旅游景区植入影视剧广告效果的探析

王小娟

（广东省外语艺术职业学院广东广州510640）

旅游景区植入影视剧广告效果的探析

王小娟

（广东省外语艺术职业学院广东广州510640）

植入式广告是近年来在我国得到大力发展的一种广告形式，近几年市场上的影视作品中，旅游景区的植入式广告异军突起，能较快提升旅游产品的知名度和品牌价值，越来越多的景区和旅游产品随之深入人心。植入式广告具有受众数量庞大，观众信任度较高、客户强大的品牌渗透力以及对媒体的盈利模式和创收途径产生影响等优点，因此许多景区选择植入影视作品。然而，要想取得良好广告效果，还必须在节目作品的选择、广告营销和配套评估体系、与情节植入、主题产品开发、配套服务的同步以及影视作品外的宣传推广等方面做出努力。

旅游景区；植入式广告；效果

“植入式广告”,也叫“植入式营销”，“隐性广告”、“嵌入式广告”，是近年来随着电视、游戏、电影等的发展而在我国媒体行业兴起的一种广告形式，广义的定义是指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中的活动。狭义概念指“受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，希望达到影响消费者的活动”[1]。作为一种媒体上的营销方式,植入式广告历史已经有超过100年了，当时借助于电影的形式存在。20世纪50年代到60年代，成为电影生产流程中的一个常规动作，因为它被看作降低生产成本和增加促销预算的方法。20世纪80-90年代迅猛发展，到如今已发展成自称拥有超过1000个品牌卖主的植入式广告产业。1999年美国广告额达到了30亿美元，其中30%的份额是电影和电视植入式广告，自2002至2007年，各种付费产品植入的花费年增长率为40.8%[2]。

植入式广告产业进入中国比较晚，20世纪90年代末，伴随着中国电影业产业化发展进程的推进，才有明显加快。其中，1999年中国银行、红牛、海尔等品牌和产品植入影片《没完没了》电影中，中国电影植入式广告的迈出了第一步。2005年以后，植入式广告国内市场呈现出迅猛发展的态势，它成为除了票房收入以外的又一主要收入来源。2010年据央视索普瑞媒介研究公司发布的报告显示，2009-2010年一年期间，国内各级电视台的综艺娱乐节目中植入式广告产值已经接近10亿元[3]。

植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到许多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。植入式广告近几年在国内得到了迅猛的发展。作为一种适应潮流的新型营销模式，植入式广告一般可以和电影电视剧结合或者融入综艺节目，例如“蒙牛酸酸乳”与国内湖南卫视《超级女声》的强强联合谱写了一个成功案例，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动就是双方共同打造的。在这种合作中，广告客户利用产品品牌的提升赢得了消费者，媒体赚足了广告收入，是一种实在的“双赢”局面。

1.植入式广告的优点

1.1 植入式广告的受众数量庞大，观众信任度较高。

据一份调查研究显示，电视广告在收视率上比一般的电视节目低50%，传统的硬性广告观众较少。如果收视率高电视剧，如《爸爸去哪儿》，其受众面成级数增长，根据央视索福瑞全国网收视率统计，2013该剧最终以全国网平均收视2.16，平均份额15.25%，最高单期份额20.37%的成绩，意味着每10个观众就有2个在看该剧。此外，一些叫座影片,其受众包括前往以下观众：传统的电视观众、前往电影院的、观看网络视频的、电影频道的,再加上相关新闻报道的受众,受众的接触品牌的频率是极为可观的,其广告投放成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒[4]。

1.2 植入式广告受众群体接触广告的质量

产品品牌可以争取到现在对传统广告中较为稀缺的资源——高度专注的受众注意。由于植入式广告出现的不规律性以及与情节的高度相关性，植这种隐性广告很少会遭到受众的抵触与反感[5]。传统广告中，观众在频繁的广告轰炸下，愈来愈明显的逆反心理和厌恶感，一到广告时段马上逃避，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，具体表现为对广告的逃避和不专注。植入式广告由于它的隐蔽性以及在不影响观看节目的同时起到宣传效果的好处，宣传效果以及产品记忆力是传统硬性广告的两倍左右。

1.3 植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响

特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范；相比观众对传统广告有天生的抵触心理，植入式广告把商品巧妙地融入剧情的娱乐方式，这种做法往往比硬性推销的效果好得多。此外影视剧作为大众娱乐媒体，传播范围广，时间长，国内外都可以传播；另一方面影视剧生命力强，可以反复播放无数次，也可以录制碟片，发布在网络上，对于经典影视剧，观众可以在自主的情况下选择经常观看，可以说是长年不衰。

1.4 植入式广告具有独特的传播优势——强大的品牌渗透力

这种优势受到赞助商的追捧。硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，但是在植入式特约里，合作的品牌权益可以生动的把产品、企业文化、品牌理念、产品属性跟节目有机的结合起来，形成有效自然的植入合作，使真正成为节目的一部分，而不是广告。在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助企业梦寐以求的[6]。

1.5 植入式广告对媒体的盈利模式和创收途径产生影响

国家广播电影电视总局2011年11月25日发布的《广播电视广告播出管理办法》的补充规定，经第十七条修改为：“播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行[7]。”

规定中对传统硬性广告进行了及其严格的限制规定，传统硬性广告的盈利模式已经渐行渐远，这使得植入式广告获得极大发展空间，植入式广告的获利能力，诱使制片方对该市场的不断开拓。

2.影视剧景区植入广告的作用

根据2015年1月电视广告投放情况反映，电视投放的大行业可分为三个阶梯，第一阶梯的食品、饮料、药品、化妆品4个行业份额总占比约74%，二三阶梯众多行业瓜分剩余26%。涨幅最大的行业为清洁用品行业，环比增加83%，其次为食品行业和农业，分别为77%、71%，但是景区在电视的广告投放涨幅微乎甚微。但是，景区植入影视剧的趋势却快速增长。景区的植入式广告，是指将景区品牌及其代表性的景观景点甚至服务内容策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对景区及品牌印象，继而达到营销的目的。其实，我国影视作品对旅游景区的宣传在上世纪50年代就已经出现在某些影视作品中，如美丽的云南大理出现在《五朵金花》，这让全国观众认识了它，大理吸引众多游客络绎不绝地前来；庐山这个风景名胜之地，它作为一部电影的命名：《庐山恋》，在上世纪80年代曾风靡万千影迷，这部电影一个使得该风景区名声大涨，带来了大批游客，直至现在，老一代仍然喜欢观看这部经典片。电影《少林寺》在1982年上映后，少林寺变成了著名的旅游景点。后来转战电视剧，如《乔家大院》的热播，前往乔家大院的游客翻几番。以前“无心插柳的意外效应让旅游景区看到了影视作品在宣传中存在的巨大潜力，现在逐渐变成了“有心栽花”的旅游营销方式，这就是我们所说的植入式广告。这几年，旅游景区已经注意到影视剧对旅游景区形象创建和宣传的作用。

首先，景区营销方式的转变变为更为主动和灵活。

以往景区广告宣传多采取比较传统的方式，比如参加旅游推介会和拍摄风光宣传片等，这种广告营销方式比较单一，投放的媒介也多数在，如电视广告、纸质媒体等。然而，随着普通广告越来越引起受众的排斥，电视广告时间被受众刻意跳空，广告收视率与节目收视率的差距很大，旅游者对景区传统显性广告的信任度和注意度不断下降。植入式广告是一种主动、灵活、渗透式的营销方式，因此近几年市场上的影视作品中，旅游景区的植入式广告突飞猛进，赋予了传统景区广告没有的核心功能：具备较快提升旅游产品的知名度和品牌价值、迅速传达广告效果。特别是在热门的影视作品中，越来越多的景区和旅游产品随之深入人心。植入式广告形式互动有趣，潜移默化地植入品牌广告和节目，观众容易接受，达到传达信息的功能。

其次，植入式广告能给旅游景区带来游客与旅游收益的大幅提高。

随着最近几年作为文化产业的影视作品和休闲服务业的旅游景区的迅猛发展，旅游业利用影视媒介的传播已经达到了前所未有的效果，成功例子颇多。如重庆武隆，自从2006年以来一直坚持景区营销与影视剧结合的路线，支付巨额广告费植入好莱坞大片《变形金刚4》，同时为电影拍摄方提供拍摄场地。武隆天生三桥的同福客栈出现在《满城尽带黄金甲》，便给许多观众留下深刻印象，知名度大幅提升。杭州西溪湿地、日本北海道成了热门的旅游目的地，得益于电影《非诚勿扰1》的热播。最为影人瞩目的就是这两年拍摄的亲子剧《爸爸去哪儿》，捧红了每一期的外景拍摄地，节目选取的是一些有特色的偏僻乡村，随着节目的热播，无数观众认识了拍摄地的田园风光和青山绿水，原来一些默默无闻的小山村，一下子成了受人热捧的旅游景点，其宣传效应似乎超过了一些旅游专题宣传片和广告片。据某网的调查显示，83%的游客会追寻一部喜欢的影视作品而去拍摄地旅游，91%的游客认为，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品中做宣传，更容易让观众和游客接受[8]。以下是部分景区植入影视剧之后接待旅游人数与旅游收益的增长点情况：

注：综合各网站报道数据统计

3.旅游景区植入式广告取得良好效果的条件

影视节目中的植入广告随着节目的多元化发展也变得越来越丰富多彩，仿佛许多景区只看到甜头的一面，但是目前我们国家的植入式广告目前处于初步发展阶段，广告手法生硬植入的现象层出不穷，这在一定程度上影响了观众的观影情绪[9]。许多景区在注重效益的同时，忽视了植入式广告收到良好效果的配套条件，下面我们来探讨这个问题。

3.1 选择合适的节目

旅游景区植入影视作品广告成败的关键，主要取决于三个要素，即策划是否有创新、节目的质量以及是否具有平台效应，这是植入广告的受到良好效果的基础。所谓好节目就是高品质节目，实现了高收视率的节目。如2013年红遍大江南北的《爸爸去哪儿》中几乎所有的外景拍摄地都成为热门的旅游线路，这得益于这档节目的高收视率。有统计数据显示，节目播出之后立即获得了电视的高收视率、网络视频的高点击率和社会的高关注度，根据央视索福瑞全国网收视率统计，第一季《爸爸去哪儿》的第八期，在全国中心城市网收视率市场份额占21.34%。[10]网络点击率方面，第二季自开播以来，其独播平台爱奇艺点击率持续飙升，前五期节目总播放量逼近5亿，视频平台总评论量高达78万，继续稳坐“综艺之王”宝座。因此，节目捧红了里边所出现的旅游景区。景区如若想取得较佳的效果，必须投放在受众面广的影视剧中，否则，投入了巨额资金，品牌、知名度无人知晓，景区的收益当然没法提升。

3.2 建立植入式广告营销和配套评估体系

一个成功的植入式广告，必须具备以下环节：事前的景区与广告方的沟通、事中根据市场对广告内容进行适时的调整，事后的评估。植入式广告风险相对比较大，正确评估投入与产出，客观评估市场效果、品牌提升度、影响力、植入式广告的价值、画面的听觉视觉效果等指标。就有一些景区表现出未收到预期的植入效果而引发纠纷的案例，武隆景区和电影《变形金刚4》达成协议，电影最后决战的画面会以武隆天生三硚为背景展现武隆景观，影片在上映时中未按合同约定标注“中国武隆”的的字幕，武隆景区方面认为片方违约，必须要承担相应的赔偿损失等责任，理由是未能在电影中体现武隆景区[11]。景区品牌要在娱乐节目或产品中的形象要深入人心，而不仅仅是一闪而过。因此，植入式广告将给景区带来什么样的效果，应当在投入广告之前建立相配套的评估和价值体系，植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等一系列都必须纳入考虑，企业需要更多专业人士的深入研究。

3.3 外景拍摄与情节植入自然结合

植入广告一般有台词、情节和场景等方式植入，与传统植入式广告不同，生硬，与剧情关联度极低，片面追求第一视觉的出现率，且持续性地没玩没了的出现，过分地将产品长时间地映入观众眼帘，这种显性植入可能会造成受众的排斥，容易产生负面影响。植入广告不能给人一种硬性嵌入的印象，应该做到顺其自然的出现，做到润物细无声。目前景区植入影视剧中比较常见的是作为拍摄地，影视中出现的景区大多数还都停留在取景需要，很难遇到和该景区的美景相匹配的影视作品，将故事和植入景点内在连接起来才是植入的根本。广告植入要融于剧情，在植入之前一定要对效果进行科学评估，更重要的是，在品牌植入的时候要构建场景，跟影视作品融为一体植入广告在润物细无声中完成。作为影视拍摄基地，要充分挖掘各种体验活动，强化其身临其境的心理体验。如果一些景区在影视剧画面中“一闪而过”，连眼明手快的观众都根本认不出他们来，放映后并不一定能够达到预期宣传效果。影片不再热映时，宣传效果就会逐渐消退，长期大范围的宣传效应不可控制。效果不好的植入式广告，生硬地植入影片或者节目中，这样效果会适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，反而起到心理抵触的作用。

3.4 主题产品开发及时上线，配套服务同步跟上

影片播出之后，景区应当尽快地通过旅游企业合作，开发主题产品，设计旅游线路，催生旅游热潮，或者可以寻找代言人进行宣传，以保持受众对景区的记忆，产生出游的意愿。在这里我们首先看看反面的例子，被《爸爸去哪儿》捧红的灵水村虽是千年古村，但许多游客村里可玩的并不多。游客参观节目中出现的“山羊房”、“举人院”后，几乎就没什么地方可玩了。为此，大部分抱着在村里多住几天想法的游客，当天就打道回府。有些游客表示：“住宿条件忒简陋、饭菜品种太单一、可玩的地方难找。”因此景区要丰富游客参与的游玩活动，适时开发更多主题产品。再看看正面的例子，《非诚勿扰2》新片正式上映前，北京旅游“非线路”已经发布，宣传电影中植入的慕田峪长城、潭柘寺等多个景点。随着《爸爸去哪儿》等节目的热播，武隆景区品牌知名度的提升，一些旅游商家开始将宣传延伸至线下，推出“武隆仙女山亲子游”等旅游项目，与《爸爸去哪儿》节目的价值取向有着紧密的内在契合[12]。景区将推广与影视营销相结合的方式已逐步加强，并已发展成为一种非常重要的娱乐加营销模式。景区要利用好影视载体，注重景区多元化发展，使电影电视成为拉动观赏者前往游览的积极因素和媒介，结合热门的文娱活动进行深度旅游和特色旅游线路的开发，使影视观众最终转化为旅游者。此外景区的配套服务没有同步跟上，一些影视作品播出后，众多游客慕名而来，景区原有的接待能力已经超负荷了，高峰时段不得不进行限流。

3.5 景区主管部门必须注重影视作品外的宣传推广

许多个案证明，口碑较好的影视剧，总能提升剧中所涉及到的旅游景区名气。但是影视作品对当地旅游产生正面作用的前提是政府部门的积极宣传。一个最具争议的影视剧《一代宗师》，该电影中包含“佛山”这个关键词的台词出现不下10次。在该剧开篇初，叶问独白：“我本是佛山南海人”，这是发生在佛山的故事，讲述佛山人的事情，但是电影却给开平带来了旅游契机，在电影的带动下，开平碉楼自力村碉楼群、马降龙碉楼群和赤坎古镇三大景区在2011年1月的游客量同比增长分别为152%、136%、132%。佛山并没有因为这部电影而人气上涨，与开平碉楼火热的旅游相比，叶问故里佛山本土旅游却显得冷清许多。有人说这归根于该剧没有取景佛山，取景开平，但是追溯源头，另外一个原因也在于缺少佛山旅游界的宣传。开平在宣传方面做了许多工作，如电影取景地碉楼，广东开平碉楼世界文化遗产旅游区推出了“看《一代宗师》，游开平碉楼”的系列活动，为配合《一代宗师》的电影宣传，开平碉楼立园景区每天均会上演一场“一代宗师聚碉楼”擂台比武的主题活动。佛山如果能启动各种形式的宣传，可能对其旅游提升有帮助，例如，可以开发出一些名人探寻之旅，如叶问、李小龙故乡游、黄飞鸿寻梦之旅等，让游客可以在佛山真正走进这些荧幕人物的生活中去。但佛山在主动抓住机遇方面似乎较滞后，缺少敏锐的市场嗅觉。受众观看了影视剧之后，其旅游偏好的意愿都是很强的即时效应，影片播出之后，应该趁热打铁宣传，吸引更多的游客前来与口碑的传播。许多景点电影上映时游客火爆，但景区的后续跟进和维护却很缺乏，景区效益很快就走下坡路，效果只是昙花一现，这样的买卖似乎也并不划算。此外，目前景区影视植入营销最迫切需要解决的问题就是如何保持电影热映时的热度。其实当植入的影片结束放映后或者热度降温后，景区要继续维持高人气更多还需要其自身条件，比如独具吸引力的自然风光，或者有丰富内涵的人文底蕴，景区还要继续后续的自我包装与策划[13]。

3.6 旅游景区自身旅游吸引力的保护措施

旅游吸引力反映旅游目的地或旅游设施吸引游客能力的一个量化指标。旅游景区的保护要在景区拍摄过程以及接待游客过程中注意。第一，在拍摄过程中，避免因为拍摄而带来的景区破坏。如果过度开发或者遭到破坏，反而会赶跑游客，特别是因为拍摄影片而遭受到破坏，植入式广告起到的是反作用，与初衷大相径庭。电影《无极》曾取景位于云南迪庆州香格里拉县城40多公里外的一片山区里碧沽天池。当初吸引《无极》剧组来这里安营扎寨的世外桃源有着一池秀水、满山杜鹃的美景却变样了[14]。拍摄过后，现在“美丽的天池却犹如遭遇了一场毁容之灾”。当地人谴责：“剧组带走了美景，遗下的却是垃圾！”现场变成了垃圾场。剧组到来之前，为了宣传打造旅游大省等称号，当地政府一味迎合，一路开绿灯，给予了高度的支持和配合，电影拍摄成功，取得巨额票房。但是外景拍摄地却因为秀丽的风景遭到破坏，没有多少游客愿意前往。这是景区植入式广告的一大败笔，既破坏了自家环境，又没有收到初衷的效益。从根本上讲，当地景区管理部门应当把影视拍摄纳入环评规范，前移影视拍摄环评关口，十分重要。环保部门如果事先对影视制作环境进行评价，监督影视剧的拍摄准入、善后，那么剧组污染环境的事情会少许多。第二，控制游客数量，植入影视剧会给景区带来意想不到的游客量，因此景区要预计因客流量带来的接待能力的评估。《后会无期》中的东极诸岛，因为游客量带来的各方面发展太快了，超出了政府的跟进能力。东极岛是一个原始小岛，很多游客来这里是想远离城市嘈杂，体验当地居民的生活。但东极岛的水电基础设施不足，一下子涌入大量游客对海岛有一定的破坏。平时为居民进出岛而设的交通船不堪重负，因此当地政府要限制每天东极诸岛游客总量，达到保护景区的作用[15]。

植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片更是实现双方互利共赢的崭新平台。旅游景区借助影视作品平台植入广告，能给旅游产品的知名度和品牌价值带来较快提升。但是旅游景区必须要评估风险以及投入与产出效果，更好地选择优秀的影视作品植入，以及适时推出配套旅游产品，提升景区知名度与人气。政府监管，行业自律，这是在2011年2月28日广电总局发布条文规定的，日后将植入广告纳入法制管理的轨道，强调推动植入式广告健康有序的发展。景区也应当根据自身情况，合理选择文化主题相关的剧种巧妙地植入，在品牌与效率双双获益的情况下，保护景区自身的吸引力，保持景区的可持续发展。

［1］喻国明.植入式广告：操作路线图，理论、实务、规制与效果测定[M].北京：人民日报出版社，2012：5：11-13－117.

［2］王屏.国内外旅游广告研究综述[J].北京第二外国语学院学报，2010（3）.

［3］王屏.国内外旅游广告研究综述[J].北京第二外国语学院学报，2010（3）.

［4］廖珍杰，张丽娟.旅游植入式营销运作模式探析—基于传播学的视角[J].宁波职业技术学院学报，2011，2.

［5］李万莲，宋思根.植入式广告对游客记忆和行为意向的影响极其启动效应[J].商业经济与管理，2013，11.

［6］李万莲，宋思根.植入式广告对游客记忆和行为意向的影响极其启动效应[J].商业经济与管理，2013，11.

［7］李新颖.植入式广告法律规制研究[M].北京：知识产权出版社，2014：33.

［8］法制节目网：《2015年1月电视收视、广告投放总览？》［EB/OL］，http://www. law-tv.cn/a/yantaoyupeixun/20150207/3602.htm l.

［9］郝传光.谈旅游广告植入中存在的问题及策略[J].辽宁师专学报（社会科学版），2010（5）.

［10］法制节目网：《2015年1月电视收视、广告投放总览？》［EB/OL］，http://www. law-tv.cn/a/yantaoyupeixun/20150207/3602.htm l.

［11］京报网：《变形金刚4》被武隆告了，［EB/OL］，http://bjwb.bjd.com.cn/html/2014-07/08/content_194496.htm.

［12］韩虎.《爸爸去哪儿》背后的营销关键词[N].河北日报，2013-11-6.

［13］郝传光.谈旅游广告植入中存在的问题及策略[J].辽宁师专学报（社会科学版），2010（5）.

［14］新浪新闻中心：《无极剧组破坏香格里拉环境》，［EB/OL］，http://news.sina.com. cn/z/wujiphhj/.

［15］郝传光.谈旅游广告植入中存在的问题及策略[J].辽宁师专学报（社会科学版），2010（5）.

Analysis on the Effect of Product placement of Scenic Spot in Movie and TV drama

W ang Xiao-juan
（Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts Guangdong guangzhou 510640）

In recent years,product placement has been developing greatly in our country.More and more scenic spots choose it as a new way of advertising.It can quickly enhance the brand value.This article will analyze the status and characteristics of product placement on the scenic spot.And discuss the effect of product placement of scenic spot in movie and TV drama.Hopefully it can bring some thoughts on the future development of Product placement.

Scenic Spot；Product Placement；Effect

F713

A

2095-7327（2016）-12-0135-04

广东省外语艺术职业学院旅游英语科研团队（项目编号为2014KYTD04）。

王小娟（1980—），女，汉族，广东广州人，就职于广东外语艺术职业学院国际经贸学院，讲师，研究方向为旅游管理。