石油行业客户关系管理研究

王晓亮

摘 要：目前，成品油市场呈现跨国石油公司、国有成品油销售企业和民营成品油销售企业三足鼎立的局面。石油行业竞争日益激励，加强客户关系管理，向客户要效益，提升企业的综合实力也显得尤为重要。本文从客户关系管理理念入手，分析客户管理过程中存在的问题，从完善客户信息、识别客户价值、细化客户类型和改进客户维护方式四个角度提出石油公司客户管理的改进方向，并提出保障措施，从而帮助石油公司达到提升市场份额，获取现有客户和潜在客户，提高公司效益的目的。

关键词：石油公司；成品油销售；客户关系管理

对于已开放的成品油市场而言，国有成品油销售企业占据一定的优势，存在自己的客户群，但随着社会石油企业的不断崛起，找出其自身存在的问题，做好客户关系管理研究，把握客户核心诉求，树立品牌形象，实现企业长远发展有着重要意义。

一、客户关系管理概念

客户关系管理对于提升企业的综合实力，坚持以客户为导向的企业战略非常重要，企业应把客户关系放在首位，仔细研究营销过程中的客户行为，改进企业组织结构，实行业务流程再造，不断提升客户的忠诚程度，从而实现企业的效益最大化。

二、客户关系管理现状及改进方向

目前，国有石油公司按照组织层级、管理架构设置，客户管理由专业的业务部门负责，同时公司通过《客户基本情况表》来对客户信息进行了解、确认，根据此表联系客户、回访客户。虽有表格，但仅仅是关于客户的各类基本信息、年度供应情况、客户类型等资料，并未对客户进行动态跟踪与掌握其详细的需求、经营资料。

（一）建立健全客户信息档案

公司目前搜集的客户信息仅较全面，但是对于客户业务直接负责人、油品存储能力等与销售相关的信息没有深入了解。因此，建议石油公司建立健全这方面客户信息档案。同时，客户的生日、日常喜好以及希望实现的愿望等信息的统计有利于个性化情感化营销的实现，从而增加客户的忠诚度与满意度。

（二）识别客户价值

油品销售行业客户行业分布广泛，客户价值识别将有效帮助企业精准营销重点开发，可以将ABC分类法和CLV分析法结合起来使用。在ABC分类法进行各客户当年为公司创造利润情况的分类的基础上，结合CLV法进一步分析各客户未来为公司创造利润估计值。

（三）细化客户类型

客户对于公司产品或提供的服务的心理感受可由客户忠诚度直接体现，而目前对于客户忠诚的度量主要从两个方面进行。—是行为忠诚，主要通过客户的购买行为实现客户忠诚度的衡量。而行为忠诚的测量方式又可大致分为重复购买和历次购买数量的变化等，这就使客户忠诚问题转化到可通过客户数据获取的定量问题上。在某一时段内，如果以一年作为计算周期，某一客户每年重复购买的次数越多，即购买频率较高，则认为改客户的忠诚度相对越强；某一客户在产品或服务的购买数量上波动幅度较小则可以认为该客户的忠诚度较强。第二是态度忠诚，态度忠诚指的是客户的态度和心理对公司的忠诚成度，是一种无形的承诺和心理上的依赖，态度忠诚有时比行为忠诚在某种程度上对公司的贡献要大。要形成态度忠诚就要让客户对公司有足够的信心，这也就要求公司自身要做好。

（四）改进客户维护方式

完善客户维护原则，大多数公司重点放在不流失VIP客户上，对其做好客户维护工作。如此有一定道理，可以尽可能的保证公司的VIP客户，为公司保证销售量，但同时这也忽视了大部分的非VIP客户，不同企业的发展趋势、发展特征和经营情况各不相同，都是存在一定的生命周期，若因某个VIP客户丧失了潜在的某些VIP客户则得不偿失，所以我们在客户关系管理中不但要保证VIP客户不流失，更要挖掘潜力客户，以坚持客户资产最大化为原则，提高客户价值和客户忠诚度，从全局考虑个体对整体的影响，以此决定客户维护的顺序，保证企业客户的完整性和科学性。

改进客户维护方式，在进行客户沟通时，根据实际需要适时采取恳谈会、推介会等形式。前面提到要尽量避免单向沟通，尽力促进双向沟通的形成，公司可通过双方乐于参加的活动来加深感情，维系客户，比如客户俱乐部等。这样可以将客户拉拢到一起进行交流，进行娱乐、沟通等活动，这样可以在新会员加入时完善客户信息，可以树立公司良好的企业社会形象，再者可以帮助公司进行营销推介，达到促销的效果。

三、客户关系管理保障措施

（一）优化人力资源管理

1、调整组织结构。公司客户关系管理需要从之前的 “以产品为核心”的商业模式中跨越出来，必须坚持“以客户为核心”的理念；相应的组织结构必须调整，贯彻客户关系管理必须坚持以客户为中心，公司销售必须自始至终将重点放在客户身上，公司需要调整组织结构，优化人力资源管理，以此提高运营效率，同时在调整组织结构工作中必须秉承以直线管理为原则，属地管理为责任，着力提升工作效率。

2、打造专业团队。一个成熟的公司必须要拥有一支专业化的营销团队，良好营销往往能带来客户关系管理的成功。在客户关系管理进程中，公司必须要培训招募具备客户关系管理思想和信息系统管理背景的综合素质人才，只有这样，才能保证公司客户管理系统的设计、实施与维护能够顺利进行。同时，一个团队的整体素质不仅依靠每个个体，整体的协调程度也会对客户关系管理的水平产生巨大影响，公司应关注团队整体协作，提升团队能力。专业化团队需要通过专业培训来实现，合理编制营销培训年度计划，创新培训形式，结合高品质燃油推广，按照“简单、实用”原则，扎实开展专业、高效的营销培训，切实满足销售人员技能和知识诉求。同时积极“请进来”、“走出去”，拓视野，学经验，持续提升员工职业素质能力。引导销售人员自主建立客户开发、政策研究、营销策划团队，实现区域运作、资源共享、优势互补、良性互动，着力打造“业务精湛、善于创新、勤勉务实、专于经营的管理团队”。提升业绩考核与激励。建立科学、全面的绩效考核管理体系。将客户关系管理纳入业绩考核，完善工作落实跟踪评价，建立以“客户信息管理、维护效果评价、客户业绩指标”三要素为主要考核指标的业绩考核管理办法，突出结果导向，挂钩绩效薪酬。着力构建“层级管理、各负其责、责权明确、计划严密、注重执行、结果导向、严细考核”的科学管理体系。

（二）开发客户管理系统

首先公司上下需端正态度，明确客户关系管理系统的必要性和先进性，只有这样，才能确定正确的目标，从而更加合理地利用该系统增强公司客户关系管理能力。针对具体的宏观微观环境，从公司对业务上的需求出发，客户关系管理系统中应存在如下功能板块：客户档案录入系统及后台数据库，其中编码应实时更新并且数据可以和线上大数据进行共享、系统分级操作权限明确、客户销售数据全程跟踪、数据分析功能较为强大、结果便于输出且界面友好、针对销量的警戒值进行系统提示与预警。实现以上目标可从很大程度上提升公司的客户管理能力，对于客户管理的分类管理更具有针对性，更好的服务于客户，提高客户满意度，为公司的客户管理提质增效，形成良性循环。

（三）进行科学的客户差异化管理

企业应根据不同类型客户的不同需求对客户进行差异化管理，以各种有针对性的产品服务满足客户个性化需求。只有对客户进行必须要的差异分析，才能从横向上了解市场需求结构，满足多样化需求，更合理地配置有限的市场资源，同时这样也可以满足客户的需求，实现双方共赢，形成稳定的忠实客户群，实现客户消费所得和企业投入回报的双重共赢。（作者单位：中国石油大学（华东）经济管理学院）

参考文献：

[1] 张乃政.成品油营销中的顾客价值识别.中国石油石化，2007

[2] 高新伟，李振.油品销售企业客户优化管理模式探析.华东经济管理，2009

[3] 徐伟.中石油华南销售公司客户关系管理研究.吉林大学，2009.