当前媒体融合发展的实践与思考

□ 文/李述永



当前媒体融合发展的实践与思考

□ 文/李述永

内容提要 本文以深入学习贯彻习近平总书记2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神作为主旨，提出在准确把握传统媒体与新媒体发展新情况新问题新趋势的基础上，思考媒体融合发展的路径；并对武汉媒体融合发展的实践探索进行梳理与分析，进一步提出理性思考。

关键词传统媒体 媒体融合 武汉媒体 路径

李述永

中共武汉市委常委、宣传部部长

随着互联网特别是移动互联网的飞速发展，传统媒体面临新的舆论生态、社会生态和产业生态，其思想理念、新闻生产、内容传播、管理体制和运行机制经受着严峻挑战。近年来，传统媒体在融合发展方面积极探索，涌现出一些具有鲜明时代特征和科技元素的互联网舆论平台，开发出一些面向各类用户需求的应用服务产品，呈现出百舸争流的发展态势，但也存在思维落后、路径误区、障碍难破、不能持续发展等问题。深入学习贯彻习近平总书记2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，准确把握媒体发展新情况新问题新趋势，着力打造新型主流媒体，切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，是一项具有重要战略意义的理论课题和实践课题。

一、传统媒体现状的“痛点”分析

目前，传统媒体受众规模出现萎缩，产能分布与受众需求之间的错配突出，传统媒体边缘化已经成为不争的现实，特别是伴随着互联网成长起来的年轻一代，与传统媒体渐行渐远。有关调查表明，用户获取新闻资讯的途径中，手机占40%，电脑占31%，电视、广播占到了14%，报纸、杂志等纸媒只占到了12%，而且传统媒体的受众以50岁以上的人群为主。究其原因，主要有以下几个方面：

一是替代产品出现，传统媒体的入口价值丧失。在互联网介质出现之前，无论是报纸杂志还是广播电视，由于介质功能之间的关系是部分替代关系而不是完全替代关系，这样每种介质就分别和特定的新闻生产方式结合在一起，从而形成不同的传统媒体。互联网介质能够承载文字、音频和视频等所有的新闻呈现方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速，在这种情况下，互联网介质对传统媒介来说就是完全替代关系，而不是互补关系。基于此，乃至有人断言：在互联网时代，传统媒体如果还固守自己的“一亩三分田”，根本就看不到未来。

二是传播范式落后，传统媒体的竞争优势下降。长期以来，传统媒体稳定前行的逻辑起点是：媒体是垄断的、资讯是短缺的、信息是自上而下单向传递的、新闻是需要专业化生产的。这就是说，在信息非对称时代，谁拥有资讯，谁就拥有话语权，党报党刊党台由于拥有大量的信息来源和渠道，从而具有天然的优势。然而，在互联网时代，特别是自媒体日益发达的今天，一方面新闻传播呈现出人人传播、多向传播、海量传播的特征，另一方面受众需求越来越多样化，参与意识越来越强，思想观念越来越多元。在传媒外部环境发生深刻变化的情况下，很多传统媒体还沿袭一成不变的传播范式，生产流程、议题设置、话语体系、表达方式、技术手段、效果反馈等方方面面，没有及时跟上时代发展的节拍，与互联网新兴媒体相比，导致竞争优势逐渐下滑。

三是单纯依靠广告，传统媒体的盈利模式单一。目前传统媒体大部分都是依靠广告“单条腿”走路，这种盈利模式在传媒处于垄断地位、媒体资源稀缺、宏观经济向好的情况下，还可以为继。但在互联网时代，传统媒体生态脆弱的弊端立马暴露无遗，据统计，2015年，全国报纸的广告下滑35.4%，而且发展的趋势仍不容乐观。因为在当前，传媒的竞争已经从最初的内容竞争、产品竞争，发展到平台竞争和生态系统竞争。所谓生态系统，其基础是基于互联网而聚集的庞大用户群，不同的产业形态、不同的产业合作者围绕巨型用户群而形成正反馈的良性循环。阿里巴巴就围绕其电子商务积累的庞大用户群，而形成了互联网金融、商户、用户、各种产业的巨型生态系统，处于该生态系统的所有参与者都能获得益处。而传统媒体现在正面临着用户流失，关注度降低，广告越来越少，收入下降导致投入不足，产品竞争力再次下降，用户又不断流失，从而成为永远走不出的“死循环”。

四是缺乏技术支撑，传统媒体的发展后劲不足。从远古到现在，我们经历了文字的发明、古登堡印刷术、电报技术的应用和互联网四次传播革命，每一次传播革命都使得信息的数量和公开程度快速增加：文字发明打破了时间的限制，使代际传播成为可能；古登堡印刷术打破了范围限制，使大范围传播成为可能；电报技术打破了时间和距离的制约，使大范围远距离的传播成为可能；互联网技术打破了为精英所控制的大众传播限制，使及时、互动的自媒体传播成为可能。目前，传统媒体之所以步履维艰，一个关键因素在于没有核心技术，缺乏以大数据、云计算、机器学习、个性化推荐等互联网技术为驱动的项目，在技术上远远落在了时代后面。

五是体制机制僵化，传统媒体的竞进意识匮乏。多年来，传统媒体的改革雷声大、雨点小，事业体、企业体的纠缠不清，既想固守既得利益、又想开拓市场的纠结心态，导致国有传媒行业出现逆势的体制固化，体制障碍成为媒体转型升级的最大束缚。网络媒体的攻城掠地，虽然惊醒了传统媒体的安逸美梦，但国家舆论工具的需要和政策保护的底部托举，并没有完全唤起传统媒体自我革新的内在动力。从这个意义上来讲，传统媒体不是被新媒体打败了，而是被自己打败了。的确，一个显性的事实是，传统媒体的组织架构、用人机制、管理体制、分配制度，在一定程度上束缚和扼杀了内部生产要素活力和能量的发挥，市场意识、竞争意识、创新意识、用户意识的严重不足，造成了传统媒体因循守旧的“路径依赖”。

二、厘清媒体融合发展的路径

习总书记在党的新闻舆论工作座谈会讲话中明确指出，要推动融合发展，尽快从相加阶段迈向相融阶段，着力打造一批新型主流媒体。这为我们推动媒体转型发展，指明了发展方向。具体实践中，必须从理念和思路上明确媒体融合的“四个不是”和“四个是”。

首先，媒体融合不是传统媒体的互联网化，而是思维方式必须转型。传统媒体的“互联网焦虑症”，十多年前掀起了跟风建网站，现在又催生了标配的“两微一端”——微博、微信、APP客户端，手机屏幕成为大家抢占的新终端。有关研究机构统计，目前传统媒体推出的新闻客户端就达231个，但下载量达十万级的新闻客户端为15个，万级为38个，而千级以下的新闻客户端达167个。新闻客户端遍地开花、严重同质化、“僵尸”盛行的深层次原因，在于这是一种“+互联网”思维取向的结果，大多数没有按照互联网思维方式，来进行顶层设计和路径选择，导致很多新媒体项目成了披上互联网外衣的传统媒体。当然，需要明确的是，思维方式转变并不是重形式轻内容，任何时候内容都是根本，只是一定要借助于互联网思维使内容更有吸引力、感染力，从而构筑起媒体真正的入口价值。

其次，媒体融合不是简单的平台相加，而是系统性的深度相融。当前大多数传统媒体在融合发展实践中，没有真正坚持问题导向，没有用“互联网+”“大数据+”来解决痛点，只是与互联网简单嫁接，只是进行数字化“转场”，从而导致只有量变没有质变，只有物理反应没有化学反应，难以实现1+1大于2的协同效应，这不仅仅是资金、资源的浪费，更为重要的是发展时机的耽搁和话语权的旁落。媒体融合是一项复杂的系统工程，是一个不断演进的动态过程，要取得实质性的进展，必须从新闻运作模式、生产方式、操作手法进行根本创新，必须从产品内容、表现形式、生产流程进行系统变革，必须从体制机制、组织结构、盈利模式进行综合转型。

再次，媒体融合不是单纯的传播形态改变，而是产业生态的建构。目前传统媒体的新媒体产品，大多数把重点放在网络平台的搭建和传播形态的转变上，期望通过受众积累后再进行流量的二次贩卖，而没有拓展收入渠道、创新盈利模式，往往导致造血功能不足、难以可持续发展。其实，在目前的大数据时代，传统媒体拥有的新闻信息资源已经转化为新闻数据资产，数据是生产资料，算法是生产力，由资源向资产的转变，仅一字之差，却是一个闭环的价值链，是一个完整的生态系统。大数据产业生态系统，就是从新闻资讯数据的生产、采集、加工、汇总、展现、挖掘、推送等方面形成一个闭环的价值链，通过对每个环节的多种技术处理后，提供有价值的应用和服务。媒体生态系统的核心不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理，即强调对数据的加工能力，从而使数据产生价值，开辟媒体源源不断的“现金流”。

最后，媒体融合不是单向度地加强新闻信息中心建设，而是去中心化、多中心化。在融合实践中，很多传统媒体单向度地加强新闻信息中心建设，企图通过“一次采集、多种生成、多元传播”这种集权指挥体系的构建，打通内部不同介质传播的障碍。其实，互联网的一个重要特征就是去中心化：在一个分布有众多节点的系统中，每个节点都具有高度自治的特征；节点之间彼此可以自由连接，形成新的连接单元；任何一个节点都可能成为阶段性的中心，但不具备强制性的中心控制功能。开放式、扁平化、平等性是去中心化的基本特征。所以我们认为，以大数据技术为支撑的媒体转型没有严格意义上的新闻信息中心，是去中心化、多中心化。每台电脑都是一个中心，每个人都是一个中心，而指挥和支撑多个中心的是一个基于中文语义联系的大数据基础平台。真正形成一个平台化、开放式、互联性的新兴媒体架构，“你就是我，我就是你”，这才是真正意义上的融合。

三、武汉媒体融合的实践探索

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。湖北省委、省政府高度重视媒体融合工作，2015年印发了《关于加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展的实施意见》，对媒体融合发展作出了重要部署。有鉴于此，武汉按照 “必须改、尽快改、颠覆式改”的要求，以自我革命和突破式创新的精神，全力打造的九派新媒体平台于2015年9月上线，经过半年时间的运作，在全国新媒体格局中有了重要站位，迅速获得国内外广泛关注。同时，九派新媒体平台通过产业生态的构建，不断增强自我造血功能，努力开创媒体融合的可持续发展道路。

一是把握受众需求，做好“人心争夺”的谋篇布局。人心是最大的政治，没有对受众需求的精准把握，就无法实现对舆论的精确引导。九派的一项最根本的创新，就是改变传统媒体记者采访撰稿、编辑加工编排的新闻生产流程，推动传统的新闻生产方式向互联网时代的“大数据新闻”转型。九派的“大数据新闻”不是单纯靠数据说话，也不是对互联网数据资讯简单的搜索和推送，而是将数据作为生产要素，把大数据技术作为生产工具，实现新闻内容的实时采集、深度挖掘、动态分析和精准生产。大数据新闻，在切入角度上，力求从更高层面、宏观视野、多维角度、立体架构对重大新闻事件进行解读；在表现形式上，不是传统的全部靠文字来说话，而是更多的采用图表等“可视化”的形式来表达；在价值追求上，既注重对社会舆论的挖掘采集，更注重媒体社会责任的切实担当，是我们党宣传工作方式的一次转型和蝶变。

二是加强思想引领，实现主流媒体的价值追求。如何把互联网这个目前“最大变量”变成“最大正能量”，是新闻舆论工作迫切需要解决的问题。当前，民意、民诉、民求通过网络来表达已经成为一种社会的“新常态”。然而网络世界的声音许多时候并不是整个社会真实民意的客观反映，很多“网言网语”“跟帖盖楼”是一种非理性的情绪宣泄和盲从。九派新媒体平台坚持主流媒体定位，始终坚持“思想、深度、价值、引领”的维度，力求在信息海洋里，以社会主义核心价值观为标尺，一遍遍地进行过滤筛选，力争把积极向上、最有价值的资讯呈现给读者，使人们在阅读中有所启迪、有所收获、有所感悟。为充分体现媒体的舆论引导力和社会责任感，九派加强智库建设，通过大数据分析，捕捉发现挖掘新闻点，命题作文，通过智库专家撰写一批针对性强、思想性强的评论文章加以引导。

三是坚持技术驱动，夯实平台运作的底层架构。媒体智能化是未来的发展方向，智能化媒体的核心驱动技术是大数据技术。媒体的公开数据以及采集的各类数据，都可以通过信息交叉验证，以及内容之间的关联等方式，产生更大价值。九派新媒体技术架构遵循以下五个原则：用大数据采集、挖掘与智能信息处理和分析技术，主导九派新媒体的融合；用“数据即资产，数据即服务”构建九派应用服务平台，引导媒体融合应用；用大数据模型和算法，独创“数据资产评估模型”，为媒体融合应用提供依据；用传媒产业大数据金融思维构建媒体产业生态系统，打造媒体产业新平台；引入时间序列和空间相关性分析，从具有海量、高维、高噪声和非线性的时空数据中发现事先不知道的知识，使用户可以用全新的视角剖析数据，获得前所未有的商业见解。以大数据分析挖掘系统作为服务支撑，为九派新闻提供内容素材，充分挖掘当前社会舆论热点，将产品打造成为准确反映社会动态、群众心声的服务类产品，并利用优质内容从深层次挖掘社会问题及原因，使正能量宣传做到“有的放矢”。

四是打造市场主体，突破转型发展的体制障碍。囿于传统体制的巨大惯性和难以突破，九派新媒体平台没有在传统媒体的“旧城”上进行改造，而是“重起炉灶、重建高楼”，构建体制外转型的示范样本和制度创新的“传媒特区”。九派公司由长江日报报业集团、北京中润普信息达技术有限公司和武汉广播电视台发起设立，注册资本金3000万元，3家单位股份分别为40%、40%和20%。这种制度设计，既坚持了国有资本在公司中的相对控股权，同时规避了单个股东“一股独大”的情形，有利于公司法人治理结构的有效建立，便于各股东单位积极性的充分发挥。九派公司健全了股东会、董事会制度，赋予经理层充分的执行权力，企业的用工、分配、绩效管理等完全采取市场化机制运行，通过“市场决定取舍”和“效率竞争机制”，建立了科学、顺畅、高效的运行机制。

五是构建生态系统，强化持续发展的造血功能。互联网时代的一个显著特征就是产业和企业的物质资产逐渐被“大数据资产”所取代，“数据资产化”和“资产数据化”并行不悖，决定了互联网媒体产业体系构建的战略方向。九派以搭建传播主流价值的新媒体平台为起点，通过数据资产的管理和运营推动媒体供给侧结构性改革，从而精准地满足受众需求，并创造出新的需求，将九派的数据价值延伸到涵盖生产过程、交易过程、中间过程的全产业链条，重塑产业互联网时代媒体生态系统。实践中，九派通过大数据采集、挖掘技术，构建数据的中央厨房，进行新闻信息原创和互联网信息的二次、三次加工，挖掘数据资产价值。比如，打造九派文创大数据交易中心，开发互联网文化消费、金融、众筹等系列产品，实现“数据采集挖掘——应用服务——资产金融服务”阶梯级开发；聚合各类产业资本和金融资本，探索组建新媒体投资基金，运用资本纽带进行跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组，投资孵化具有市场前景的新媒体创新创业项目；开发智慧文化消费平台，面向机构、受众打造的集消费、演出、交易、技术、生产、运营、管理、预测、预警等为一体的文化综合服务平台。下一步，九派将整合交通出行、志愿服务、餐饮娱乐、旅游休闲等生活服务内容，以数据链接的方式开辟各类应用的接入端口，打通九派新闻APP、网站和各类行业应用产品之间的信息桥梁，从而构建以九派新闻为核心业务、用大数据技术为不同行业提供服务的产业生态。

四、媒体融合发展的理性思考

媒体融合转型是时代的使命，是党中央交给我们的一项光荣而艰巨的任务，必须从事关舆论阵地建设、事关人心向背、事关党的执政地位的战略高度进行考量布局和强力推进。对于互联网和新媒体，未知远远大于已知。在九派媒体平台建设的艰辛探索中，我们深刻感受到必须切实把握传统媒体的“痛点”、融合转型的误区、新媒体的发展趋势，把媒体转型当作科学去研究，当作事业来追求，当作使命来献身，始终以如履薄冰的心态不忘初衷、沐雨栉风、星夜兼程，始终以敢为人先、追求卓越的武汉精神矢志不渝、夙夜在公、奋力拼搏，方能实现媒体的华丽转身。

一是要有位卑忧国、匹夫有责的政治意识。互联网的发展使党的执政环境发生了深刻变化，体制内的官方舆论场和自媒体时代的民间舆论场之间的分歧和对立越来越明显，少数网民在网络上肆意妄为，宣泄对党的领导和体制的不满；一些意见领袖借助网络平台散布、宣扬各种歪理学说；少数网络大V利用自己的影响力散布各种谣言和非法言论；一些网络事件通过网络、自媒体广泛传播正日益影响到现实社会。一个不可否认的事实是，网络的议题设置能力牵引着纸媒等传统媒体的议题设置，这种线上对线下的冲击比以往任何时候都强烈，以至于一些传统媒体在逐渐丧失舆论的引导权、话语权。如何在互联网时代加强党对新闻媒体的领导、解决好“挨骂”的问题，夯实党的群众基础和执政基础，是摆在我们面前的一项重要政治任务和重大课题。媒体转型的初衷就应该是坚持问题导向，作为每一位新闻工作者、宣传工作者，应该有位卑忧国、匹夫有责的情怀和担当，通过艰苦努力，对我们党面临的这一重要政治任务和课题作出探索和回答。

□　2015年9月23日，九派新闻上线仪式在湖北武汉举行。

二是要有大胆探索、锐意改革的创新意识。改革就是突破传统藩篱和桎梏的浴火重生。互联网对传统媒体的冲击首先表现在思维理念和运作方式上。传统媒体这种“主观主义+经验主义”的操作手法，越来越脱离受众的需求。在媒体转型成为必然的大环境下，大多数传统媒体的转型之所以不成功就在于没有突破传统观念的束缚，仅仅是做内容的搬运工，而忽视了互联网时代受众对信息不仅仅停留在接受，更多的是发布、分享和社交的需求，这种社交化、移动化趋势，让信息因为受众的创造、分享而变得更有价值。这种冲击还表现在体制机制上。在原有思维和体制基础上谋求转型的过程，总是受到理念观念的冲撞和体制机制的掣肘，效果不明显而且耽搁时机。因此，我们按照互联网思维、公司化运作的机制构建一个全新的运作平台，通过“效率竞争机制”的制度安排和“增量带动存量”的改革思路，逐步带动促进传统媒体转型，真正突破“地区封锁、行业壁垒、所有制障碍”的现存媒体格局，最终实现传统媒体和新兴媒体的融合发展、一体化发展。

三是要有敢为人先、勇争第一的龙头意识。新一轮信息技术改变着我们的工作和生活，也改变了很多行业的游戏规则，谁拥有最尖端的互联网技术，谁就有可能实现“弯道超车”，坐上行业的“第一把交椅”，这种新的“打法”为媒体转型提供了机遇。充分抓住时代机遇并依靠核心技术的拥有和运用，就有可能迈入全国新媒体第一阵容，成为媒体融合的领跑者。这为那些在传统媒体上不具优势，但在媒体融合上想要领跑的人提供了无限可能。媒体转型就是要利用互联网的规律，掌握大数据技术的机理，找准转型的正确路径，用站在制高点的技术来整合资源，屹立在食物链的顶端，实现科学发展的一步到位。在实际探索中，我们认为，互联网的“争做第一”法则对新媒体的可持续发展有着深远影响，新媒体的发展必须要争做第一，只有成为行业的排头兵，才能在激烈的市场环境中生存，才能吸引源源不断的资金、人才、技术资源，才能让强者更强，把影响力转化为舆论的引导力，不断强化舆论地位和公信力。

四是要有正确价值观、科学方法论的哲学意识。媒体转型发展之路充满荆棘，九派新媒体平台从谋划创立到上线运行一路走来，遇到了许多质疑甚至非议，但始终胸怀坦荡、克难前行，最终得到了各级领导和业内同行的充分肯定，初步赢得了市场和用户的青睐。

我们体会，首先要有正确的价值观。推动媒体转型发展的根本目的是加强党对新闻舆论工作的领导、提升主流媒体的话语权和影响力，在媒体融合征程中我们走得再远也不能忘记初衷。正如习近平总书记强调的，党的新闻舆论必须承担起“48个字”的职责和使命，这是媒体发展的灵魂，无论怎样转型，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主，不断巩固壮大主流思想舆论阵地。其次，要有科学的方法论。面对风险与挑战，要用马克思主义哲学指导改革的具体实践，深化对规律的认识和把握，敢于挑战自我、颠覆自我、清空自我，这样才能摆脱定势、少走弯路、不走错路。比如要用联系的观点认识问题，全面系统分析传统媒体的“痛点”，不能只见树木不见森林，不能只看表面不知本质，只有这样才能找准病灶，开对药方，解决传统媒体各个因素耦合而形成的“并发症”；比如要用比较的方法分析问题，对于媒体融合中千帆竞渡的生动实践，不能简单拷贝模仿，而要学会逐类解剖麻雀，在综合比较分析中，明确应当坚持什么，应当放弃什么，用较少的学费找到正确的路径；比如要用发展的思路解决问题，任何新生事物的成长都不是一帆风顺的，都是前进性和曲折性的统一，媒体融合只要方向是对的，就应该“逢山开路、遇水架桥”，全力扫除前进道路上的各种障碍，依靠思想上的自信定力和作风上的敢闯敢干，推动媒体融合的探索和实践。我们坚信，只要凭借正确的价值观和科学的方法论，媒体融合发展、转型升级的道路一定会越走越宽广、越走越顺畅。

编 辑陈国权 24687113@sina.com

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