探讨新格莱斯会话理论在广告中的运用
2016-06-02张玉珂
张玉珂
[摘 要]格莱斯会话含义理论自20世纪六十年代为英国哲学家保尔·格莱斯提出至今，开创会话含义研究理论化的先河，对语言学的研究起到了巨大的推动作用。但是格莱斯的会话原则及其质、量、关系、方式具体准则，所研究的对象是非规约性的会话含义，自身存在不完善之处。在此后的数十年中，语言学界诸多学者耗费努力，尝试修补、完善格莱斯会话原则的缺陷并创造性地提出了礼貌原则、关联原则等理论。“列尔森三原则”是列文森在总结发展前人研究成果的基础上，提出新的会话含义理论。本文将结合广告本身的特点，运用新格莱斯理论的语用推导模式，探讨创意广告背后的“特殊会话含义”，引发我们对新格莱斯会话含义理论的应用的新思考。
[关键词]会话合作原则；列文森三原则；推导模式
[中图分类号]H030 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）05 — 0119 — 02
广告，即取广而告之之意。在市场经济高速发展过程中，成功的广告不仅可以激发消费者购买意愿，帮助企业实现盈利，还有助于树立良好的企业形象，促进企业健康发展。广告大师奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”在市场竞争白热化、产品服务同质化的今天，一个广告创意要想脱颖而出，仅仅注重产品服务内容的阐释和消费者的消费需求迎合是不够的。广告商为了吸引消费者的眼球，往往故意违背会话合作原则，想尽办法地使用委婉、夸张、双关等修辞手段来吸引消费者的关注，引导消费者主动思考广告语言背后的含义，以达到促进消费的目的。〔1〕
一、 格赖斯理论的确立和新发展
1967年美国哲学家，语言学家格赖斯在其于哈佛大学演讲中提出了一个全新的言语交际理论，即“合作原则”。“合作原则”的实质是，会话双方为了达成交际的愿望，都必须共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使会话整个过程中所说的话都有助于一个共同的交谈目标和方向的实现。按照格赖斯的理论，在言语交际中，说话人必须遵守合作原则及其四项准则，要提供真实、足量、简明的信息，这是实现人际交际的最理想途径。但是因为现实社会中，受特殊语境和交际需求迥异等因素的影响，人们通常会有意无意地违法会话合作原则，使部分交际目标无法实现，也就产生了会话含义理论。
会话合作原则理论的出现，在语言界引起极大反响，并且逐渐成为了语用学和会话交际研究的核心理论，促进了哲学、翻译学、广告学等其他领域研究成果的“井喷”。但随着研究的深度和广度不断地推进，它自身的不足也招致许多批评，不少语言研究者着力于补充和完善这一理论。荷恩（1984）主张将格赖斯四项准则改变为数量、关系原则。在言语交际的过程中，数量、关系准则的使用是交际双方用最经济的话语来表达最充分的信息。〔2〕利奇（1983）提出了“礼貌原则”弥补了“合作原则”的不足，解释人们在日常交际中故意违反合作原则，以含蓄的、间接的方式表达思想的缘由。〔3〕此外，斯帕博和威尔逊还利用“关联原则”把“会话合作原则”的四条准则联系起来，这一关联理论虽然对会话交际研究及认知语言学研究有一定价值，但是使用“关联理论”连接四条准则的合理性备受质疑。〔4〕
列文森在概括这些学者的基础上，把会话含义理论推导总结为“列文森三原则”，他重新定义了“合作原则”的数量准则和方式准则，阐释了会话含意的产生不仅是由单纯地违背合作原则所致，更多的是同交际过程中说话人所给出信息量及所选择的表达方式有联系。语言学家也把列文森的理论称之为“新格赖斯会话含义理论”，同格莱斯的“会话含义理论”即“古典格莱斯会话含义理论”区分开。
列文森三原则包括：〔5〕
（一）量原则
说话人准则：在你知识允许的情况下，不要说信息不足的话，除非提供足量的信息违反信息原则。
听话人推论：相信说话人提供的已是他所知道的最强的信息。
（二）信息原则
说话人准则：最小极限化原则
“尽量少说”，即只提供最小极限的语言信息，只要能达到交际的使用就够了。
听话人推论：扩展原则
通过找出最为特定的理解来扩展说话人话语信息的内容，直到断定说话人的意图为止。
（三）方式原则
说话人原则：
不要无故使用冗长，隐晦或者有标记的表达形式。
听话人推论：
如果说话人使用了一个冗长的，隐晦的或者有标记的表达形式，就会与使用无标记的表达形式不同的意思。
虽然列文森三原则较之前理论，对“古典格莱斯会话理论”有进一步阐释和发展。但是它的提出，原本是满足“上指代”研究的需要，当作为“新格赖斯会话含义理论”使用时，就缺乏有效的语用推理机制。我国学者徐盛恒为此构建相关的语用推理机制，完善了列文森的理论，这里将不做进一步阐释。
二、新格赖斯会话含义理论在广告中的应用
（一）量原则的使用
提到“列文森三原则”的“量原则”，我们首先要知道一个相关概念：“荷恩等级关系”，.即在A中任意句子中，包括A（S），A（W）来分别表示A句子中包括S和W两种内容（A（S）蕴含A（S） ），
下面我们将运用量原则来分析下面这个啤酒广告。
可能是世界上最好的啤酒—嘉士伯
这句广告词可谓是“恰到好处”的。按照量原则来分析，“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒。”背后隐藏了广告制作商的真正意图“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒。”<可能，肯定>构成了词性强度等级序列，构成“荷恩等级关系”，“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒”蕴含了“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒的”这句广告词。这样使想要饮用该品牌啤酒的人了解到“嘉士伯也可能不是世界上最好的啤酒”，看出啤酒生产商不去标榜自己品牌是如何口味独特，如何制作精良，而是尊重消费者的选择，不“绑架”消费者，也为该产品赢得极好的声誉。而消费者也会为这条广告的“新颖独特”所吸引，通过品尝来了解到嘉士伯啤酒的“醇香”的口感，“独特”的品质，表达出愿意继续购买该产品的意愿。
（二）信息原则
信息原则就是通过对说话人给出的满足交际需要的最小极限的信息的分析，听话者根据有限的信息来扩展说话人话语信息所表达的内容，揣摩说话者的真正意图，换句话说，就是说话人表达倾向于极限化和听话者理解能力，力求把话语信息扩大到最大极限化。
1多一些润滑，少一些摩擦。（长城润滑油）
我们知道事物之间的接触不可避免地会产生向心力，也就是物理科学中的“摩擦力”。机械的运转也不外如此，各个结构组件间的巨大摩擦力不仅会造成机械工作效率的低下，更会影响到机器的使用寿命，带来一些不必要的成本消耗。而这则广告宣传“多一些润滑”，这就促使受众自然而然地想到“因为多了些润滑，则少了些摩擦”。通过对人的认知思维进行引导，使“润滑油多润滑，少摩擦”的理念深入人心，很好地达到产品想要的宣传效果，产品自然就会畅销。
2牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香。（蓝天六必治牙膏）
这可谓是迄今为止最成功的广告案例。它的成功不仅归功于其朗朗上口的广告词，也是其善于抓住人思维推理的成果。从信息原则的推导方式来说，该广告使用了条件完备性推导模式，有效地对人的购买心理进行引导。“牙好，胃口好，身体倍棒，吃嘛嘛香。”可以推导为“当且仅当牙齿功能好，无病症，胃口才会好，吃嘛嘛才会香，身体自然倍儿棒。”这就给广告受众心理暗示：使用蓝天六必治牙膏，能轻松除去牙污渍，预防牙病，有效地保护牙齿，这样的话没有牙病的困扰，胃口自然好，不管吃什么都觉得美味，身体会变得越来越健康。蓝天六必治广告巧妙地运用了消费者“想要胃口好，吃饭香”的心理进行宣传，自然会得到消费者的青睐了。
3飘柔，就是自信。（飘柔洗发水）
众所周知，飘柔是一个在中国具有广大消费群的洗发水品牌，可是它仅是一款洗发水而已，怎会跟“自信”这种心理活动扯上关系呢。从语用学的角度来看，该广告使用了“列文森三原则”的信息原则的“模式型推导”。“飘柔，就是自信”这句广告词可以推导出以下信息：飘柔是种用料精良，效果显著的洗发水。使用飘柔洗发水，头皮不发痒，头发不分叉，不干枯，无头屑，头发清清爽爽，发色润泽，自然“自信感”就会提升，避免了因头发分叉干枯、头屑等原因在言语交际中陷入尴尬处境，能以更好的状态融入到工作和生活里。这样，飘柔就自然而然地同“自信”联系在一起。这种有效的推导方式，促使消费受众通过对这句“简短扼要”的广告语加以合理的联想，将广告中所蕴含的信息扩大到极限，找到该广告中“自信”的源泉，也找到了该产品的购买意愿，为提升该产品的知名度奠定基础。
（三）方式原则
说话人要遵守“不要无故使用冗长、隐晦或有标记的表达方式”的准则。听话人则通过观察，看说话人是否用一个冗长或有标记的表达方式，来表示与使用无标记的表达不相同的意义。而这里注意的是，说话人要尽量避免因无标记的表达带来的常规性联想和信息推导，而是通过观察话语的异常，也就是冗长的表达形式来推导相关含义的。〔6〕
我们可以借助方式原则来分析以下这则广告：
感叹号知道不，治感冒，就一片，效果咣咣的。（感叹号感冒药）
这款由东北谐星范伟代言的感冒药可谓是“红极一时”，这不仅同代言人范伟“深入人心”的形象和该感冒药显著的治疗效果有关，也与这巧妙的广告语脱不了干系。据了解，该药品的主要成分是复方氨酚烷胺，而相同成分的感冒药在市场上不下几十种，当然治疗效果也同这款感冒药一样，如按照医嘱使用，就可药到病除。可是为什么这些同样含有复方氨酚烷胺的感冒药没有如此大卖呢，因为它们没有如此好的广告创意。这则广告采取了有标记的表达方式，“就一片，效果咣咣的”，既诙谐有趣，又很好地强调疗效，抓住了消费者想要快速拜托感冒困扰的心理，建立了该产品庞大的消费群。
从以上广告，我们可以看到，广告制作商有意或无意的使用到“新格赖斯会话含义理论”。通过遵守或违背使用该理论，创作了“风格迥异”“新颖独特”的广告语，以便在在竞争者激烈的广告市场里，来实现营销传播的差异化，建立品牌知名度，扩大自身的消费群体。我们相信，“新格莱斯会话含义理论”会越过学科的界限，推动其他学科领域的发展。
〔参 考 文 献〕
〔1〕唐晓君，合作原则在广告中的应用〔J〕.科教文汇，2009，（29）：199.
〔2〕刘慧，新旧格赖斯理论对照与解析〔J〕.辽宁行政学院学报，2007，（9）：210.
〔3〕刘旺余，英语委婉语构成原则研究〔J〕.信阳师范学院学报，2007，（2）：90-92.
〔4〕冷帆，论新格赖斯会话含义理论的发展〔J〕.文教资料，2008，（5）：43-44.
〔5〕索振羽. 语用学教程〔M〕.北京：北京大学出版社，2003：74-79.
〔6〕李建华，信息原则与双关辞格〔J〕.温州大学学报，2007，（3）：106-109.〔责任编辑：杨 赫〕
