潮州文化旅游形象传播现状调查与分析

蔡梦虹?

摘 要：潮州作为一个具备文化旅游资源优势的中小城市，应发挥自身的文化旅游资源优势，开展有效的文化旅游形象传播，提高城市的知名度和美誉度，吸引更多游客，从而推动本市旅游业和整体经济的发展。而对潮州文化旅游形象的传播现状展开调查和分析，是潮州开展有效的文化旅游形象传播的重要前提。

关键词：潮州文化旅游；形象传播；调查与分析；“5W”传播模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0064-05

一、拉斯韦尔“5W”传播模式概述

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这5个w分别是：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom （向谁说）、With What Effect （有什么效果）。这五个环节又称为传播者、信息、媒介、接受者和传播效果。

二、潮州文化旅游形象传播的5W分析

（一）潮州文化旅游形象传播者

潮州的文化旅游资源较为丰富。受众（游客、潜在游客）在实施文化旅游活动之前，无法实地亲身体验和感知，传播者必须通过各种媒介让受众了解相关信息。潮州文化旅游形象传播者应通过对各种文化信息的收集、整理、选择以及传播，让受众在实施文化旅游活动之前能对潮州文化有一定程度的了解。按照传播者分级系统，可以分为社会、组织和个人三个层面。社会层面主要包括政府和职能管理部门；组织层面主要包括旅游企业和各类相关的组织；个人层面则包括游客的亲友、导游、当地居民等。

（二）潮州文化旅游形象传播内容（即资源分析）

潮州的文化资源丰富（如表1所示）[1]，是历史悠久的岭海名邦，现有文物古迹700多处，其中国家级重点文物保护单位8处，省级文物保护单位11处；潮州文化源远流长，具有鲜明的地域特色。

（三）潮州文化旅游形象传播媒介

媒介是传播学的核心概念之一。传播媒介大致有两种含义：其一指信息传递的载体、渠道、中介物、工具和技术手段；其二指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构[2]。潮州文化旅游形象传播可通过大众传播、组织传播、人际传播等媒介。

不同的传播媒介拥有不同的传播特点及传播效果。以大众传播和人际传播为例（如表2所示）[3]，大众传播是指特定的社会集团通过印刷媒介（报纸、杂志、书籍）、电子媒介（广播、电视、电影）、新型媒介（电脑、互联网、手机）等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的大多数人表达和传递信息的过程。人际传播是个人和个人之间的信息传播过程，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息系统[2]。人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。

媒介的运用恰当与否，关乎文化旅游信息的传播效果。以潮州工夫茶文化传播为例，潮州的工夫茶文化源远流长，传统采用的人际口耳相传的传播方式，在一定程度上限制了工夫茶文化的传播；在新媒体环境下，应充分利用当代的传播技术，让工夫茶文化的传播突破时空的限制，从而得到更好的推广。当然，新型媒体在操作技术、资金和环境上对传播者和受众提出了更高的要求。

（四）潮州文化旅游形象传播受众

传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分为三个不同的层次：第一个层次为特定国家和地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定的传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行为上实际接受了媒介影响的人。对于传播效果而言，第三个层次的受众属于最有效受众，在其身上体现了实质性的传播效果。

在潮州文化旅游形象传播过程中，传播受众基本可以分为以下三种类型：第一种类型，已经接触到了潮州的文化旅游信息，但是对潮州文化旅游没有兴趣且不打算出游的受众；第二种类型，已经接触到了潮州的文化旅游信息，并且对潮州的文化旅游资源有认识和兴趣但暂时并没有打算出游的受众；第三种类型，已经接触到了潮州的文化旅游信息，对潮州的文化旅游资源有浓厚的兴趣并且已经做出了旅游打算或者即将采取旅游行为的受众。在受众研究中，本文将着重研究第二种和第三种受众类型的行为。

（五）潮州文化旅游形象传播效果

在传播学领域，传播学效果具有以下双重含义：其一指带有说服动机的行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；其二指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

英国学者P.戈尔丁将传播效果分为四种类型，即短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。在本文的研究中，提及的传播效果分析主要集中于短期预期效果分析。在文化旅游形象传播的过程当中，存在着许多不确定的因素，由于传播者、受众、传播信息、传播媒介的影响，不确定因素较多，但是在短期内的预见性还是能够根据对市场的评估，做出正确的选择，故本文在研究的过程中提及的传播效果均为短期的预期效果。

三、潮州文化旅游形象传播现状调查

（一）问卷调查说明

1.问卷设计

问卷设计基于“5W”传播模式，根据传播者、受众、媒体、信息、传播效果五个角度进行问题设计，共分为六个部分。第一部分，问题1～4进行受众（游客）的基本情况分析，其中涉及受众的性别、年龄及学历等；第二部分，问题5～7进行受众的消费特征分析，其中包括受众的出游方式、目的以及受众感兴趣的潮州旅游文化资源类别；第三部分，问题8～10进行受众对媒体的使用情况分析，包括受众在准备到潮州旅游前是否有利用媒体了解相关信息、关注的哪些媒体信息，以及主要运用的媒介类型；第四部分，问题11～12进行传播效果分析，分析通过媒介收集到的潮州文化旅游资讯是否满足受众需求以及受众通过媒体了解的潮州与旅游后感知的潮州的符合程度；第五部分，问题13进行大众媒介和人际传播媒介的比较，分析出公众更倚重的传播方式；第六部分，问题14～16主要调查受众对潮州文化旅游形象的评价，包括受众对潮州旅游整体形象、交通状况、导游服务水平、基础设施、酒店服务水平、店铺服务水平、旅游商品状况以及对本次潮州之旅的评价。

2.样本选择

此次问卷调查的对象均为在潮州进行文化旅游的游客。笔者通过在潮州开元寺、牌坊街、广济桥等主要景点随机发放问卷，让游客填写调查问卷并回收。实地问卷调查可保证所有调查对象均为到潮州旅游的游客，确保数据的真实有效性。问卷的发放时间为2016年3月15日～3月26日，总共发放130 份，回收120份，回收率92.30%。

（二）数据分析

1.受众（游客）的基本情况分析

本次调查中，在性别分布上，女性游客比例占据68.33%，男性比例为31.67%；年龄分布上，19～40岁的游客占据94.17%，18岁以下占据0.83%，41～60岁的占据5%，61岁以上的数据为零，以年轻人和中年人居多；学历分布上，小学的数据为零，初中占据的数据为3.33%，高中占据5.83%，研究生以上的占据0.83%，主要为大学学历，占据90%，学历相对较高。

3.受众对媒体的使用情况分析

根据受众对旅游地的信息收集积极性的调查数据，大部分游客都会积极的进行旅游目的地的资料搜集，会主动进行了解的游客占据45.83%，积极了解的游客占12.5%，较少了解的占32.5%，也有9.17%的人没进行了解。

旅客来潮州旅游之前，即在准备过程中最想了解的旅游文化信息（多选题）比较丰富，比例也相对均匀，关注景点、景观等旅游资源占64.17%，关注风俗民情、饮食、历史文化等人文资源占83.33%，关注当地天气、交通、住宿等占60.83%。另外，关注旅行社旅游线路、旅游产品和报价等占35.83%；关注重要赛事、地方节庆活动等占21.67%。游客对旅游地的各方面信息都相对比较关注，这为旅游文化传播者展开有效的前期信息传播提供了良好的机会。

在获旅游资讯的渠道（多选题）上，大部分游客采用网络和亲朋好友的推荐的方式，分别占比92.5%和64.17%，另外，电视媒体、杂志、报纸、广播分别占比34.17%、10%、8.33%、3.33%，其他渠道占比1.67%。数据显示大部分游客都倾向于在网络上获取相关的文化旅游信息，其次是通过亲朋好友的推荐。

4.传播效果分析

调查数据显示，有45.83%的受众认为其获取的信息只能基本满足需求，信息量一般；35%的受众认为虽然基本能满足其需求，但信息量不全面；只有10.83%的受众认为信息量丰富，能够满足其需求；有7.5%的受众认为这些媒介不能满足其需求；0.83%的受众认为完全不能满足其需求，处于不满的状态。

此外，游客认为通过媒体了解的潮州与旅游后感知的潮州的符合程度调查结果令人比较满意，77.5%的人认为基本符合，5%的人认为很符合，但也有17.5%的人认为是不符合的。

四、“5W”模式下潮州文化旅游形象传播现状分析

（一）潮州文化旅游形象传播者

在潮州文化旅游信息传播的过程中，传播者占据重要的角色，传播者是信息的发出者，对信息的传播起着至关重要的作用。调查数据显示，有45.83%的受众认为其获取的潮州文化旅游信息只能基本满足需求，信息量一般；且有43.34%的受众认为潮州形象模糊甚至非常模糊。当前潮州文化旅游形象的传播力量比较分散，不集中，这导致无法有效整合各方面的传播力量最大程度地为受众提供尽可能全面的信息。

在潮州文化旅游传播的过程中，政府作为最权威的传播者，应该发挥其宣传主导作用，在旅游市场的开发和利用的过程中，侧重于制度层面和政策层面的引导。而其它类型的传播者，则在政府的引导下可根据各自的不同优势有侧重地进行文化旅游形象传播。

（二）潮州文化旅游形象传播受众

调查数据显示，潮州文化旅游中女性游客相对较多，且年龄主要为学历较高的年轻人和中年人。旅游信息传播者可把握并利用这个规律，开发迎合受众喜好的体验式潮州文化旅游资源，让游客参与其中。以迎合女性游客喜好为例，可开发“潮绣”体验式旅游活动。潮绣是潮州特有的民间艺术，其以独特的艺术形式记载和阐释潮州人民最具特征的文化心理和价值理念。开发“潮绣”体验式旅游活动，一方面能迎合女性游客的喜好，另一方面能推广和传播潮州民间艺术。由于受传者的人格结构、所处的环境、思维方式、接触的媒体等存在差异，受众会对同样的传播信息可能有不同的理解。这就需要对游客进行分类，针对不同文化程度、不同年龄的游客提供不一样的文化体验，进行文化旅游的个性化定制。

游客对旅游目的地的信息搜寻呈现主动积极的状态，且其出行方式以亲朋结伴为主。这为潮州文化旅游的设计路线规划提供了参考价值，潮州文化旅游可提供家庭式出游路线，为一家人或团体出游提供相应的服务。

（三）潮州文化旅游形象传播媒介

调查数据显示，受众主要通过网络、电视和亲朋好友这三个媒介获取旅游资讯。其中，大部分受众倾向于相信亲朋好友的推荐信息，因此，在潮州文化旅游形象传播中，应该重视口碑传播。

信息化时代，网络的快速发展给人们的生活带来了许多的便利，网民可以随时随地在网络上获取信息。数据显示，92.5%的受众会通过网络上获取旅游信息资源。潮州文化旅游形象传播应充分利用网络覆盖范围广、传播速度快、互动性强等传播优势，加大潮州文化旅游信息的网络传播力度，如利用游记、旅游攻略、达人推介、网络3D体验等方式吸引游客。潮州文化旅游形象传播应通过有效整合各类媒介的传播优势，形成合力。

（四）潮州文化旅游形象传播信息

在调查问卷中得知，有80.83%的游客认为收集到有关潮州文化旅游的信息基本能满足其需求，但其信息量一般或不全面；游客同时认为目前潮州各旅游业企业并未形成统一有效的信息传播机制，信息传播处于相对零散的状态，纷繁冗杂的旅游信息加大了游客搜索信息的负担并且容易导致信息疲劳。可见，在当前的潮州文化旅游形象传播信息中，信息的质与量均没有达到很好的传播效果。在开发有吸引力的潮州文化旅游资源的同时，要注重同时提高潮州文化旅游形象传播信息的质与量。

（五）潮州文化旅游形象传播效果

传播效果依次发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：1.认知层面的效果；2.心理和态度层面的效果；3.行动层面的效果。受众未到潮州旅游之前主动通过各种媒介了解相关信息，属于认知层面的效果；受众通过信息检索，对潮州文化有了一定程度的了解之后，在情感和态度上有了一定的变化，属于心理和态度层面的效果；受众做出了到潮州开展文化旅游的决定，并采取了相应的行动，属于第三层面的效果。调查数据显示，有71.67%的游客对自身的潮州文化之旅感到基本满意，这在一定程度上肯定了潮州的文化旅游服务。潮州市文化旅游城市形象的传播，应通过传播主体各方面的努力，从认知层面、心理和态度层面、行为层面上影响内外部受众，引发内外部受众的共识、认可与行动。

五、结 语

截至2010年，中国国家旅游局共评出339个“中国优秀旅游城市”。旅游资源的强力开发，旅游城市数量的猛增，使旅游市场竞争全面迈入“战国时代”。面对异常激烈的行业竞争，作为一个具备文化旅游资源优势的中小城市，潮州应如何发挥自身的文化旅游资源优势，开展有效的文化旅游城市形象传播，提高城市的知名度和美誉度，吸引更多游客，从而推动本市旅游业和整体经济的发展，是重中之重。本文基于传播学的“5W”模式，对潮州文化旅游形象的传播现状展开调查和分析，以期为潮州文化旅游形象的塑造与进一步传播工作提供一定的前期参考价值。

参考文献：

[1] 林丹，李婉佳，郭培杰.潮州旅游名片品牌营销策略研究[A].林伦伦.潮汕区域文化研究-韩山师范学院大学生学术科技创新成果集[C].广州：花城出版社，2013.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3] 黄莉.基于“5W”模式的桂林旅游信息传播现状研究[D].广西大学，2013.

[责任编辑：东方绪]