生鲜电商环境下的消费者行为分析

王方杰

摘要：随着电子商务的规模发展，其逐步渗透到各行各业，生鲜电商化已迫在眉睫，这也是与时俱进的必然。本文首先介绍了生鲜产品电子商务的相关内涵，其次针对生鲜电商环境下的消费者购买行为进行了分析，探讨了电子商务对于消费者和生鲜产品本身的销售量的具体影响，以期为以后的生鲜电商的发展研究提供参考性的价值。

关键词：生鲜电商；消费者行为分析

一、引言

随着科学与技术的逐步发展和应用，世界经济发展可以说是完美的实现了全球网络化，当然，作为新兴和经济迅猛的发展中国家，我国在电子网络以及网络购物方面同样取得了令世人震惊的伟大突破。就目前而言，电子商务，这种新的购物模式早已成为消费者的日常上网和生活的“必需品”，而生鲜产品也随着人们的收入的提高而需求量增加，由于产品的区域性差异，导致“生鲜+电商”运营模式呼之欲出。因此，可以深入地分析和研究电子商务活动，以及电子商务对于生鲜产品和消费者的实质性影响，最大化地利用电子商务，进而推动生鲜电商的发展。

二、生鲜电商的内涵

电子商务，顾名思义，就是利用网络技术，为消费者们提供网络交易平台，同时线下收货的活动。借助于该平台，供应商与消费者可以进行快捷的交易，不同于以往的当面讨价还价的传统交易模式。作为依托计算机的网络先进技术的一种商务式活动，电子商务这种新颖的交易模式不但很好地继承了传统交易活动中的优点，同时还克服了传统交易中的不足之处（比如区域性差异），尤其是在效率方面以及产品的成本方面，优势更为突出。同时，正是由于网络逐步实现全球化，信息资源共享，所以电子商务这一模式更加有效地加速了在线交易活动的全球化进程，使得消费者轻松购买到当地没有或者价格高昂的产品成为了可能。生鲜电商被誉为最后一片蓝海，生鲜企业也希望搭乘电子商务这俩快车，自2012年以来，生鲜电商商家不断涌入市场，竞争愈演愈烈。

三、生鲜电商新环境之下的消费者行为分析

（一）让产品销售市场更加细化

以往的传统模式下的销售活动体系下，一般产品市场的细分和区分多是针对固定区域的消费群体，对特定类型的消费者提供生鲜产品以及售后的优质服务，其突出的特点是利润依靠当地的市场产品占有率。然而，生鲜产品在实行电子商务之后，借助网络运输通道的便利性，降低了成本，同时把固有区域的市场更加地细分化、更加纲化，进而实现销售的细分化，细化到每一个单体的消费者，体现出的是电商企业对于消费者占有率。

（二）让优质服务的需求得到满足

根据马斯诺需求层次理论可知，一旦消费者第一层的基础性需求得到满足，比如生存需求之后，就会逐步萌发出对更高层次的需求，随着时间的推移进一步呈现出欲望。因此，越来越多的消费者开始吧眼光逐步放在网络购物消费上，这种情形不单单是需要生鲜产品，对比线下的购买，消费者更是为了情感等诸多方面得到有效满足，也就是需要电商企业的尊重和理解，以及享受足不出户的浏览商品带来的心理抚慰。面对这种情况，众多电商企业借助电子网络平台，进行从 4PS到4CS，最终发展到4RS的理念转变，以及垂直型电商、综合型平台和O2O模式的转变，完成生鲜产品电子商务模式下满足不同类型消费者的优质服务需求的要求这一任务。

（三）选择产品的所属范围增加及促进消费感性化

在传统的固有的产品营销框架中，一般类型的消费者选择性空间狭小，只能在有限的空间里进行选择消费，通常不过是在某一片区域内进行距离不远的不同商家售卖的生鲜产品比较，然后做出消费决策。在这种状态下，消费者普遍看重的是产品的实用性和性价比，消费多半是出于理性状态。然而，当消费者在网络购物时，消费者的购买选择范围扩展到全球范围，各家的生鲜产品的价格一目了然，同时透明化的价格便于比较分析，利于消费者货比三家，最大化自身的利益。这样的电商模式看似更为理性化、透明化，其实质却是由于更多的非实质性信息干扰，从而导致消费者购买变得迷茫化，选择出现短暂的依赖情感，这种莫名的情感需求，或让消费者变得冲动性购买，消费变得偏向感性化。

（四）物流成本分摊复杂化

在传统的购买中，消费者直接可以看到生鲜产品，可以“察言观色”确定生鲜产品的质量，一般生鲜超市都是不允许退货的，这是由于生鲜产品的易腐烂变质的特性决定的。然而，在生鲜电商交易活动中，消费者无法直接看到实物，仅仅依靠照片和经验来判断新鲜度，即使生鲜本身美哟问题，但是经历了“长途跋涉”的物流折腾，往往出现产品变质的问题，这样就导致了许多消费者收到生鲜产品“后悔”，要求退货的问题，逆向物流时物流成本由商家还是消费者承担，一直困扰着生鲜电商的发展，成本分摊的复杂化，阻碍了生鲜电商的发展。

四、生鲜电商对于消费者的具体影响

（一）对消费者的购买决策产生影响

电子商务的成功之处就是让消费者可以获取产品的具体信息，能够比较分析价格哪一个最优，同时在信息的收集方面也极大地节省了时间，这也是电子商务模式越来越受到大众认可的原因。在目前快节奏的生活压力下，每一个都争分夺秒，无论是工作还是生活各个方面的时间压力都比较大，大家逐步改变并放弃原有赶集式购物，逐步演化为在网络上开展网购模式，这种现象愈加明显。大众可以说是已经迷上了网购，由于其方便快捷的特性，让大众可以直接在网上轻松选购产品，对于想要的任何产品的品牌以及数量都能很明确选择。眼下，我国的网络交易支付费用的手段主要是信用卡、数字现金以及电子支票等方式，在一定程度上还是有点欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，现在出现了一些中间承担责任的机构和大型企业，从而使得人们进行网购时在支付方面得到了很大程度效率的提升，同时交易安全性也有了很大提高。在这样的系统之下，人们进行电子商务时更加安心，也就大大提升了电子商务的使用价值，促进了人们参与电子商务的信心，让人们能够对网购产生巨大的购买决心。

（二）对消费者消费之后的行为产生影响

消费者在进行消费之后，会对购买的产品进行审核，评判其是否与购买之前想象的一样，如果满意还好，若是不满意就会让消费者感到失望，而消费者的满意程度将直接影响到日后是否还会进行消费。电子商务的出现，极大改善了消费者对产品审核的效率，消费者可以在购买后和相关服务人员进行交流，并借助一些预先知道的条款进行权益维护。这种情况下，消费者的消费信心和安全感得到了最大化提升，致使消费者可以展开放心购物，在购买满意时可以对亲朋好友宣传，当感到不满意时可以得到及时回复以及快捷的退货换货。

五、结束语

上述的论述重点分析了在电子商务环境之下消费者在购买生鲜产品时的各种心理行为，深入分析这种模式下的各种影响和意义。在新兴技术网络的迅猛发展的大环境下，电子商务的发展将影响着生鲜产品的营销策略的制定。希望本文的针对性的分析和探讨能够对生鲜电商的未来良性发展进步起到促进作用。（作者单位：重庆师范大学）

参考文献：

[1]殷锋社 . 电子商务环境下的消费者行为态度研究[J]. 电子设计工程 ，2012，04：31-33.

[2]陈俊华.电子商务环境下的消费者行为研究[J].经营管理者，2013，13：323.

[3]田婧婧 ， 梁超 . 电子商务环境下消费者行为特征及企业应采取的营销策略[J]. 企业导报 ，2014，15：30-31