广告语篇中汉英语码转换现象的特征与类型构成

姚异

内容摘要：由于淘宝网的成功，其页面广告宣传也越来越受到语言学领域的关注，尤其是在包含有汉英语码转换的广告语篇出现频率越来越高之后，人们逐渐开始对于这些当代语言生活的动态化演示产生兴趣。本文以此为语料来源，分析该类广告的三点特征及其四种类型的构成方式，以期为汉英语码转换现象更加深入的理论研究做些准备。

关键词：汉英语码转换 特征 类型 淘宝网

自2003年成立以来，淘宝网现如今的成功如实的反映了其卓越的推广策略。近年来，随着中国国际化程度的不断提高，汉英双语人数的海量提升，使用了汉英语码准换的淘宝网网页广告，就成了语言使用的动态化体现。作为语言接触的产物，语码转换是指在同一次对话，交谈或语篇中使用两种或两种以上语言或同一语言两种或两种以上的变体。汉英语码转换作为双语（或多语）者独有的语言现象，自20世纪70年代以来一直是语言学家关注的热点之一。

本研究随机选取了淘宝网网页上能够首先映入人们眼帘的广告语篇119条作为研究对象，综合运用定性和定量的方法，对其中的汉英语码转换现象的特点进行了归类，并以此为依据，分析了淘宝网含有汉英语码转换的广告主要有四种类型及其相对应所使用的语码转换策略。

一.含有汉英语码转换的广告呈现出三点特征：

（1）受众多带有女性消费者的消费特征

本文的语料收集来于淘宝网的不同板块，以期能够得到相对全面的综合性结果，但是，笔者发现此类广告都较为明确的以吸引女性消费者注意为目标。例如，许多广告都包含有“new”， “fashion”，“popular” 和 “beautiful”这类的英文单词，而相对而言，女性消费者对该类英文单词的敏感度明显高于男性消费者。此外，很多以推销女性专用产品的广告，如内衣，化妆品，饰品广告等都自然而然的体现出女性特征，但是另外一些包含男性消费者，甚至以男性为主要消费群体的产品广告，如电子产品等所使用的汉英语码转换，也都将女性的消费心理考虑在内。

例1：一起来YOGA 360°自由翻转平板笔记本

这是一款平板笔记本电脑广告，在汉语的广告语篇中插入了“YOGA”。普遍而言，女性消费者对于“YOGA”所对应的“瑜伽”的形象有更敏锐和更直观的感知，因而该广告对女性消费者的消费刺激作用较强；与此同时，男性消费者也会被带领进入想象的空间，将该笔记本电脑的形象与姿态柔美舒展的女性瑜伽联系起来，也不失为一种既贴切又有新意的广告宣传。

（2）该类广告的主要目的是推广某一特定的产品类别而非某一特定产品

整个淘宝网网站的运营者出于资源整合的考虑，会更愿意在主页上为某一类产品做推销，以期起到对同类产品所有卖家产品的宣传作用。这样做，不仅是考虑了降低各个商家的广告成本，是更加经济，并且是更加符合整合营销策略的。作为一个商业网站的整体，这样的安排使得整个网站的布局更加齐整，也更加方便买家分类浏览，准确找到目标商品所在的大类。

例2：双11来了！COMING SOON！

很显然，这个广告语篇是为现如今每年一度的“双十一”淘宝狂欢所做的预热宣传，插入了“COOMING SOON”这一英语表达。这一广告并不是某一特定的鞋类商户所发布的，而是对整个鞋类板块的宣传。由于本文所选择语料范围遵循醒目原则，选取在网页上显著位置出现的广告，即这类广告的位置在某种程度上决定了它们更倾向于为某一类产品做宣传。英文表达的插入不仅使得宣传更加醒目，也表达了其本身的含义，即增加了一种购物狂欢节即将到来的紧迫感。

（3）包含汉英语码转换的广告语篇的排版显示出特定的推销策略

作为一种可视的推销形式，包含汉英语码转换的广告语篇，其汉语与英语的排列是以达到最强的宣传效果为目的进行人为排列的。这种排列往往以彰显最主要的卖点为己任，将最重要最吸引眼球的信息排列在最显著的位置。

例3：THE WATCH OF CHINA 中国好手表 国货当自强

在这则广告中，“CHINA”以英文的形式和最大的字体被被放在最显著的位置上，而整体上的英文表述“THE WATCH OF CHINA” 被排列在最上方相对更醒目的位置，广告发布者似乎是在以这样的形式，用世界通用语---英语向全世界宣布，中国制造的手表一样好，甚至更好。英文字符的插入加上刻意的板式编排，将宣传的最大效果传递给买家。

二.含有汉英语码转换的广告主要有四种类型的构成方式

（1）直接插入

直接插入是指英文单词或表达被直接插入到中文广告语篇当中的现象。在本文所收集的研究对象当中，28个广告中出现了该现象，占总数的23.5%。

例4：（盘发）韩盘发小3岁DIY 秋扎发1分钟秒杀

（韩式）韩编发3分钟2步 编发+发饰显V脸

在中文的广告语篇中，英语 “Do It Yourself”的缩写“DIY”取代了对应的汉语表达“自己动手”，被插入到该广告语篇当中。此外，在第二行当中，英语大写字母“V”被插入。“V”并不是一个英语单词或英语表达，但是这一英语大写字母的形象以一种直观的形式代替了汉语中“瓜子脸”这一表达，从而使得这一广告的内容表达简单明了。

（2）重现

重现是指所出现的英语词汇或者表达，是广告语篇中汉语表达的翻译或部分翻译。重现是最常使用的插入方式，占所收集语料的40.3%。

例5：原创品牌 Original brand

例6： 情侣浪漫约会指南 ROMANTIC DATING

由重现的定义分析上面两个例子，例5中呈现的英语表达，是对汉语广告语篇内容“原创品牌”的全部翻译；与例5不同，例6中的英语表达“ROMANTIC DATING”则只是对汉语广告语篇“情侣 浪漫约会指南”当中“浪漫约会”的对应翻译，属于部分翻译。这样的英语翻译，都是对原广告语篇中重点信息的重复，具有强调作用。

（3）新信息插入

新信息插入是指广告语篇中出现的英语表达，是对汉语广告语篇信息内容的增加，且增加的新信息是由英语来进行表达的。这类广告占所收集语料的26.9%，比直接插入所占比例略高。

例7： 甜蜜约会 不一样的圣诞 全场包邮MERRY CHRISTMAS

该例中的英语表达“MERRY CHRISTMAS”对应的汉语意思“圣诞快乐”是在原来的汉语广告语篇中所缺失的信息。依据前面分析到的汉英语码转换的特征之一，广告的受众多为女性消费者，所以“约会”和“CHRISTMAS”等字眼，能够很好的满足她们对于欢度圣诞的渴求。如果原广告中的“MERRY CHRISTMAS”被替换为其对应的汉语表达“圣诞快乐”，该广告的内容虽然没有受到任何影响，但其中“CHRISTMAS”的“洋味”就被取消掉了。

（4）呼语式表达

呼语式表达是指通过使用具有号召性的英语表达来引起消费者的注意或引起他们的购买欲望的汉英语码转换策略。该类广告占比11.9%。

例8：千元降 万人GO

例9：创意生活 Lets购

这两个广告语篇中的“GO”和“购”是很有意思的一个现象，即英语表达与汉语表达同音异形，在语篇中出现了相互替换。在例8当中，“万人GO”应该是“万人购”，而在例9当中，“Lets 购”应该是“Lets go”。在英语中“Lets go”本来就是具有号召性的呼语式表达，这种汉英同音表达灵活的替换，不仅不影响广告语篇信息的传递，而且给使用了这一表达策略的广告语篇增加了吸引力和号召力。

三.结语

本文以定量的方式，以含有汉英语码转换的广告语篇为研究对象，进行了分析并取得了量化的分类。当然，本文的取材数量尚且有限，因而不可能完全涵盖所有，同时，越来越多购物网站的出现，不仅是一种商业竞争，也是在给我们语言生活领域提供更为宽广的研究空间与可以进行比较的研究对象。两者相辅相成，因而以此为基础的语言研究不仅对于完善语码转换的相关理论具有铺垫意义，也对语码转换在实际生活中的使用有指引价值。

参考文献

1.郭林花. 大学校园英汉语码转换的形态句法特征[J]. 现代外语，2006 （1）.

2.何安平. 中英混合语码的语言特点及文化功能[J]. 现代外语， 1992 （1）.

3.黄国文. 语篇分析的理论与实践—广告语篇研究[M]. 上海： 上海外语教育出版社.

（作者单位：武汉体育学院体育科技学院）