零售商竞争环境下数量折扣和进场费组合的渠道协调策略

范小军 陈宏民



零售商竞争环境下数量折扣和进场费组合的渠道协调策略

范小军1陈宏民2

（1.上海大学管理学院上海200444；2.上海交通大学安泰经济与管理学院上海200052）

为了解决渠道价格决策中的二次价格加成问题，研究者提供了众多渠道定价策略对渠道进行协调，其中，数量折扣定价策略得到了广泛运用，但该策略可能会导致渠道成员利润恶化。为了解决上述问题，本研究采用博弈论方法，提出了一种数量折扣定价和进场费组合的渠道定价策略，以同时实现渠道整体和渠道成员的优化，并采用示例方法对结果进行检查。论文以垂直一体化为协调目标、常规定价为参考基准，将数量折扣和进场费组合的渠道定价策略与两部定价策略进行比较分析，结果显示，数量折扣和进场费组合的定价策略使整体渠道达到理想的协调效果，同时，渠道成员的利润也得到了改善。

制造商；零售商；数量折扣；进场费；渠道协调

0 引言

由于渠道中的制造商和零售商相互独立，其决策目标都是利润最大化，其决策结果会出现二次价格加成问题，导致产品零售价格偏高，销售量下降，不利于渠道整体利益最大化。为了解决独立渠道成员常规定价产生的二次价格加成问题，研究者探讨了多种渠道定价策略来提高渠道效率，以达到渠道协调的目的，Ingene & Parry[1]、Raju & Zhang[2]、Wang & Xu[3]等众多文献研究了数量折扣定价策略对渠道的协调效果，Ingene & Parry[4]、Moorthy[5]等讨论了两部定价策略，还有一些文献关注利润分享策略]等其他渠道定价策略[6]，Cachon & Kok[7]讨论制造商竞争情况下的渠道协调问题，Xin, D. and Liu[8]讨论了多渠道下的价格匹配和渠道补偿的多渠道协调策略；国内有些学者探讨渠道协调定价问题，艾兴政等2004讨论了价格上涨环境下的渠道协调定价机制[9]，田厚平等2009分析了非对称信息下分销渠道的协调机制设计[10]。在这多种渠道定价策略中，数量折扣定价策略得到高度关注，其协调效果相对较好，但这些定价策略更多关注渠道整体利润的改善，很少关注渠道成员的利润改善问题，甚至会导致一些渠道成员利润的恶化，也就无法真正保证渠道达到有效的协调目标。

进场费是制造商对零售商用于产品服务成本的一次性补偿费用，通常是提供给市场中的强势零售商，以激励它们提供服务[11]，进场费产生的原因主要是零售商货架空间的稀缺性和销售促进行为的缺乏[12]。还有学者认为[13]，进场费充当了新产品制造商的信号或监测机制，可以帮助制造商更好地理解新产品取得成功的可能性，这些费用会导致消费者和产品之间更好地对接，并能激励零售商提供产品推出后的促销。因此，制造商将进场费作为一种渠道协调方案的补充有一定的合理性。Shaffer[14]和Hamilton[15]研究了食品分销渠道中的进场费用问题，他们的方案是固定批发价格和进场费用结合的两部定价，研究结果均显示，进场费会提高批发价格，导致零售价格提高，降低了零售商之间的竞争。可见，仅由进场费和简单批发价格结合的定价方案，不能达到渠道优化的目标。

为了使渠道整体达到优化时，渠道成员利润也能够达到改善，本文将设计一种数量折扣和进场组合的定价方案，以实现渠道完全协调。该定价方案将有助于渠道达到理想的协调效果，从而不仅能增加制造商和零售商的利润，更能增加消费者福利。本研究与Raju & Zhang[2]有相似之处，他们讨论了数量折扣定价方案能实现单个制造商、单个垄断零售商和多个边缘性零售商组成渠道的整体优化，并讨论了进场费问题。本研究同样采用了数量折扣方案，但针对两个强势零售商组成的零售市场结构，并将进场费作为数量折扣定价方案的补充，对渠道增加利润在渠道成员之间进行再分配。Ingene & Parry[1]探讨了两个强势零售商组成的渠道结构下的数量折扣问题，但本文相对该文献而言，不仅考虑了价格竞争，同时考虑了服务竞争，并将进场费作为补充协调机制。本文首先提出渠道结构的研究假设；给出了渠道协调的目标（即垂直一体化）和渠道协调的评价基准（即常规定价）；然后，设计了数量折扣和进场费组合的定价策略，并对其渠道协调效果进行分析；接着，给出了两部定价策略的协调效果；随后，采用数字实例的方法，以垂直一体化为协调目标、常规定价为协调评价基准，将数量折扣和进场费组合的定价策略与两部定价策略进行比较，给出了相应的管理启示；最后，对全文进行了总结，并给出了未来研究的延伸方向。

1研究假设

本文选择单个制造商和两个寡头垄断零售商组成的典型渠道结构作为研究对象，如图1所示。在该渠道中，制造商通过数量折扣的批发价格和进场费对零售商进行引导，以便实现渠道协调，而零售商通过零售价格和服务进行竞争。渠道定价策略的目标是实现渠道协调，而渠道协调的关键是引导零售商设定合理的零售价格以实现渠道整体的利润最大化。因此，制造商需要设定合理的批发价格以促使零售商的全部边际成本等于整个渠道的边际成本。对于非对称的竞争性零售商，不同零售商组成的零售渠道成本是不同的，因此，要实现渠道协调的批发价格对不同零售商会不同。

图1垄断竞争零售商的渠道结构

为与以往研究保持一贯性，对研究模型作以下假设：

①该渠道为两层垂直渠道；

②两个零售商均为强势零售商，两者之间完全独立，且存在竞争，该假设符合当前零售市场的基本情况；

③所有参与者以利润最大化作为决策目标；

④线性、向下倾斜的零售需求函数；

⑤零售商之间不存在二次出售问题；

参照Coughlan & Lal[16]和Raju et al.[2]采用的线性需求函数，将零售商面对的需求函数定义为：

（1）

2渠道协调的目标

渠道定价的最优目标是制造商和零售商完全实现了一体化而产生的协调定价，它们好像是一个统一决策体，以渠道整体利润的最大化作为共同目标。相比较而言，在制造商和零售商相互独立的渠道结构中，它们之间存在的相互博弈竞争产生了二次价格加成问题，从而降低整体渠道利润，制定有效的渠道定价策略的目标就是优化渠道整体利润，使渠道达到理想的渠道协调效果。

为方便后面的分析，首先对基本变量进行说明，如下：

将垂直一体化系统作为渠道协调的比较基准，则渠道整体的利润函数为：

（2）

（4）

由公式（3）和（4），可得：

上述分析过程认为，零售价格是由制造商和零售商组成的决策中心指定的，因此，需要确定制造商和零售商之间的内部转移价格，以确保利润在渠道成员之间的合理分配，达到协调的目标。

（6）

则相应零售商的利润为：

相应制造商和渠道整体的利润为：

（8）

从上述分析，可以得到一体化基准情况下的最优定价和销售量，并得到了整个渠道的利润，以及利润在渠道成员之间的分配状况。在评价渠道定价策略时，将以此作为比较基准，衡量各种渠道定价的协调效果。

3 渠道协调的评价基准

独立零售商的常规定价策略是渠道中最普遍采用的简单批发价格策略，该策略不需要进行任何定价设计，但常规定价会产生二次价格加成问题，降低了渠道效率。渠道定价策略的设计目标就是要消除二次价格加成问题，提高渠道效率。因此，可以将常规定价策略作为渠道定价策略效果评价的底限值。如果，一种渠道定价策略的渠道利润高于常规定价策略的渠道利润，则该种定价策略就达到了一定的渠道协调效果，可以采用；反之，就应该放弃采用该渠道定价策略。在该渠道结构中，制造商和零售商的决策为二阶段博弈，第一阶段，制造商首先设定对零售商的批发价格，在第二阶段，零售商决定零售价格和订购数量。下面对常规定价策略产生的价格、销售量、渠道利润、利润分配等决策均衡结果进行分析。

在第二阶段，零售商设定零售价格以实现自身利润最大化。零售商的目标利润表示为：

（11）

在第一阶段，制造商的决策目标是实现自身利润的最大化，其决策函数为：

（13）

则渠道整体的利润可表示为：

4 两部定价策略的协调效果

为了实现渠道协调，制造商不一定需要一体化，可以通过采用合理的渠道定价机制来实现。在实践中，制造商经常采用两部定价（Two-part tariffs）来执行数量折扣方案，在两部定价策略下，零售商采购量为时向制造商支付的金额可表示为：，其中，表示单位批发价格，表示固定费用。针对两个零售商（），为不失一般性，可假设。用表示零售商的利润相对较少情况下的两部定价方案，表示零售商的利润相对较少情况下的两部定价方案[4]。

相应的最优固定费用可表示为：

5 数量折扣和进场费组合的协调定价策略

许多文献研究均显示，数量折扣能够提高渠道整体的高效率，但对于内部渠道成员在实现渠道整体利润的同时，是否也能实现自身利润的增加，现有的文献没有给出明确的结论。Jeuland & Shugan（2008）认为[17]，渠道协调后的渠道利润增加应该在渠道成员间进行二次分配，以确保每个渠道成员在渠道效率提高后，自身的利润也能相应的增加，只有这样渠道成员才会真正满意，并愿意接受相应的渠道定价方案，才能真正达到渠道的完全协调效果。因此，需要在数量折扣方案能实现渠道整体效率之外，设计一种机制将渠道整体增加的利润在渠道成员间进行再分配。针对两个寡头垄断的零售商，制造商支付给相应零售商的进场费以推动零售商提供有效的销售服务支持。因此，进场费可以作为渠道利润再分配的补充机制。本

文将设计一种数量折扣方案和进场费结合的渠道定价策略，以实现渠道整体和渠道成员的双重协调效果。

5.1 设计数量折扣方案以实现渠道整体优化

（21）

将（21）代入式（1），可得：

（23）

上述约束条件下的制造商目标函数就转变为：

5.2 通过进场费对渠道利润进行二次分配

在制造商竞争激烈的市场中，如果制造商产品在市场上并无明显的品牌优势，则制造商在采用某种渠道定价策略时，如果不能保证在该渠道定价策略下的零售商利润高于未采用该定价策略下的零售商利润，零售商就会拒绝该渠道定价策略。为了确保制造商利润和零售商利润都能够增加，就需要将实施某渠道定价策略后增加的利润在制造商和零售商之间进行重新分配，这是经济博弈理论中的一个经典的问题[18]。

在数量折扣和进场费组合定价策略下，协调后的制造商和零售商组成的第条渠道的利润可表示为：

（27）

近来的研究显示，在许多行业，零售商相对制造商的渠道权利显著增加，从而对整个渠道产生了同样的影响力，可以假设渠道中的任何一个成员对另外一个成员不再享有交易优势。因此，可以选择Nash博弈模型来对渠道协调后的利润进行再分配[19]。

则公式（29）可表示为：

利润再分配方案是在渠道双方可接受的情况下实现整体效用最大化，在的约束条件下，从的最大化，可推导出以下结果：

（31）

从公式（31）和（32）可看出，渠道成员的风险偏好程度越高，它在渠道协调中分配到的利润越多。但是，通常情况下，由于同一条渠道中的制造商和零售商对风险有相同的认识，其 风险偏好程度会相同，即，因此，。

由公式（20）、（21）、（22）和（25），可得：

（34）

由公式（26）、（27）、（33）和（34），可得进场费的最优值：

（35）

上述由数量折扣方案和进场费相结合的渠道定价策略，在实现渠道整体优化的同时，通过合理设定进场费，还可实现渠道成员相应利润的增加，可以达到较好的协调效果。因此，该渠道定价策略是一个优化效果理想的渠道定价策略。

6 实例说明

为了检验数量折扣和进场费组合的渠道定价方案的协调效果，并与典型的两部定价方案进行比较，该部分采用数据示例方法进行说明。在该示例说明中，设定各零售商的基础需求量、，设定各零售商提供的零售服务绩效、，设定各零售商的单位零售商成本、，设定制造商的单位产品成本为，设定零售商之间的交叉价格弹性，设定各零售商提供服务的固定成本、，由公式（36），可得：，即取值属于区域（c），制造商收取的固定费用，零售商的利润与收取固定费用的基础假设一致。在这些参数设定基础上，可得到垂直一体化、独立常规定价、数量折扣和进场费组合定价、两部定价等四种模式下的相应决策均衡结果，如表1所示。

表1 各种渠道定价策略下均衡结果的数字比较

从上述数字实例中可看出，由于渠道中的二次价格加成问题，常规定价策略下的零售价格显著高于一体化下的零售价格，导致相应零售商处的销售量下降，最终导致整个渠道和相应成员的利润都显著下降。采用数量折扣和进场费组合的定价策略、两部定价策略都能较好地实现整体渠道效率的改善，但是，两部定价策略下的整体渠道还未达到理想的一体化下利润水平，而且整个渠道利润的增加额主要由制造商获得，这会降低零售商的接受渠道协调方案的积极性，特别是零售商2几乎没有利润，如果市场上有替代性的制造商品牌可供选择，毫无疑问，零售商将可能会退出制造商的分销体系，不利于渠道实现协调的目标。而采用数量折扣和进场费组合的定价策略则可以使整体渠道达到理想的渠道协调效果，同时，渠道成员的利润相对常规定价下的利润都有显著增加，实现了渠道整体、制造商和零售商多方的理想协调效果，值得在实践中借鉴。

7 总结

本文针对单个制造商和两个强势零售商组成的渠道结构，同时考虑了零售商之间的价格竞争和服务竞争，探讨了一种数量折扣和进场费组合的渠道定价策略对渠道进行协调，并以垂直一体化为协调目标、常规定价为参考基准，将数量折扣和进场费组合的渠道定价策略与两部定价策略进行比较分析，结果显示，数量折扣和进场费组合的定价策略使整体渠道达到理想的协调效果，同时，渠道成员的利润也得到了改善，是一种较理想的渠道协调策略。但是，本文也存在不足，需要在未来研究中进一步完善。一方面，数量折扣和进场费组合定价策略没有考虑制造商之间的竞争，在实践中，给零售商提供进场费可能成为制造商之间争夺货架空间的一种手段，这种制造商之间在进场费上的竞争是否会使进场费对渠道的协调效果产生偏差，未来的研究中值得进一步讨论。另一方面，该渠道定价方案是否能够在营销实践中得到有效的协调效果，还需从实践中获取有效数据进行检验。

[1] Ingene, C. and M. Parry. Channel Coordination When Retailers Compete [J]. Marketing Science, 1995, 14 , 360–377.

[2] Raju, J., Zhang, Z.J. Channel Coordination in the Presence of a Dominant Retailer[J]. Marketing Science, 2005, 24, 2, 254–262.

[3] Wang, Q., Wu, Z. Improving a Supplier’s Quantity Discount Gain from Many Different Buyers[J]. IIE Transactions, 2000, 32, 11, 1071–1079.

[4] Ingene, C. and M. Parry. Manufacturer-Optimal Wholesale Pricing When Retailers Compete [J]. Marketing Letters, 1998, 9, 1, 65-77.

[5] Moorthy, K.S. Managing Channel Profits: Comment [J]. Marketing Science,1987, 6(4), 375-379.

[6] Wang, Y., Jiang, L., Shen, S.J. Channel Performance under Consignment Contract with Revenue Sharing[J]. Management Science, 2004, 50 (1), 34–47.

[7] Cachon, G. and Kok, A.G. Competing manufacturers in a retail supply chain: On contractual form and coordination [J]. Management Science, 2010, 56(3), 571-589.

[8] Xin, D. and Liu, T. Sales effort free riding and coordination with price match and channel rebate [J]. European Journal of Operational Research, 2012, 219(2), 264–271.

[9] 艾兴政等. 价格上涨环境下供应链的渠道协调机制研究[J]. 管理科学学报, 2004, 7, 5, 24-30.

[10] 田厚平等. 非对称信息下分销渠道中的激励契约设计[J]. 管理科学学报, 2009, 12, 3, 77-82.

[11] Weistein, Steve, Tim Hammonds, Helmut Radtke. New deal: Out of the case and into the street[J]. Progressive Grocer, 1990, 69(2), 39–44.

[12] Chu, Wujin. Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution[J]. Marketing Science, 1992, 11(4) 327–347.

[13] Richards, T., Patterson, P. Slotting Allowances as Real Options: an Alternative Explanation[J]. Journal of Business, 2004, 77, 675–696.

[14] Shaffer, Greg. Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices[J]. Rand Journal of Economics, 1991, 22 120–135.

[15] Stephen F. Hamilton. Slotting Allowances as a Facilitating Practice by Food Processors in Wholesale Grocery Markets: Profitability and Welfare Effects[J]., 2003, Vol. 85, No. 4, 797-813.

[16] Coughlan, A.T. & Rajiv Lal. Retail Pricing: Does Channel Length Matter?[J] Management and Decision Economics, 1992, Vol.13, 201-214.

[17] Jeuland, A. and S. Shugan. Managing Channel Profits[J]. Marketing Science, 2008, Vol. 27, No.1, 52–69.

[18] Schumpeter, J. A. History of Economic Analysis[J]. New York, 1954

[19] Nash, J.F. The Bargaining Problem[J]. Econometrica, 1950, 18, 155-162.

Channel Coordination Strategy Mixed by Quantity Discount and Slotting Allowances under the Environment of Retailer Competition

FAN Xiao-jun1, CHEN Hong-min2

(1. School of Management, Shanghai University 200444, China; 2. School of Antea Economics and Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200052, China)

In order to solve the problem of double marginalization in channel pricing, researchers have proposed different pricing strategies to coordinate the marketing channel. Quantity discount is used widely, but this pricing strategy may hurt some channel partners. Therefore, it can’t ensure that the goal of channel coordination is achieved definitely. Slotting allowance is given to a retailer by a manufacturer as one-off compensation allowance for the cost of product and service. It is usually offered to some powerful retailers by one manufacturer to motivate them to provide high level service for its products. The main reasons for the rising of slotting allowances are the scarce characteristics of retailer storage rack and the lack of retailer sale promotions. Slotting allowances can promote the abutment between consumer and product efficiency, and motivate the retailer to offer product promotion. Consequently, it is reasonable that the manufacturer takes slotting allowances as the supplement of channel coordination scheme. In order to achieve the efficient coordination of channels, the paper adopts the game theory to propose the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances to optimize the channel and partners at the same time. A case study is adopted to check the results.

The paper considers the typical channel structure is made up of one manufacturer and two duopoly retailers as research objects. In the first part, it proposes some research hypotheses for the research mode. In the second part, the decision under vertical integration is discussed. The equilibrium results are set as the goal of channel coordination. In the third part, the decision under the pricing mode with the problem of double marginalization is analyzed. The equilibrium results are examined as the evaluation benchmark for channel coordination. The fourth part discusses one typical channel coordination strategy named two-part tariff. The equilibrium results are the evaluation reference for the channel coordination scheme proposed by this study. In the fifth part, the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances is designed, and the efficiency of the scheme is analyzed. The sixth part adopts one digital case to explain the efficiency of the channel coordination strategy. Finally, the management implications and direction of future research are discussed.

Taking the vertical integration as the goal of channel coordination and the pricing mode with the problem of double marginalization as the evaluation benchmark, the paper compares the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances with two part tariffs. The results show that the channel coordination strategy mixed by quantity discount and slotting allowances can not only optimize the total channel, but also improve the profit of each channel partner synchronously through reasonable slotting allowances. Therefore, the channel coordination strategy proposed by this study is one ideal channel coordination strategy.

manufacturer; retailer; quantity discount; slotting allowances; channel coordination

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen

F713

A

1004-6062(2016)01-0155-06

10.13587/j.cnki.jieem.2016.01.019

2013-05-20

2013-10-09

国家自然科学基金项目（70972142，71172217）

范小军（1974—），男，江西南昌人，上海大学管理学院，教授，研究方向为渠道战略。