云南古城逆袭中如何避免同质化

文 王睿

云南古城逆袭中如何避免同质化

文 王睿

对旅游开发来说，一定要将文化转化为可供游客实实在在去消费、体验的东西。

大理古城

近十几年来，我国古城镇旅游开发可谓进入了快车道。据专家测算，平均每两天就有一个古城镇“诞生”或被发现。

而说起云南旅游就不得不提到几个知名古镇，大理的大理古城、双廊古镇，丽江的大研古镇、束河古镇。据不完全统计，在云南像这样的古城镇约有30余个。

程思是一名深度游爱好者，她说：“云南不算小，和日本一样大，边边角角我都玩过。”近两年她先后几次从云南搭车一路游到了东南亚，“以前我很喜欢去到一些古镇，西塘、周庄，包括大理的喜洲、双廊都是非常有特色的古镇，不过现在我还是喜欢去一些没人去的地方，那些古镇太雷同，每一个古镇都是小商品批发市场，每一个古镇都有酒吧一条街、烧烤一条街，吃的东西差不多，卖的商品都一样，这样搞就没意思了。”

事实上，在全球化、城市化、工业化的背景下，不仅仅是云南的古城，中国众多的古城、古镇、古村落正在蜕变、衰落或消失。其中，在旅游发展影响下，可能会引起旅游目的地的原住居民挤出、原有功能挤出和原生文化挤出。

以丽江的古城为例，在未被开发前，独特的地理环境、更迭的政权统治、和谐的民族关系、多元的文化交融、繁荣的工商经济，在五大因素的共同作用下，形成了当代丽江古城独特的空间格局和景观风貌。

在丽江成为热门旅游景点后，古城扩张表现为维持古城总体格局基本不变，依托古城原有空间形态，植入满足旅游发展需求的新功能。其中政府与旅游开发商和经营商组成了“增长联盟”。权力与资本形成的合力，导致了旅游挤出，并推动着景点的商业化生产。

一位在丽江开客栈的老板表示，“丽江有三个著名的古城，凡是外地游客来到丽江必逛这三个古城，但说句实话，大研古城实在没有逛的欲望，束河古镇也紧趋其后，白沙古镇还暂时保留一份安宁。”

对于这些古镇千城一面的原因，一位长期研究旅游发展的学者分析说，“首先是古城镇旅游资源同质化。由于我国建筑形式大多是土木结构，加上朝代更迭，我们已经没有上千年历史的古城镇了，又因为修缮方法大致相同，导致历史留存建筑风貌的同质化。其次是开发模式、经营策略同质化。目前我国古城镇旅游者多以观光客为主，观光旅游者的行为模式导致了对文化内涵体验的表层化，旅游层次基本停留在无文化围观；由此导致开发经营者自觉或不自觉地迎合了这种需求，缺乏深度文化普教，原有的部落文化、民族生态被不断侵占，得不到有效的保护。所有古城开发都以短期商业暴利为目标，陷入开发一处，火一处，消亡一处的怪圈。”

旅游发展要有关注点

“吃、住、行、游、购、娱”是旅游的六大要素，全国的古城、古镇很多，很容易同质化。云南古城在保护利用过程中，一定要突出自己的鲜明特色，多挖掘故事性的东西，特别是文化要落地，要有具象呈现。

将观光旅游向消费旅游转变。像北京古楼、西安城楼、南京古都等都是观光旅游的标志，古城、古镇、古村从来不是观光旅游的主流，而应该更多地营造生活和文化消费的感觉。

要充分挖掘安居古城的文化内涵，将集文化内涵的挖掘、游客消费体验的完美打造作为主要手段，致力于打造一个让游客消费体验的最佳古城，而不是通过景点再造的方式来打造。

古城文化灿烂、底蕴深厚，但对旅游开发来说，一定要将文化转化为可供游客实实在在去消费、体验的东西，这样商家高兴，游客也高兴。特别是在众多的文化中，去寻找自己的特色和突破口，营造氛围，挖掘“居”的文化潜力。

“去丽江要住纳西民俗客栈，去平遥一定要住晋商的大宅院，去北京就住四合院，去湘西古城凤凰一定要住河边的吊脚楼……休闲深度游中的民居客栈项目，将古城旅游的“苍老”与“创新”完美结合。”一家旅行社负责人表示。

“居”文化是大有文章可做的。全世界，有的居在水中，有的居在空中，有的居在山中。让游客来，不再做过客，而是做“居”客。游客留下来了，我们才有发展的动力。

在突出历史街区的特色之余，要将更多的民居老宅合理布局，打造成民居客栈群，让古城旅游成为云南留住更多世界各地游客的闪耀新名片。

在旅游纪念品开发上，要结合自己的文化元素，融入自己的民俗文化。古城往往历史悠久，文化底蕴深厚，在旅游纪念品开发上，要大力开发云南本土的文化产品，而不是去模仿其他古城，出现千篇一律的旅游纪念品。

将来的旅游发展，面临的人群最主要是年轻人。丽江的纳西古乐演奏代表人宣科起初在表演时，乐队才演奏不久，就有听众开始退场。后来，宣科每演奏一首乐曲后就来一段汉语、纳西语、英语三管齐下的“脱口秀”，设法留住观众。灵活的演出形式和古乐内在的价值，让纳西古乐赢得了国际声誉。“不到丽江就不算到云南，不听纳西古乐就不算到丽江，不听宣科讲演就不算听过纳西古乐。”这样的美誉不胫而走。传承和发扬古城文化，不能仅局限于传统的文化上，古城开发应该多关注年轻人的关注点，关注年轻人喜欢的造型、元素、传播手法，将传统元素与流行元素结合起来，面向未来，使之走向国际化。

“山水、乡愁”是发展的新机遇

习近平总书记说要“望得见山水，记得住乡愁”，实际上就是强调硬件建设、生态建设、文化建设缺一不可。这是对城市建设更高标准的要求，对于本来就文化厚重的云南古城来说，这更赋予了难得的发展新机遇。

我们都立足于现在，但我们也总是在不断地回到故乡、去往他乡。“回到故乡”和“去往他乡”，是最常见的一种旅游形态。实际上，这也是最常见的心灵和文化的旅程。

古城是中国历史文化的一部分，中国旅游很重要的一个元素就是讲故事，可以制作一些旅游类微电影，通过讲一个小故事的方式，让游客贴近云南古城的每一个地方，感受到这个地方特别的韵味。有时候几秒钟的一个镜头，就会产生意想不到的效果，用精炼而时尚的故事委婉讲述地方的风土人情，在节约营销成本的同时，达到了最好的宣传效果。旅游微电影的重要载体是新媒体，新媒体载体包括网络、车载电视以及各种PPT终端等等，它所针对的用户群偏重于中青年群体，而这部分人也正是新兴旅游的主力军。

一、充分利用云南各个古城的宣传资源，进行整体推介，合力提升云南古城知名度与影响力。

二、可以和其他古城联合举办特色鲜明、内容丰富、形式多样的节会活动，推动古城文化相互交流、碰撞，提升古城文化内涵。

三、共同建立旅游信誉信息系统和旅游突发事件应急处理机制，定期会商解决游客、旅游企业遇到的各种困难和问题，并对当地发生的重大旅游安全事故提供积极有效的救援和帮助。

四、定期组织旅游业管理者、从业人员交流学习，联合开展战略策划、市场培育、形象宣传、营销推广、品牌打造、项目建设、业务培训等工作，共同提高经营管理水平，提升服务游客的能力。

我们坚信，历史文化悠久、旅游资源丰富的云南古城必将走上一条文态、生态、业态协调发展、相互促进的可持续发展之路，使历史真正得以活化、古城得以重生、文脉得以延续、生态得以保护。