绝对伏特加的平面广告形式的符号学研究

崔小雨 张宇红

摘要：绝对伏特加的平面广告随着其销量的增长和品牌的推广，经历了一个从物到非物，从商品销售到价值构建的过程。其平面广告形式以酒瓶、ABSOLUT字样和背景图片三部分为特征符号元素，将酒瓶和政治、文化、城市等方方面面联系起来，形成一套系统又多变的广告形式，宣扬了商品价值之外的情感、文化甚至是社会等深层次价值内涵。其巨大的成功给予当今及以后的平面广告形式以启示。

关键词：绝对伏特加；；酒瓶；ABSOLUT；平面广告

1绝对伏特加平面广告形式的总体风格

始创于1879年的绝对伏特加是国际顶级烈酒品牌。它多次在福布斯奢侈品品牌中独占鳌头，不仅是因为其纯正圆润的口感、無与伦比的工艺，其品牌所展现出来的完美、极致和创造力更是名扬九州。而其极富创意且设计精妙的平面广告形式更完美地诠释了核心品牌价值，加速了品牌的传播和销量的增长。

平面设计本身所具有的抽象性的符号语言在全球化的语境中更有利于我们抛开文化、种族、意识形态的分歧，达到感性的认知、审美的一致。对于平面广告形式而言，建立系统且多变的符号化特征是评价平面广告能否完美传达品牌核心价值的关键标准。而建立系统且多变的符号化特征，在不变中找变化，就是伏特加的平面广告多年所遵循的创意宗旨。

通过对近千幅的绝对伏特加平面广告形式的分析，我们可以得出其平面广告形式的总体风格是以瓶身为基本元素，融入社会、政治、文化、娱乐等生活的各个方面，多方位多角度地诠释其内在含义。

2绝对伏特加平面广告形式的符号构成及意义

平面广告一般是由标题、正文、广告语、插图、标志和色彩六部分组成。而纵观绝对伏特加的平面广告，基本的组成要素只有三个，分别是伏特加酒瓶、ABSOLUT字样和背景图片部分。这三种独特的符号元素蕴含了绝对伏特加内在的、独特的意义。

2.1酒瓶元素

晶莹剔透、长颈圆肩、不贴有任何标签的酒瓶是其独具魅力的品牌展示。完全透明的酒瓶之中，酒水熠熠生辉，成为最纯粹的装饰。剔除了奢华，美反而被发挥到了极致。只有对自己的酒质有绝对的信心，才会有如此大胆的设计。在绝对伏特加的平面广告中，酒瓶的形式不可或缺，是其品牌功能的自信传达。绝对伏特加的广告将酒瓶放到及其明显的地位，将酒瓶作为画面的主角来展示，将其毫不掩饰的产品卖点化作为美感来展示，不仅具有一般平面广告的宣传推广的功能意义，更赋予其内在的美学意义和情感联想。

2.2 ABSOLUT字样

从某种程度上讲，平面广告的成功与否，首先体现在广告的符号语言的传达上。符号语言的意义是以独特、新颖和趣味的语言来传达设计主题。广告的符号语言必须具备足够的符号性和代表性，有特点的符号语言才能最大程度地吸引消费者的目光。在绝对伏特加平面广告里，ABSOLUT字样，是绝对伏特加平面广告语言的代表性符号。本身伏特加和政治、音乐、时尚等元素并没有直接的联系，而“ABSOLUT XX”形式的命名，通过各种平面广告的传播之后，就生成了一种固定语式，使人们看到类似“ABSOLUT XX”的词组的时候就会很自然地联想到伏特加酒。同样的，通过与国际知名的艺术家和设计家们共同创作的平面广告作品，运用多种艺术表现手法将伏特加置入时尚环境中，也赋予了这种产品新的品牌价值和意义。所以，ABSOLUT字样的语言符号的延续进一步体现了其平面广告形式的符号系统的继承与创新，更在内涵深处从产品的功能意味走向了个体与群体归属感意味。

2.3背景图片

每一幅成功的平面广告就是一幅优美的图像系统。一般的图像系统是由图形来言语，文稿来诉说，色彩来表达。对于伏特加的广告而言，其图像系统是围绕瓶体这一主角，来诉说ABSOLUT XX寓意，所以其背景图片既是表征的又是内在的。将每一幅伏特加平面广告的主题通过合适的图形和色彩，巧妙地运用各种构图法则来直观地展现主题目的。又将瓶身这一主角巧妙地融化在图形里，通过图像符号美感的捕捉，来传达出其内在更为含蓄深沉的意义。由此，独特的手法赋予了绝对伏特加的平面广告以多变且创新的功能价值，更在内在通过各种形式的展现予以消费者交流内心的价值观和生活方式，有体现历史文化与社会的深层含义。

3绝对伏特加平面广告形式的语境分析与符号提取

我们生活在一个商品信息泛滥的消费时代，随着人们的购买方式从物到非物转变，购买的目的也从寻求商品功能向着寻求抽象的精神意义发生转变。平面广告的设计，也从最初的单纯宣传其功能特征，建立其品牌知名度，向构建商品的背后价值转变。因此我们不难理解绝对伏特加的平面广告形式的多方位诠释：其在保证产品基因的基础上，创造地结合了各种表达形式，形成一种独特的产品群属性，即以酒瓶为主角，它可以代表任何属性，可以通过任何事物让消费者产生联想。纵观所有的伏特加广告形式，按照其内在含义的不同，大致可以分为十类，分别是绝对印象、绝对建筑、绝对抽象、绝对口味、绝对城市、绝对艺术、绝对时尚、绝对电影、绝对时事、绝对定制。

绝对印象，是伏特加早期的平面广告形式，酒瓶以很具象的方式出现，所有画面的中心都是在不同背景下的酒瓶，这种写实性的具象符号，具体反映出广告对象的实质。通过黑背景和光晕等不同形式的烘托，将晶莹剔透、长颈圆肩的完全透明的酒瓶完美展现，其内部纯正、净爽的酒水更是熠熠生辉，成为最唯美的装饰。这种表现剔除了奢华，将美发挥到了极致。

绝对建筑，是伏特加的广告形式中较为明显的形式，此时的酒瓶具象走向抽象，隐藏于建筑的画面之中。通过替代、暗喻、解构等方法，酒瓶完美地融入画面之中。且从选择的建筑物的不同到替代方式的不同，画面的排布和布局都是有意义的设计，更好地突出建筑物自身的特点和其内在传达的含义。切入点的巧妙，展现形式的精美，也更好地传达出其背后深处的社会文化背景。

绝对抽象，在绝对抽象的平面广告系列中，酒瓶作为一种摆设出现在任何可能的生活环境中，却并不让人感觉多余。它可能是一片树叶、一根曲别针、一只舞鞋，可能是各种你想不到的形式。这需要对生活的了解和感悟，从生活的各个角落发掘绝对伏特加之美，而这种美是没有经过加工的，在完全自然的状态下被设计师所发现所展示。这种方式的表达，给予消费者既惊喜又难得的心理暗示，会让他们在设计师的指引下形成一种观察模式，从自己生活的周边寻找绝对伏特加的影子。这种无声无息却深入人心的广告形式让绝对伏特加活在每一个消费者的心中。

绝对口味，绝对伏特加家族的不断扩大是在保持了原有绝对伏特加的优异品质的基础上与纯天然的原料混合而成各种的口味，包括绝对辣椒、绝对柠檬、绝对黑加仑等各种独特清新口味。在这一系列的平面广告设计中，设计师并没有把产品作为主要突出的对象，没有采用与产品相关的信息作为主要内容，而采用了对于口味的独特形式的表达，通过联想、夸张、比喻等各种手法的应用，使绝对伏特加的清新口味溢于纸上，为广告的形式增添了许多张力和情趣。

绝对城市，这一系列的平面广告可以说是绝对伏特加的平面广告中最为精彩的一笔。这一系列广告将自身的文化和其他各个国家、各个城市的优秀文化完美结合在一起，突破了文化障碍，融合当地的特色文化成功地实现了跨文化的传播。精心挑选的各个城市文化的切入点所形成的形象与酒瓶形象进行组合重构，形成的不仅仅是宣传促销的广告，更是一系列令人赏心悦目的艺术品。

绝对艺术，绝对伏特加自进军艺术界起，就与世界各地的艺术家展开合作，以多种多样的艺术形式来诠释绝对伏特加品牌，其表现手法几乎覆盖了所有的艺术领域，包括摄影、绘画、雕塑等。通过与艺术的交流，绝对伏特加品牌形象更加的立体、丰富。绝对伏特加用这种反传统的艺术注解向世界宣告，自己不仅仅是一瓶酒，更是一种生活态度和生活方式的符号。

绝对时尚，这个系列的广告形式打破了原有的单纯瓶体的广告形式的局限，将绝对伏特加品牌的其他元素也融入其中，绝对伏特加作为时尚的符号出现在各种场合。伏特加邀请世界著名的时尚设计大师为其构思创意作品，每个设计师都可以以自己的理解对绝对伏特加的创意进行解构，然后融入自己的想法，形成新的、能吸引受众眼球的产品绝对电影。在伏特加的平面广告里，酒瓶就是唯一的主角，而在绝对电影系列里，设计师将酒瓶化身为一步步一部部众所周知的电影的主角，将戏里的情节活化在戏外的酒瓶上，演绎出酒里的故事，传达出绝对伏特加的情感感悟。

绝对时事，时事是一个时期内人们关注的重点，贯穿于各个领域的伏特加怎么能放弃这个珍贵的资源形式。在这一系列的平面广告创意中，绝对伏特加借助精彩的创意引领流行话题，不仅仅表达了对当时时事的关注和反馈，更将自身广告演变成一个舆论的焦点。

绝对定制，这一系列的平面广告形式，是以独家定制限量版的形式来发布，将伏特加的广告放权给少数的顶级客户，借由他们的名气来体现绝对伏特加这个品牌的尊贵。

4绝对伏特加平面广告形式的基因演变和启示

通过以上对十类绝对伏特加的平面广告形式的分析，我们可以看出：绝对伏特加的平面廣告形式始终保持着其固有的基因属性，且在延续继承的基础上又在不断地变化与创新，走出了一条专属于绝对伏特加的从不变中找变化的创意之路。这条路让绝对伏特加的平面广告从写实走向了联想，从具体走向了抽象，也从物的卖点走向非物的倡导，从单纯的购买走向价值的塑造。

伏特加平面广告形式的成功给予了我们很大的启示。首先，建立专属的视觉符号，无论是绝对二字的运用，还是坚持酒瓶的雷打不动的主角地位，绝对伏特加通过建立专属的视觉符号，给予消费者一种稳定且持久的记忆，让这个符号变为消费者心中对于绝对伏特加认识的专属记号。第二，建立丰富的符号系统，运用多种创意手法，如替代、解构、重组等为自己的专属视觉符号找替代。不仅要让专属的品牌符号形象代表产品的表征特质，还要走进社会关系和消费链条，涉及个人需求、社会风格、文化效应等多方面，实现广告的实效功能。第三，建立丰富的指称关系，让产品的特殊符号从写实走向意指和暗示。通过比喻、象征等手法从生活的细节中发现专属符号所在，并逐步引领消费者自己去寻找品牌的专属符号，让品牌与生活的各方面发生联系。第四，专属符号的情感化。通过文学、音乐等多种艺术的手法来表现品牌符号，让品牌和消费者的内心发生互动，引发消费者的内心共鸣，为消费行为添加认同和归属意味。