《诸暨日报》助力转型的探索实践

□ 文/俞建勇

内容提要 搭建政府购买公共文化服务平台，是媒体经营创新、转型之需。中国县市报研究会会长单位的浙江《诸暨日报》紧紧抓住政府购买服务需求，积极搭建媒体经营平台，以“新闻十服务”为抓手，依托媒体优势，重点提供公共文化产品服务，走出了一条媒体转型发展的新路子，近几年来在保证社会效益第一的前提下，营收均保持10%增长。

关键词政府购买服务 经营平台 机制保障 诸暨日报

一、搭建政府购买服务平台，助推媒体经营转型

（一）媒体转型之需。

近几年来，传统媒体受到BAT等新兴媒体的市场冲击，经营每况愈下。唯有拓展经营领域，走多种经营之路，才是传统媒体走出困境的必由之路。《诸暨日报》目前的一个思路就是通过政府购买服务创收，这也是传统媒体转型的重要路径。这几年来，《诸暨日报》相继搭建了围绕创建全国文明城市的诸暨文明网信息服务平台，政府年出资42万元购得此项服务；同时，政府出资20万元购买《诸暨日报》“诸暨发布”平台提供的编辑服务，“诸暨发布”成为群众获取权威资讯的重要途径。《诸暨日报》通过政府购买服务创收，不仅提升了报社在当地的影响力，而且进一步促进了报业经营的快速发展。五年来，诸暨日报社总营业收入、利润年年有增长，2015年总营业收入近6000万元，利润超过1000万元，走在了全国县市报的前列。

（二）政府有需求。

政府职能如果无限扩大，不仅不利于提高服务能力，反而容易导致效率低下、滋生腐败。而通过引入市场机制，向社会组织和媒体购买公共服务，既可以减轻政府压力，提高政府管理和服务社会效率，也能促进社会组织和媒体的良性发展。

2013年9月，国务院公布了《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》。2015年，为进一步规范管理，诸暨市人民政府还专门下发《政府向社会力量购买服务实施办法》，通过发挥市场机制作用，把诸暨市人民政府直接向社会公众提供的部分公共服务事项，按照一定的方式和程序，交由具备条件的社会组织和机构等社会力量承担，并由政府根据服务数量和质量向其支付费用。经过近年来的运作，诸暨市财政部门负责人也认为，通过政府购买服务这一形式，不仅提高了财政资金使用效率，财政开支节约了，而且办成了一些政府想办而又难办的事，最终造福了老百姓，一举数得。

（三）社会有期盼。

改革开放以来，我国公共服务体系和制度建设不断推进，初步形成了政府主导、社会参与、公办民办并举的公共服务供给模式。同时，与人民群众日益增长的公共服务需求相比，仍需要政府进一步强化公共服务职能，创新公共服务供给模式，有效动员社会力量，构建多层次、多方式、多元化的公共服务供给体系，提供更方便、快捷、优质、高效的公共服务。

诸暨是一个有着两千多年建县历史的城市，文化积淀深厚，在外人士众多，当得知政府急切需要架起政府与在外人士信息沟通的桥梁时，《诸暨日报》为此创办了每月一期的《诸暨人》，把家乡各类政治经济文化信息及时传送到在外人士手中，《诸暨日报》通过政府购买服务每年创收65万元。诸暨以珍珠、袜子、包装等产业为主的块状经济特色明显，老百姓生活富足，对精神文化生活的需求增多，特别是基层老百姓亟需新建文化礼堂，为此诸暨市每年规划的村一级文化礼堂建设就达20多个，这是新时代精神文明建设的需要，也是提升百姓文化修养、建设和谐社会的良好平台。

二、强化“新闻十服务”理念，重点提供公共文化产品服务

（一）围绕党委、政府工作重点，善于谋划和对接项目或活动。诸暨市委、市政府每年初都会将各位分管领导和部门、镇乡、街道的工作思路汇编成册，《诸暨日报》会选择一些适合媒体的以公共文化产品为主的项目和活动来运作，据统计，今年《诸暨日报》共排定了各类节会、论坛、会刊、创建全国人居环境奖、“网友走进单位”网络问政、对外旅游推介、百名校长推好书、文化礼堂建设等数十个项目或活动。其中，报社通过竞争性谈判，承接了由市水电水利局出资10万元的动漫设计项目，时长4分钟，主要用于防汛宣传，目前该项目已进入后期制作。《诸暨日报》精心谋划，突出“文”字，承接文化礼堂建设。由王家井镇政府出资200万元，建造箬山下村文化礼堂项目，《诸暨日报》目前正在进行文字素材的挖掘收集，从“文化”角度挖掘村的人文风情和历史背景，同时从创意、设计、制作、布展上全方位为文化礼堂注入内涵。项目预计创利润50万元。

目前正在洽谈的地处城东CBD的诸暨大剧院工程项目，是一个能接纳各类演出和大型会议的现代化综合剧院，预计今年6月竣工，该项目总投资3.8亿元，建筑面积37395平方米，由诸暨日报社托管运营后，将电影、演出、展会等具有文化元素的不同业态融合，增强市民的互动参与性，预计每年能带来1000万元的托管运营业务收入。

（二）发挥主流媒体优势，做精做强“新闻十服务”。近年来，诸暨日报社依靠媒体自身的品牌影响力，通过富有新意的创意策划，使政府购买以文化产品为主的服务锦上添花。《诸暨日报》社搭建的《诸暨村联网》以镇务、村务为主，对诸暨27个镇乡、街道所管辖的300多个村、社区进行详细展示和宣传，村联网内容丰富，包括各个村、社区历史文化沿革、特色产业、村务（社务）公开、产品需求等，村民可以上网浏览、咨询问题，了解产品市场行情，网站建设年创收50多万元。

为了让“文明”渗透到城市的每个角落，在市委宣传部和部分镇乡的支持下，《诸暨日报》在做好媒体报道的同时，创造性地组织招募演艺者，排演节目，举办了多场“传递文明·点赞诸暨”走进社区大型服务活动及主题晚会，创收50多万元。

由《诸暨日报》编印的《诸暨小商品市场报》，专门为小商品市场管委会下辖的小商品市场定制，每月一期发行到各个摊位，其内容包括市场工作举措、商品信息、市场需求等，实实在在为市场经营者和消费者服务，小商品市场管委会每年为此支付报社28万元的服务费用。

▲ 《诸暨日报》组织招募演艺者，排演节目，承办了多场 “传递文明·点赞诸暨”走进社区大型服务活动及主题晚会。

▲ 《诸暨日报》、诸暨网定期组织“网友走进单位”系列活动（如网友走进环卫、走进公安等），相关单位负责人与网友面对面交流，也让网友更加了解一线基层工作者的艰辛与不易。

诸暨大唐镇是闻名全国的“袜业之乡”，全镇户籍人口20000多户，其中有3200多家织袜企业，是全国最大的袜子生产和交易地。为了做大袜子“蛋糕”，引导产业发展，从2008年元月起，大唐镇政府主动出资50万元，《诸暨日报》为该镇编印《大唐袜业》，分发到袜企手中，为大唐袜业的提档升级作出了努力。近几年来，诸暨日报社通过政府购买服务，还创办了《诸暨慈善》、《文化周刊》等内刊，取得了良好的经济效益。

（三）拓展版外经营，搭建公共文化服务平台。诸暨是全国篮球城市，诸暨人喜欢篮球十分出名，每到夏天，从城区到乡村，灯光球场篮球比赛热闹非凡。《诸暨日报》已连续三年承办了市政府、市篮协的篮球联赛，全市部门、镇乡、街道、规模以上企业，都会组队参加篮球比赛，从编辑印制篮球秩序册和活动的组织到比赛开、闭幕式布置等，《诸暨日报》全程参与并实施，每年创收百万元，重要的是活跃了群众的体育文化生活，也得到了市领导和老百姓的充分肯定。

诸暨网是诸暨主要政务类服务网站，由《诸暨日报》创办的诸暨网与各部门乡镇积极联动，开辟了诸暨市网络问政和民生服务互动平台——政民E线。老百姓的所需所求和各种互动问题均能在此平台上得到相关单位的及时解答和服务，真正搭建起了市民与政府部门沟通交流的桥梁，问政有道，便利于民，市政府每年支付报社数十万元费用，同时，为了让网友更加直观地了解部门单位日常的工作情况，诸暨网定期组织“网友走进单位”系列活动（如网友走进公安、网友走进消防等），相关单位负责人与网友面对面交流，也让网友更加了解一线基层工作者的艰辛与不易，《诸暨日报》在活动中也取得一定创收。

为了让用户收获更好的体验感，《诸暨日报》新媒体中心组建了专业制作团队，用插画、动漫、微电影的形式向粉丝进行一些政策性解读和事务性动态描述，收到了用户们众多好评。在此基础上，不少部门已经主动要求购买服务，为他们设计制作相关产品。日前，通过竞争性谈判，《诸暨日报》竞得了编辑印刷《诸暨政协六十年大事记》大型画册的项目。

三、健全机制保障，推进政府购买服务良性互动

（一）要有一整套接洽申报机制。为提高经营人员的积极性，《诸暨日报》建立了以主要经营部门——全媒体营运中心为主体，以策划政务类项目或活动为重点的经营绩效考核制度，经营收入与经营业绩挂钩，上不封顶。全媒体营运中心下属的政务工作室年初提前与部门、镇乡、街道对接项目或活动，经双方达成初步合作意向后，由工作室提交项目申报表，经诸暨日报有限公司总经理办公会议论证，在经营利润不低于10%的情况下，批准具体组织实施并计入绩效考核任务。公司还规定，项目或活动一经启动，资源全公司可共享，并在人、财、物等方面给予支持和保障。有效的经营机制，大大调动了工作室人员的积极性，今年，围绕政府购买服务的项目或活动达数十个。

（二）要有完善的监督、奖励机制。

《诸暨日报》全年的项目或活动做到了“一年早知道”，今年，诸暨日报有限公司已将全年的项目或活动按月进行排定，责任清单每月下发到各工作室，每月底或月初，由公司牵头进行一次集中督查，从而使每个项目或活动落到实处。同时，日报社对贡献度较大、创新性强、经营业绩好、产生了良好社会影响力的项目或活动，经班子会议讨论，实行总经理奖。

（三）要有强大的人才、技术支撑。政府购买服务，不仅需要媒体提供新闻服务，也需要提供除新闻产品以外的精准、优质服务。这就要求媒体有与之相配套的人才和技术支撑。近年来，《诸暨日报》有针对性地招聘了动漫及美术等方面的人才。以往作为纸媒均以平面设计为主，而随着政府购买服务项目的增加，设计已从平面转向3D，从而为承揽诸如文化礼堂设计等项目提供了技术支撑。

（作者是诸暨日报有限公司总经理、诸暨日报社副总编辑）

编 辑文璐 wenlu@xinhua.org