文艺片的营销之道

覃柳笛++刘佳璇

排片能达到5%～7%的艺术片，已算是营销成功

“只要你（影院经理）能够在这个周末给我们排一场黄金场，我老方愿意给你下跪。”2016年5月12日晚，电影圈被劳雷影业总裁方励的“伤心一跪”刷了屏。

此时，中国第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》已经上映一周，票房仅300万元有余，排片率却跌至1%以下。张艺谋的站台，徐峥的包场，都没能将观众从《美国队长3》的影厅拉到《百鸟朝凤》的银幕前。

这种局面逼出了方励的性情之举，也让“百鸟朝凤”迅速成为社交媒体的热门话题。接下来的周末，影片排片从1%上涨到7%，仅两天，票房便飙升至2000余万元。至截稿时，该片票房已接近7000万元。

一时间，文艺片的“怨”和“苦”再次引起公众热议。但也有人问，文艺片真的只能靠下跪才能卖得出去吗？

“电影对于很多人来说是一个娱乐工具，一个并不那么娱乐的严肃电影，它如何去跟商业电影同台竞争？”自在传媒总裁朱玮杰对《瞭望东方周刊》说，在这方面，电影营销公司仍在摸着石头过河。

“既然走进市场，就必须接受商业规则，文艺片也不例外。”朱玮杰解释。

缺钱、缺片、缺经验

口碑好、票房差，感喟影片的无人问津和低排片率，已经是大多数文艺片在市场中的状态。

5000万元票房是国产文艺片的一个门槛。《推拿》获得第64届柏林电影节银熊奖等奖项，国内票房约1290万元;《闯入者》《心迷宫》等片总票房都徘徊在1000万元左右。

2015年，贾樟柯为了《山河故人》，17天走过17座城市进行路演，获得3000万元票房，已是不错的成绩。

唯一称得上文艺片“票房神话”的是《白日焰火》，票房破亿元。在宣传上这部电影找到了三个支点：金熊银熊奖的成绩、明星阵容和爱情犯罪的类型片外壳。

终于，“文艺导演”们也开始意识到，文艺片也要会营销：在创作端与观众之间，出品方必须依靠营销公司为影片提升关注度，刺激观影欲望。

电影营销业也并不缺乏对高质量文艺片的情怀。

2013年，《青春派》成为朱玮杰接手的第一个文艺片全案营销项目。此后，自在传媒每年都接手一个文艺片项目，其中包括许鞍华的《黄金时代》和贾樟柯的《山河故人》。

对于绝大多数文艺片来说，营销环节最现实的问题就是“缺钱”。电影策展人水怪在接受《瞭望东方周刊》采访时用“梦想丰满，现实骨感”来形容：“这些影片制作成本就不高，留出来做宣传的预算就更低，导致大部分营销公司不愿意接活。”

举例说，一部文艺片准备了300万元宣发预算，最终获得1000万元票房，出品方回收票房约33%的利润，却也只是刚刚覆盖了宣传成本而已。

而对于宣发公司而言，300万元的宣发费用本就捉襟见肘，越要干好活，自身的盈余越少。

“既辛苦又没钱。”格瓦拉生活网副总裁李俊对《瞭望东方周刊》这样形容文艺片营销的现状，“如果营销成本有几千万元，怎么可能没有那种气壮山河的气势？”

水怪认为，在培育这块新领域时，有必要引入针对文艺片营销的“天使投资”，投资方对宣传的扶植或能让营销公司更好地展开拳脚。

另一方面，每年国产文艺片的优质片源屈指可数。

时下，国产文艺片的概念界定也较为模糊，既有《白日焰火》这类具有文艺调性的类型片和剧情片，也包含了追求个人表达、难以划分类型的艺术电影，普遍特点是成本规模小。于是，有人将不知所云的低成本劣质影片贴上“文艺片”的标签。

电影制片人杨城对《瞭望东方周刊》说：“这要求营销公司要有电影美学上的判断力，挑选出真正值得做的片子。影片内容是找营销点的核心，内容不好，效果就出不来。”

格瓦拉在创建针对低成本优质影片的“新·放映”品牌时，很多人都摇头说“太早了”。无论是外部的发行环境，还是影片自身的属性，都给营销推广带来了更大的挑战。

与商业片成熟的运作模式相比，文艺片营销想找到适应当下产业链各个环节的模式，仍很困难。

“这是‘鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。创作端感到宣发环境不好，就不做文艺片了，这导致宣发公司没有试水经验，同时找不到这类片子。”杨城说，“所以，营销方与其互相观望，不如鼓起勇气去尝试，积累经验培育市场。”

“自来水”比大V影评更重要

“包括文艺片，几乎所有导演都不愿意承认电影该接受‘小众的命运，他们希望电影能在全国院线铺开来，期待有奇迹发生。”李俊对本刊记者说。

然而，所有采访对象都承认，《百鸟朝凤》的奇迹是无法复制的个案。至少，其后的“下跪”都会是哗众取宠，不仅无效，更会招来反感。

慢热的文艺片怎么推广才能有效？杨城反复强调口碑和“精耕细作”的重要性。

2015年，贾樟柯带着《山河故人》跑了17个城市的路演，在微博上也与年轻观众直接沟通，呼唤大家进影院支持。有资深影迷打电话对他说：“贾导，你变了。”

朱玮杰坦言，贾樟柯积极营销的姿态其实也需要调动。自在传媒为此与贾樟柯做过一些沟通，例如做哪些线下活动和线上交流。文艺片不能只靠情怀牌博得同情，首先要积极地传播影片信息。

虽然文艺片营销的有效模式还在摸索中，但目前被认为最有效的是口碑营销。

“第一步是影响核心人群，包括文艺片的热衷者和具有影响力的影评人。第二步是进行口碑扩散，将观影人群高端化，由高端带动低端。”朱玮杰说。

因为此类电影硬广预算有限，社交网络往往被视作营销的重点传播渠道。

但口碑发酵需要时间，尤其是没有明星阵容的文艺片，话题渗透过程更为缓慢。

回顾格瓦拉运作《心迷宫》的经验，李俊比较遗憾的是，从启动、宣传到发行只有一个月时间，“打通了1000万票房的核心人群，还没来得及进一步扩散。如果提前两个月开始工作，效果可能翻倍。”

2015年年末，由青年导演毕赣创作的《路边野餐》在瑞士洛迦诺国际电影节和第37届法国南特三大洲国际电影节获奖，同时在台湾电影金马奖摘得最佳新导演的桂冠。

这部艺术电影在电影圈内部树立了好口碑，为了让口碑发酵有足够时间，同时也避开《魔兽世界》等商业大片，影片上映档期由2016年6月改到7月。

《路边野餐》营销负责人李鑫告诉《瞭望东方周刊》，在此期间，影片会重点在一线城市和其他较具文艺气息的城市进行大范围点映。虽然文艺片的口碑引导有赖于电影业内和文化圈对影片的解读，但他“希望听到更多影迷和文艺青年的声音。‘自来水比大V影评更重要。”

让观影成为一种新潮行为

业内普遍认为，《路边野餐》这类艺术电影在叙事和视觉上的大胆实验，使得影片具有较高的欣赏门槛。

虽然业内期待该片能突破千万元票房门槛，但李鑫坦言“很有难度”。

对营销公司来说，最大的难点是如何帮助文艺片在残酷的市场竞争中撬动排片计划。影片信息能够抵达目标受众群还不够，关键是如何转化为购票观影行为。

谈到如何让观众迈入欣赏门槛，杨城认为，在口碑发酵的过程中，对影片进行解读和观影引导是可行的策略，“可以把影片的实验性作为一个看点，使得解读、观影都成为一种新潮行为。”

李鑫表示，为强化《路边野餐》的“腔调”，影片最具实验性的“42分钟长镜头”将是营销中重点推送的话题，并且在宣传物料的调性上，将注重与影片气质匹配，比如会将预告片做得“魔性十足”。

其实一些文艺片面临的营销困难是难以进行类型化的包装，比如说盲人题材的《推拿》。杨城则认为，可以从“情感”入手，强化作品能给观众带来的情绪感受，“其实对很多文艺片而言，‘感动是一个很基本、很有效的卖点。现在市面上真正能感动人的国产片也不多。”

此外，文艺片在宣发环节也要避免高开低走，拼命把话题炒起来了，上映首日排片率很高，可能也会是一种危险。

电影《后会无期》营销素材

朱玮杰解释说：“文艺片排片很高，上座率便一定不高，这就引起第二天的减场，一减场就回不来了。文艺片天生就具备比商业片更长的生命力，模式和商业片的运作要有所区别。”

在目前市场上，“排片能达到5%～7%的艺术片，已算是营销成功。”朱玮杰坦言。

他认为，更有效的方式是，在合理的排片率下，通过口碑发酵不断提升上座率，再去稳扎稳打抬升排片率。

该不该用商业包装文艺片

目前业内常用的营销手段，是用商业元素去包装文艺片。“艺术电影话题娱乐化也是可行的。”朱玮杰说，在这个过程里，最关键是找准娱乐性话题和影片调性的契合点。

2014年11月，陈建斌导演的《一个勺子》成为金马奖黑马，提名五项，同时获得最佳男演员、最佳新导演两项大奖。

这个讲述“好人没有好报”的电影将故事地点放在了西北乡村，但负责该片营销的蓝钻文化没有走农村片的“朴实”宣传路线，而是会将海报做得现代、时尚。

蓝钻文化之前运作过不少商业片，接下《一个勺子》，“最根本的原因是影片讲了一个好故事。”该片营销负责人潘国锋告诉《瞭望东方周刊》。

“我们认为《一个勺子》的营销可以做一些更商业化、话题化的运作，它的目标受众并不只是小众的文艺爱好者。”潘国锋说。

陈建斌的金马庆功宴、李亚鹏为影片的包场活动，还有一场“世界最大拉条子”的奇观营销，《一个勺子》的每场公开发布会都有话题点。

但最令人印象深刻的，是男二号王学兵涉毒、众人担忧影片前途时，营销团队抛出的那张海报。

《路边野餐》，这部艺术电影为避开《魔兽世界》等商业大片，影片上映档期由2016年6月改到7月

涉毒事件发生后，陈建斌把自己关了一天，见到潘国锋时反复说的一句话是“学兵可怎么办”。这让潘国锋和团队受到了启发，于是想出了“人生无奈，学好归来”的海报宣传语。

不过水怪认为，如果一刀切地用商业片营销中常用的绯闻、情欲等噱头，背离了影片的基本格调，首先引起的是文艺片爱好者的“尴尬”，“同时更是对观众的欺骗。”

电影人方励在《百鸟朝凤》“下跪事件”后曾表示，“我们有没有可能在营销上作一种尝试，就实话实说、就是文艺片，要的就是影迷，把影迷做好。其实体量也不小，最起码能收回成本，也能形成一种良性循环。”

营销如何去找适合影片调性的商业包装，让观众迅速明白一部文艺片讲了什么？

格瓦拉在推送《家在水草丰茂的地方》时，将影片宣传为“西部‘少年派”。 李俊发现，很多影迷都是被这句话“骗进去”的。

“影片的历险色彩，以及《少年派》的文艺属性，让二者可以类比。这样就尽可能在有内容传达的同时，也给出了商业元素的点。”他说。

“所有的成绩都是打回来的。”朱玮杰将资金掣肘的文艺片营销视为硬仗，而团队经历过这样的淬炼，创新力、耐力和适应多种类型电影的能力都会有所提升。

他说：“市场还是留给强者的，拿到多少排片，这是凭你的本事。”