阿迪达斯：更看好运动休闲类产品的未来

冯超

“未来运动休闲类产品的增速将快于运动领域的产品，儿童及户外产品则是2020年前最大的潜在机遇。”

3月4日，体育品牌阿迪达斯发布了2015年财报。报告显示，集团销售收入增长10%，达到169.15亿欧元，净利润则上涨了29%，至6.34亿欧元。作为阿迪达斯第三大市场的大中华区，去年的销售额上涨18%，至24.7亿欧元。

6年前，阿迪达斯在中国市场上排名第四。因为受到2008年金融危机的影响，体育用品行业在当时都陷入窘境，高库存和关店成为他们的心病。为扭转局势，阿迪达斯制定了5年计划，力争在2015年实现20亿欧元的销售额。

现在，阿迪达斯不仅超额完成了销售任务，也缩小了与竞争对手耐克之间的差距。根据汇丰银行的报告，2014年阿迪达斯与耐克在中国市场的份额同为12%。

“5年历程的最后，我们看到，以终端销售来计算，我们已经是市场上齐头并进的领导者。”在3月4日的媒体沟通会上，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说。

在过去的5年里，高嘉礼领导的管理层在不断拓展中小城市的同时，还改变了以批发为主的运营模式，强调与经销商的沟通与合作。

同时，阿迪达斯还对零售渠道进行了细化。5年内，它将3种门店类型发展到10余种。现在，它拥有2家品牌中心，1700多家儿童专卖店以及若干家定位于专业运动以及运动休闲的门店。2012年，阿迪达斯瞄准女性市场，将女性运动商品独立出来，并于2014年开设女子专卖店。目前该类门店在中国共有4家。

现在，阿迪达斯在中国1000多个城市开设了近9000家门店，其中自营店铺的营收占到总量的12%。据高嘉礼介绍，定位于“运动休闲”的经典系列（Adidas Originals，三叶草）以及NEO品牌，去年为阿迪达斯贡献了约25%的收入。

大中华区的销售额虽然取得了两位数的增长，但阿迪达斯集团面临的压力并不小。过去两年多来，阿迪达斯高尔夫球业务表现不佳;在耐克独占鳌头的北美市场，阿迪达斯被新兴品牌Under Armour超越，没能保住第二的位置。饱受业绩压力的集团CEO赫伯特·海纳将在今年秋天离职，接替他的则是来自日化巨头汉高集团的CEO卡斯珀·罗思德。

“新CEO在就任后不久就会来中国，来看我们这里的业务。”高嘉礼说。当然，在被寄予厚望的中国市场，高嘉礼还将为新上司介绍一个名为“立新”的5年计划——将足球、跑步、女子、运动经典系列及儿童品类当作未来5年的主要驱动力，在2020年成为大中华区的最佳运动品牌。

“未来运动休闲类产品的增速将快于运动领域的产品，儿童及户外产品则是2020年前最大的潜在机遇。”高嘉礼表示，新计划并不是要解决过去遗留的问题，而是一种“进化”。它延续了以客户为主的零售端改革，将加强品牌与消费者、运动员以及零售伙伴在产品开发各个环节的互动。

几年前，阿迪达斯的产品都是在一年前进行生产，新计划则试图缩短生产流程。以NEO为例，阿迪达斯建立了产品快速上市的新标准，从设计到抵达门店只需45天。“NEO是我们运动休闲品类的品牌，时尚和速度对它来说非常重要，所以它率先采用了这样一个项目。但是其实这样一个项目，是可以用于我们所有品牌的。”高嘉礼说。

过去5年时间内，阿迪达斯在大中华区每年新开店数量超过500家。未来5年，它还计划新开3000家门店。高嘉礼说，公司还将继续向中小城市进行扩张，“未来增长的60%还是来源于这些中小型城市”。目前，上海等23个核心城市占据了业务总量的50%，而这些城市的门店也会成为阿迪达斯未来5年深耕的重点。

然而，阿迪达斯通往“最佳运动品牌”的征程并非坦途，它的竞争对手们也早已备足了弹药。耐克2016财年前两个季度的财报显示，其在大中华区的销售额呈现两位数的增长。而本土体育品牌安踏在去年率先突破营收100亿元大关，成为中国首个跻身“百亿俱乐部”的体育用品企业。