浅谈烟草商业企业的“客户关系管理”

孟艺琼

近年来，我国市场经济建设已逐步完善，烟草行业面临的形势也发生了深刻的变化。随着关税的减让、消费税的增加、全国控烟力度的加大以及我国政府加入世贸组织有关承诺的逐步兑现，卷烟短缺转为相对过剩，市场由卖方市场变为买方市场，烟草商业企业也面临国内市场国际化的竞争 。如何有效地避免现有的客户流失，强化企业与客户的关系？已成为摆在我们烟草企业面前的大问题，也迫切地需要一个崭新的指导思想和一个可操作的指导方法来帮助提升客户关系的能力，以适应新形势的发展和要求，这就是——客户关系管理。

客户关系管理是识别有价值客户，理解客户的行为、期望、需要，与客户建立良好的关系并对客户关系管理的一个过程，实现为企业带来更多的利润的目标。它是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，通过了解客户的需求，系统化的分析和研究，对客户实行“一对一”的个性化服务，以便提高客户的满意度，进而培养、维持客户忠诚度。那么，要如何建立烟草商业企业的“客户关系管理”体系才能与不断发展变化烟草市场相适应呢？

一、建立一个完整的客户信息系统

建立一个全面、完整的客户信息系统，使其成为“客户管理中心”和“客户服务中心”。依靠烟草企业各部门员工在服务的点滴中关注客户的需求，不断地收取、积累客户信息资料，包括客户的商圈、业态、经营情况、守法情况甚至生日、喜好，将每一个客户都填充得“有血有肉”。系统按一定标准划分对输入的数据进行分析、统计，使每一个部门在服务每一位客户时，都能很全面、快捷的掌握其实时情况，面对不断变幻的客户群体与客户需求，迅速做出反应，有效的提高员工的工作能力，从而增强企业保留客户的能力。

二、在标准化服务的基础上实行差异化服务

每一位卷烟零售客户都是烟草商业企业的服务对象，都能享受到基础的标准化服务，如免费订货服务、送货服务、大众化的货源供应、常年的法律支持及日常的卷烟信息服务和日常的拜访服务。在此基础上，引进义务对等概念，对客户进行分类管理，针对不同类型的客户群体特征，实行差异化服务。主要有：（1）服务人员差异化。对价值高、服务需求高的核心客户，配备素质全面的“顾问型”客户经理，帮助客户分析销售情况、提供销售指导、提高销售利润。（2）订货方式差异化。目前，主要有协议供货、网上订货、电话订货等方式。对核心客户，采用客户经理与零售客户协议订单的供货方式，这有利于客户全面了解自己的销售情况和销售品牌。（3）服务时间差异化。服务时间根据服务对象的不同和需求的不同采取不同的服务频率，如一周一次、半月一次或一月一次。（4）货源分配差异化。适销货源是开展差异化服务的一张王牌。在适销货源对核心客户的优先供应，使其卷烟零售市场占有一定的优势。如此，也可以凝聚更多的核心客户。

三、提高客户的满意度和客户的忠诚度

客户需求的满意程度决定着客户的满意度和忠诚度，提高客户满意度也就应从满足客户的需求做起。首先是对商品需求的满足度。当前，紧俏烟和低档烟短缺的矛盾依然突出，正在进行的按客户订单供货试点工作取得实质性的突破已成为满足客户商品需求的关键环节。全行业应进一步加快“市场取向化改革”的进程，真正按照客户需求组织卷烟生产和供应，最大限度地满足客户需求。其次是对服务质量的满意度。全行业在网建工作上，实施了电话访销、电子结算及“一库制”大配送等一系列方便快捷的服务，已赢得了客户好评。但在服务质量上仍有所欠缺。客户经理在服务拜访中，应认真倾听客户的意见，根据客户的需求“量体载衣”，尽力完善售前、售中、售后的各项服务。最后是对经营卷烟赢利水平的满意度。目前，由于卷烟零售客户偏多，零售终端出现了无序竞争、低价竞销，导致市场秩序混乱。由于许多零售客户特别是农村零售客户的赢利水平偏低，导致对经营卷烟持有消极的态度。我们必须要把客户赢利的事当作是烟草自己的事，把相应的力量组织起来，采取一定的有效措施，帮客户谋划卷烟经营策略，解决客户实际所需，提高客户的赢利水平，使客户与烟草公司真正实现“双赢”。

四、坚持诚信经营，凸显烟草本色

坚持诚信经营，践行“两个至上”、做到“三个始终”，树立“五种意识”是我们烟草企业的立足之本。“人无信不立”。“诚信”是一个企业生存和发展的根本，也是一个企业最好的品牌和广告。首先要让客户信任我们，才能让客户有归属感。客户的诚信管理不是一朝一夕的事，也不可能一蹴而就，这是我们在日常接触时一点一滴的关怀，一次次的真情投放。只有用诚实守信的态度去引导客户、对客户付出，才能获得客户的密切配合与真诚回报。

客户是连结烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是卷烟产品实现价值转化的关键环节，更是中国烟草巩固市场份额的基础堡垒。在新时期的新常态下，面对客户，我们要有新的思维和实际有效的服务手段，来解决客户的实际需求，加强客户对烟草商业企业的依存度和忠诚度，提高企业的核心竞争力，烟草行业最终才能长期、有效、持续发展。