赢家服饰：一个群体的人生态度

刘雪慰

1992年，46岁的陈灵梅离开浙江江山市，南下深圳创业，做服装贴牌加工业务。但没做多久，就因经验缺乏合作不顺，工厂资不抵债，濒临倒闭。 1995年，工厂破产清算，陈灵梅签下了284万元公债转私债的合同，在绝境中寻求生路。

当时的国内服装市场，少有适合成熟女性的服装，陈灵梅便用来料加工剩下的余料，自己设计和加工成适合成熟女性体型的女装，拿到朋友店里寄卖，深受顾客欢迎，这让陈灵梅产生了自创品牌，自产自销做市场的念头。她请长子金明帮忙，给自己做的服装起了个名字叫NAERSI（娜尔思），与英文NICE谐音，意为美好。

如今，20年过去了，陈灵梅早已还清债务，并且创立了从设计开发、生产加工、物流配送、到门店零售的垂直一体化的赢家服饰集团，旗下有4个知名品牌，数百个直营门店，近万名员工，20多亿元销售额，年纳税近2亿元。

陈灵梅46岁才创业，50岁背负着债务开始创品牌，她握着一手烂牌，却成了人生和商场的赢家。她是如何做到的？

一、把顾客当作最大牌的设计师，把街头当成无限伸展的T台。赢家规定设计师必须要与顾客交朋友，了解顾客的着装感受和需求。此外，每个设计师还要与门店店长和营销经理搭档，以保证推出的产品既有引领作用，也能满足顾客需求。赢家的营销部门还定期在北京、上海、广州和深圳的大商圈街拍，以此捕捉赢家认定的核心顾客的穿着风格和喜好。

二、重新定位，确定“花样盛年”的品牌内涵。摈弃“中老年服装”这一标签， 提出“花样盛年”理念，将所有经过生活历练，处于人生最美好状态，情感、心智、财富、事业都渐入佳境的女性定义为“盛年女性”，把“为盛年女性创造美好生活”作为企业使命，致力于为盛年女性提供丰富多彩的服饰和个人形象顾问式服务。这一理念对顾客、导购、和渠道都产生了巨大的积极影响。

三、靠垂直一体化保障快速供应链。赢家有两个做法与国内其他品牌商不一样，一是坚持直营为主，二是不放弃制衣厂。坚持直营为公司品牌提供了有力支持，对品牌和顾客起到了呵护作用，也留住并培养了员工。保留制衣厂，保证了产品质量和供货速度，更重要的是保住了员工的岗位，通过将制造业迁徙到内陆建工业园，还实现了工厂职工本地化，保证赢家员工的孩子不再是留守儿童，父母不再是空巢老人。

四、多品牌扮靓盛年女性的每个生活场景。赢家根据“盛年女性”的生活场景，进行市场细分，拓展多品牌，此举满足了女性顾客日益丰富的着装需求，也为公司带来更大的市场份额。

五、卖的不是服装，是生活方式。除了常规直营门店，赢家在全国各地陆续建立了82家时尚会所和体验店。这些店大多涵盖衣、帽、鞋、包，以及各式配饰的一站式服务，除了像传统服装店为会员提供折扣以外，还有众多的增值服务。比如衣物护理、衣橱整理、服饰搭配、造型设计咨询等。陈灵梅说，赢家的服装门店销售的不是服装，而是盛年女性的一种生活方式和生活态度。

顺着赢家服饰20年的发展脉络，我们从中发现它在不断满足递进的女性着装需求，这个需求可分为四个层次：可穿、想穿、会穿、敢穿。

如今，赢家通过不同业态的终端，通过各种平台，包括媒体和线上线下活动，大力传播的是盛年女性自信、优雅、独立的生活方式和人生态度，同时也在向中国社会依然根深蒂固的女性年龄歧视进行抗争。在这一层面上，赢家的品牌已经超越了它的穿着属性，成为了女性的解放宣言。因此，“花样盛年”已不只是一个单纯的文化理念，而是成为赢家的品牌哲学，是品牌发展的高级阶段，在这一阶段，品牌不仅为自己的目标群负责，而且对某种社会文化有一定推动作用。