基于调节聚焦理论的生物农药推广有效性研究

郭利京++王少飞

关键词生物农药；调节聚焦理论；信息结构；心理距离

中图分类号F062.2文献标识码A文章编号1002-2104（2016）04-0126-09doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.04.016

中国是化学农药的生产和施用大国。据农业部统计，目前我国每年要使用130万t农药，每公顷耕地农药施用量是国际平均水平的2.5倍以上，并且农药使用效率较低，仅相当于国际平均水平的一半左右[1]。过高的农药残留是威胁生态安全和农产品品质的主要原因。生物农药是运用生物活体或制剂，对农作物病虫害进行综合防治的有效手段，环境相容性高，已逐渐被公共部门和业界认识和接受[2]。为了改善生态环境、提高农产品质量，推广和施用生物农药成为首要的选择。

在生态危机和农产品质量安全双重压力下，公共部门加快了生物农药的推广和宣传力度。然而，生物农药推广能否成功，首先取决于其推广策略能否改变农户的农药施用行为。农户通常认为改善生态环境、优化农产品品质等行为，是事关全社会和未来的事项，并且习惯于认为自己在农业生产中施用化学农药对环境危害很小，只有多数人长期施用、累积起来才会破坏环境[3]。甚至认为，施用生物农药带来的农业资源改善、生态环境优化等离自己较远，并且其结果是不确定的[4]。因此，农业生产过程中，农户农药施用行为的改变并不容易。

生物农药是一种创新性产品，农户在生产过程中是否采用不是一种瞬间行为，而是包含了对生物农药的认知、选择决策、施用等一系列复杂的心理变化过程。然而，目前学术界对生物农药推广效果与农户行为的研究，多数停留在农户特征、态度、偏好及采用意愿等方面[5-6]，关于农药推广信息对农户心理距离和农药施用决策影响的研究比较匮乏，且对生物农药施用具有的心理距离属性关注不够。因此，亟须引入新的研究视角，系统地建立生物农药推广策略与农户心理距离和农药施用决策之间的关系。

在中国，农户是农业生产的主体，亦是农药施用的决策主体，因此探析生物农药推广对农户心理距离和农药施用决策的影响，有利于提高生物农药推广的有效性。那么，农业生产过程中公共部门所倡导的远期社会利益和农户所追求的近期个人利益不匹配，对农户生物农药施用决策有什么影响？农户农药施用决策的内在动机是什么？如何正确引导农户的决策行为，从而激发其施用生物农药的意愿？成为当前生物农药推广过程中迫切需要解决的议题。因此，考虑到生物农药的心理距离属性，从调节聚焦理论视角，探索影响农户施用生物农药的心理距离、决策行为及其作用机理，提高公共部门、农药生产企业推广生物农药的有效性，促使农户农药施用决策和行为的改变，对保护生态环境、优化农产品品质具有重要的理论和现实意义。

郭利京等：基于调节聚焦理论的生物农药推广有效性研究中国人口·资源与环境2016年第4期1研究框架和假设

生物农药具有低残留、低污染、环境友好性等特点，提高生物农药市场占有率，成为公共部门、学者和农药生产企业关注的焦点。因此，生物农药推广，有利于从源头上实现生态安全和保障农产品质量。然而，生物农药出现并应用于农业生产已有半个世纪之久，但市场化一直较为缓慢。

调节聚焦是经济主体为实现特定目标而努力改变或控制自己思想及行为时自我调整过程中所显示出的特定偏好，其对经济主体偏好和决策行为有着广泛影响[7]。调节聚集按经济主体需要类型的不同可分为促进聚集和预防聚集。促进聚集主要关注个体或社会的理想、期望等远期目标，对积极成果的存在与否比较敏感，反映了事物的核心特征，如“生物农药有利于改善生态环境”；而预防聚集关注经济个体的责任、义务或他人的期望，反映了事物的表面特征，如“生物农药对稻田有益昆虫、鱼虾非常安全”，对消极后果的存在与否比较敏感[8]。经济主体在评价、判断和选择时，更关注自身与调节聚集相匹配的信息、体验和事项[9]。

该理论认为认知事项的心理距离（Psychological distance）（包括时间上的远和近）影响经济主体调节聚集的类型。当时间距离远时，经济主体更看重促进聚焦的实现与否，而时间距离近时更关注预防聚焦的实现与否。当购买决策时间临近，农业生产者通常会倾向于选择与预防聚焦相关的产品，目的是避免不良结果（如农作物减产）；当时间距离较远时，农业生产者更倾向于选择与促进聚焦相关的产品，追求实现理想的结果（如美化生态环境）[10]。另一方面，不同类型的调节聚集也会反过来影响经济主体对心理距离的感知，如促进聚集使经济主体感觉事项距离自己较远，而预防聚集使经济主体感觉事项距离自己较近[11]。当经济主体关注于远期的社会事项时，才可能选择未来导向的促进聚焦产品[12]。

施用生物农药所带来的生态环境改善、农产品品质优化等是远心理距离的社会期望，对应着促进聚焦，当农户心理距离比较远时，才会更多地考虑这些长远的、全社会的利益。而农作物生长具有较强的季节性，农户农药施用决策更偏重于考虑病虫害防治效果、农药价格高低等近心理距离的事项。于是，公共部门所倡导的远距离社会期望与农户所追求的近心理距离个人利益是不匹配的。因此，要使生物农药推广产生效果，需要改变农户生物农药施用的调节聚集和心理距离。

以上研究表明，决策选项的感知收益随着调节聚集信息诉求与经济主体心理距离的匹配得到提升[13]。这表明生物农药推广要取得成功，需要调节农户施用生物农药时的心理距离和农药调节聚集信息诉求，以取得二者之间的匹配。因此，有如下假设。

假设1：农药施用决策时的心理距离与生物农药调节聚集信息诉求之间的匹配程度，影响农户生物农药施用的心理动机和选择决策。二者匹配程度高时，农户施用生物农药的动机增强，更容易接受生物农药的信息诉求。

当生物农药调节聚集的信息诉求与农户心理距离匹配程度高时，生物农药信息诉求说服力得到提高，而信息诉求本身又体现了农药生产企业对农户利益的关注和农药生产企业的社会责任。因此，农户在接受生物农药信息诉求时，也会提升对农药生产企业社会责任的评价[14]，这会使农户对生物农药的支付意愿提高（Willingness To Pay）。因此，有如下假设。

假设2：农药施用决策时的心理距离与生物农药调节聚集信息诉求匹配时，农户对生物农药具有更高的支付意愿。

农户对农药生产企业社会责任的认同，会提高对农药生产企业的正面评价[15]。农药施用决策时的心理距离与生物农药调节聚集信息诉求的匹配，提高了信息诉求的说服力，使得信息诉求内容所体现的农药生产企业社会责任更容易得到农户的认同，从而提升了农户对农药生产企业的正面评价。因此，有如下假设。

假设3：农药施用决策时的心理距离与生物农药调节聚集信息诉求匹配时，农户对农药生产企业具有更积极的评价。

生物农药信息诉求还反映了农药生产企业对农户长期利益的关注，二者匹配提高了信息诉求内容被农户认同的程度，还会提升农户对生物农药或农药生产企业服务的图1研评价，减少购买后的后悔，从而再次购买的可能性增强[16]。农户对农药生产企业社会责任的认同，也会提高其对生物农药或农药生产企业服务的评价和再次施用意愿。另外，依据调节聚焦理论，当心理距离与决策选项的调节聚集信息诉求匹配时，经济主体会更满意自身的决策选择。因此，有如下假设。

假设4：农药施用决策时的心理距离与生物农药调节聚集信息诉求匹配时，农户再次施用生物农药的意愿更高。

结合以上分析，本文的研究框架如图1所示。2数据来源和方法

2.1预调查

为验证调查过程心理距离远近和调节聚集信息诉求的操控是否可行，在正式调查之前，实施预调查。调查选择的农作物是水稻。一方面，水稻是一种大田作物，在南方粮食主产区是农户普遍种植的农作物，无需针对特别的农户对象（例如有无种植经验等要求），这将提高调查对象选择的便利性。另一方面，水稻生长过程中农药施用次数较多，且适用于水稻的生物农药和化学农药市场已经比较成熟，调查地点的农户在乡镇周边农资销售店铺里能够很方便地购买到。因此，基于水稻种植户的农药施用行为研究结果，也将具有较高的理论意义和普适性。预调查的对象来自江苏省泗洪县三个乡镇的36个水稻种植户，采用一对一入户问卷调查。

（1）心理距离操控。首先，对于心理距离的设定，采用多数文献研究中涉及较多的时间距离和社会距离。依据Parkinson et al.的研究[17]，将心理距离的近和远分别设计为“明天，我…和1个月后，我…”。

调查中要求调查对象想象明天自己从事一系列活动（心理距离和社会距离均较近）或1个月后一位邻村村民委托自己从事一系列活动（心理距离和社会距离均较远）。活动内容包括8种（如收割小麦、秸秆处理、销售农产品等）。接下来，要求调查对象用7级条目表报告他们对每项活动距离自己远近的心理感知（1=非常近，7=非常远）。

结果表明，在不同的心理距离假定条件下，调查对象对8项活动所感知到的心理距离Cronbachɑ值为0.86，显示出了较高的一致性。“1个月后，一位邻村村民委托我…”的心理距离显著远于“明天，我…”（5.42 vs. 3.37，F=43.56，p<0.01），表明心理距离远近的操控是可行的。

（2）调节聚集操控。调节聚集信息诉求由一个标题和一段文字构成。对于调节聚焦的操控，参考已有的研究[18-19]，预防聚焦信息强调“怎么做”和“行动导向”，促进聚焦信息强调“为什么”和“社会导向”。对于预防聚焦信息诉求，将标题设计为“保护生态环境从自身做起”，文字内容则包括“适量用药”、“适时用药”、“农药包装不随意丢弃”等信息；对于促进聚焦信息诉求，将标题设计为“保护环境是每一个公民的责任”，文字内容则包括“低残留”、“低污染”、“环境兼容性好”等信息。

另外，调查对象对农药A与B偏好的测试（利用7级条目表，1=非常偏好于A，7=非常偏好于B）显示，农户更偏好于选择B农药（4.67>3.50，t=2.34，p<0.01）。深入访谈得知，农户认为B农药从成本支出角度更划算或B农药花更少的钱就可以达到防虫效果。预调查中农户农药选择的偏好性，提高了正式调查中研究假设通过检验所需的效力，因为生物农药推广的目的是促使农户减少化学农药的施用，即选择生物农药A。然而，如果研究假设得到验证，则能够增强本研究的说服力。

2.2正式调查

正式调查采用2（心理距离：近、远）×3（调节聚集信息诉求：促进聚集、预防聚集、无）的组间调查设计，虚拟出6个不同的调查场景，每种场景分别对应于一种问卷，共设计了6种问卷。为了保证调查过程严谨、可靠，正式调查前对参与调查的人员进行了培训，使其了解和掌握此次调查目的、内容、技巧等。采用一对一入户调查的形式，调查者随机抽取一种问卷，启用相应调查场景，对每位调查对象进行问卷调查。

调查对象被告知为防治当前的水稻病虫害，有两种农药可供选择：A生物农药和B化学农药。在阅读了农药选项的信息后，调查对象进行农药施用决策选择，并对周边一家药店即将推出的生物农药给出支付意愿（WTP），然后回答对农药生产企业的态度，再次购买意愿等一系列问题，最后填写个人基本信息，领取奖励小礼品。心理距离近、预防聚集信息诉求情景描述如下：假设您种植有3亩水稻，为防治当前的病虫害需要购买和施用农药。经过在附近农药销售店询问或者经由他人推荐，您觉得有两种农药比较合适，其信息说明如下：

A生物农药，微毒，价格18元/亩。在防治水稻主要害虫上，能迅速保护水稻生长，尤其对其他水稻杀虫剂已经有抗性的害虫更有特效；对施药人员非常安全，对稻田有益昆虫、鱼虾也非常安全，对农产品无残留影响。

B化学农药，中毒，价格10元/亩。在防治水稻螟虫，稻纵方面的有优异表现。施药时要有防护措施，戴好口罩等。对鱼高毒，应避免污染水源和池塘等。对蜜蜂有毒，不要在开花期施用，为避免残留危害，最后一次施药需距离收获期20天。

您认为这两种农药的价格都支付得起。两种农药对当前水稻常见病虫害（如稻纵卷叶螟、二化螟、三化螟、大螟）防治效果相同。您还注意到，在两种农药的说明书上，都印有如图1a所示的“提示”。而心理距离远的情景，描述为“一位邻村村民委托您1个月后为他的3亩水稻购买农药，……”

调查内容包括：农药购买决策、支付意愿（WTP）、对农药生产企业的态度和再次购买意愿。农药购买决策包括：①选择A生物农药或B化学农药；②选择偏好“您更偏好于选择（7级条目表，1=非常偏好于选项A，7=非常偏好于选项B）来衡量。支付意愿（WTP）的衡量通过告知调查对象“周边一家农资销售店，准备购进一批防治水稻病虫害的新型生物农药，您愿意为该生物农药支付的价格为_元/亩”衡量。农户对农药生产企业的态度和再次购买意愿的衡量，均采用了多条目的方法。对农药生产企业的态度通过以下3个问题衡量：“坏的，好的”、“消极的，积极的”、“不赞许的，赞许的”（7级条目表）。对再次购买意愿的衡量：通过“对于该生物农药，您认为购买是否值得？”“您下次是否会再次购买？”“您是否会向邻居、亲友推荐？”（7级条目表）。最后，对于农户购买该种农药的心理动机或原因，通过“你选择农药A或B的原因是什么？”进行探析。

数据来源于2015年7月10日-30日，对江苏省水稻种植主产县的入户调查。按照经济发展水平的差异，分别选取了苏北、苏中、苏南水稻生产大县（市）洪泽县、海安县、溧阳市，每个县（市）至少调查3个乡镇，每个乡镇依据经济发展水平不同至少调查3个村，每村随机调查30户水稻种植户。

正式调查阶段共发出810份问卷，回收810份，其中有效问卷793份，有效率为97%。为提高研究的普适性，调查对象从水稻种植户总体中随机抽取，使样本具有总体代表性。问卷调查结果显示，参与调查者的年龄平均为45.62岁（年龄范围为21-68岁），男性占56%。受教育程度平均为6年即初中，文化程度不高；调查对象多数有外出务工的经验，也有常年在家务农的农户。2014年家庭总收入3.2万元以上的农户比例为52.34%。因此，调查样本对于调查区域水稻生产者总体具有较好的代表性。

另一方面，对于每个调查对象，调查者随机启用一种调查问卷及其相应的调查场景。统计结果显示，调查对象的人口统计变量包括年龄、性别、收入和教育程度等，6种调查场景差异均不显著（年龄：F=0.31，ns；性别：F=0.21，ns；收入：F=0.98，ns；教育程度F=0.43，ns）。

3假设检验

3.1调节聚集信息诉求与心理距离匹配对农户农药施用决策的影响表1是农户对两种农药A和B的选择情况。心理距离近时，在预防聚焦信息诉求影响下，农户选择A生物农药的比例（74.81%）显著高于无信息诉求下的比例（40.94%），χ2=9.37，p<0.01；也显著高于促进聚焦信息诉求下的比例（48.85%），χ2=6.17，p<0.05。而后两种情景下差异不显著（χ2=0.43，ns）。心理距离远时，在促进聚焦信息诉求影响下，农户选择A生物农药的比例（70.29%）显著高于无信息诉求下的比例（37.41%），χ2=8.04，p<0.01；也显著高于预防聚焦信息诉求下的比例（45.81%），χ2=4.82，p<0.05。后两种条件下则差异不显著（χ2=0.62，ns）。这表明当心理距离和农药信息诉求的调节聚集匹配时，受农药信息诉求的影响农户偏好于施用A生物农药，假设1得到验证。

离体

来说，心理距离近时，农户在预防聚焦信息诉求下比在促进聚焦信息诉求下（2.89 vs. 4.01，t=-4.62，p<0.01）和在无生物农药信息诉求下（2.89 vs. 4.37，t=-4.48，p<0.01）对选项A有显著偏好。心理距离远时，农户在促进聚焦下比在预防聚焦下（2.95 vs. 4.14， t=-2.58，p<0.05）和在无农药信息诉求下（2.95 vs. 4.48，t=-4.16，p<0.01）对选项A有显著偏好。而在农药信息诉求与心理距离不匹配的情景下，农户的选择偏好与无生物农药信息诉求时差异不显著。另外，心理距离的主效应无显著差异（F=0.23，ns）。虽然调节聚集的主效应显著（F=4.62，p<0.01），但主要源于无生物农药信息诉求的影响，当调节聚集只考虑促进聚集和预防聚集时，调节聚集主效应不显著（F=0.04，ns）。因此，假设1再次得到验证。

与预调查相似，当无农药信息诉求时，农户倾向于选择B化学农药。这从反面揭示了有农药信息诉求时，调节聚集与心理距离的匹配可以改变农户选择偏好的作用。开放式问卷中，农户陈述的选择原因也证明了这一点。这些原因可以分为五类：节约成本、防虫效果、施药习惯、朋友推荐和其他。调查中有614位调查对象列出了具体原因，各种原因出现的频数及其比例如表3所示。

其中，心理距离近时，在预防聚焦信息诉求影响下，节约成本成为农户列出的主要原因（47.96%），显著高于不匹配条件下（27.78%）和无农药信息诉求条件下（17.11%）的情景，χ2=7.31，p<0.05。而后两种条件下则差异不显著（χ2=0.73，ns）。对于防虫效果和施药习惯的原因，在匹配时（总计20.41%）也显著低于不匹配时（总计43.33%）和无信息诉求时（总计63.06%）的情景，χ2（2）=17.59，p<0.01。心理距离远时，在促进聚焦信息诉求影响下，节约成本成为农户列出的主要原因（51.89%），显著高于不匹配条件下（21.21%）和无农药信息诉求条件下（21.82%）的情景，χ2（2）=7.68，p<0.05。而后两种情境则差异不显著（χ2=0.03，ns）。而对于防虫效果和施药习惯的原因，在匹配时（总计31.13%）也显著低于不匹配时（总计58.58%）和无农药信息诉求时（总计65.46%）的情景，χ2（2）=14.71，p<0.01。因此，再次证明了调节聚集和心理距离匹配时，农药信息诉求改变了农户的选择偏好，假设1再次得到验证。

3.2生物农药调节聚集信息诉求与心理距离的匹配对农户支付意愿（WTP）影响方差分析（ANOVA）结果显示，生物农药信息诉求和农户心理距离呈显著的交互影响（图4），F=8.72，p<0.01。当农药调节聚集信息诉求与心理距离匹配时，农户对农药生产企业新推出生物农药的支付意愿（WTP）更高。具体来说，心理距离近时，农户在预防聚焦信息诉求下比在促进聚焦信息诉求下（17.68 vs. 16.89，t=3.28，p<0.05）和在无信息诉求下（17.68 vs. 15.14，t=6.75，p<0.001）支付意愿（WTP）更高。心理距离远时，农户在促进聚焦信息诉求下比在预防聚焦信息诉求下（17.37 vs. 16.63，t=3.46，p<0.05）和在无农药信息诉求下（17.37 vs. 15.81，t=5.84，p=0.001）支付意愿（WTP）也更高。而在农药信息诉求与心理距离不匹配的情景下，农户对新推出生物农药的支付意愿（WTP）与无农药信息诉求时差异不显著。另外，心理距离的主效应并无显著差异（F=1.67，ns）。在去掉无农药信息诉求影响后，调节聚集主效应也不显著（F=0.05，ns）。因此，验证了假设2。

3.3调节聚集信息诉求与心理距离匹配对农户农药生产企业态度的影响实证结果表明，农户农药生产企业态度变量Cronbachα值为0.89，具有较好的一致性。由方差分析（ANOVA）显示，对于农药生产企业态度，农药信息诉求和心理距离呈显著的交互影响（图5），F=8.48，p<0.01。当调节聚集信息诉求与心理距离匹配时，农户对该农药生产企业的评价更高。具体来说，心理距离近时，农户在预防聚焦信息诉求下比在促进聚焦信息诉求下（4.92 vs. 4.25，t=3.14，p<0.05）和在无农药信息诉求下（4.92 vs. 3.93，t=5.72，p=0.001）对农药生产企业的态度更好。心理距离远时，农户在促进聚焦信息诉求下比在预防聚焦信息诉求下（4. 71 vs. 4.02，t=2.56，p<0.05）和在无农药信息诉求下（4.71 vs. 3.75，t=4.62，p<0.01）对农药生产企业评价更高。而在农药信息诉求与心理距离不匹配的情景下，农户对农药生产企业的态度与无农药信息诉求时差异不显著。另外，心理距离的主效应无显著差异（F=0.35，ns）。在去掉无农药信息诉求后，调节聚集主效应也不显著（F=0.05，ns）。验证了假设3。

3.4调节聚集信息诉求与心理距离的匹配对农户再次施用生物农药意愿的影响实证分析表明，农户再次施用生物农药意愿变量Cronbachα值为0.84，显示出较高的一致性。由方差分析（ANOVA）可知，生物农药信息诉求和心理距离对农户再次施用生物农药的意愿，也显示出显著的交互影响（图6），F=3.32，p<0.05。当调节聚集信息诉求与心理距离匹配时，农户再次施用生物农药的意愿更高。具体来说，心理距离近时，农户在预防聚焦信息诉求下比在促进聚焦信息诉求下（5.27 vs. 4.88，t=3.16，p<0.05）和在无农药信息诉求下（5.27 vs. 4.72，t=4.38，p<0.01）对生物农药再次施用的意愿更高。心理距离远时，农户在促进聚焦信息诉求下比在预防聚焦信息诉求下（5.39 vs. 4.79，t=2.47，p<0.05）和无农药信息诉求下（5.39 vs. 4.42，t=4.92，p<0.001）再次施用生物农药的意愿更高。而在农药信息诉求与心理距离不匹配的情景下，农户对再次施用生物农药的意愿与无农药信息诉求时差异不显著。另外，心理距离的主效应并不显著（F=0.07，ns）。去掉无农药信息诉求情境后，调节聚集信息诉求主效应也无显著差异（F=0.06，ns）。于是，验证了假设4。

4结论及讨论

4.1结论

生物农药涉及农户的当前利益和长期利益，个人利益和社会利益等相关因素，相应的决策选项具有突出的心理距离属性。本研究从调节聚焦理论视角，建立了心理距离与农户农药施用决策和心理动机的关系，研究生物农药推广策略的有效性，分析生物农药推广对农户施用决策、支付意愿（WTP）、农药生产企业态度和再次施用意愿的影响。得出如下结论：

（1）揭示了当前生物农药推广过程中出现的“叫好不叫座”的原因。由于施用生物农药给农户带来的收益是长期的、全社会的和不确定的，具有促进聚焦的特征；而多数农户农药施用决策所考虑的利益是当前的、私人的，具有预防聚焦的特征。因此，二者在心理距离、调节聚焦以及利益追求方面是不匹配的，只有调节聚集信息诉求和农户决策时的心理距离匹配时，农户才更愿意施用生物农药。

（2）农药生产企业能够从生物农药推广中获利。如果生物农药推广得当，将会提高农户对生物农药以及农药生产企业的积极评价，其对生物农药的愿意支付价格和再次施用意愿也会提升。这将有利于提高生物农药的市场占有率，提升农药生产企业的利润空间和销售收入。同时，成功的生物农药推广，体现了农药生产企业的社会责任和对农户长期利益的关注，随着农户对农药生产企业社会责任的认可，生物农药的品牌收益也将提高。这些近期和远期的利益都可以促使农药生产企业积极地参与到生物农药的研发和推广活动中来，有利于生物农药产业的可持续发展。

（3）农药调节聚集信息诉求和心理距离的匹配，对农户农药施用决策存在显著影响。二者匹配时，即预防聚焦信息诉求与近心理距离匹配时，或促进聚焦信息诉求与远心理距离匹配时，农户对生物农药信息诉求的认同度越高，对生物农药的施用意愿也较高。

4.2讨论

目前，我国农业生产中生物农药还未得到大范围推广施用，理论界对于生物农药推广效果的研究还不够深入。而提高生物农药推广效果和市场占有率，对于改善农业生态环境和优化农产品品质具有重要意义，本研究的理论和现实意义如下：

（1）已有文献较少涉及生物农药推广与农药生产企业的利益关系，使得生物农药的推广主体仅仅限定在以政府为主导的公共部门。本文研究结论显示，成功的生物农药推广同样可以为农药生产企业带来长期的、丰厚的利益。因此，研究结论对于鼓励农药生产企业积极参与生物农药的推广具有积极意义。

（2）本研究选择水稻种植户作为生物农药推广效果的调查对象。水稻是一种大田作物，并且其生长过程中农药施用次数较多，且适用于水稻的生物农药和化学农药市场已经比较成熟，因此，基于水稻种植户的生物农药推广效果研究，也将具有较高的理论意义和普适性。

（3）要提高生物农药的推广效果，一方面针对农户农药施用决策具有近心理距离的特点，农药生产企业在推广生物农药时应该强化预防聚焦信息，而弱化促进聚焦信息。例如，生物农药推广过程中，应少采用诸如“保护耕地资源，美化环境”等心理距离较远的促进聚焦信息，而多采用类似“杀虫效果良好”、“对人畜安全”、“对鱼虾无害”等心理距离较近的预防聚焦信息，效果会更好[20]。另一方面，生物农药推广过程中，农药生产企业也可以通过宣传策略延长农药施用决策时的心理距离（例如在农药销售场所，让农户憧憬未来巨大的农产品市场或美好的生态环境）[21]，同施用生物农药改善生态环境的促进聚焦目标（如低残留、低污染等农业可持续目标）相匹配，激励农户施用生物农药。

（编辑：王爱萍）

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