互联网企业的成长：品牌创立过程中的信任培育

祁大伟　郭砚君

摘要：互联网从进入中国到普及不过10年时间，在这10年之间，互联网企业早已不是新兴事物。如今，在互联网+思维的引导下，大量互联网企业的涌现不仅丰富了虚拟市场中的商品和服务，也引发了更为激烈的竞争。相较于传统企业的特征以及其占领市场的方式，互联网企业有着自身的特性，因此在探讨互联网企业如何持续成长的问题上，我们也需要转换视角。文章从顾客的立场出发：在没有任何实体或是没有面对面沟通的情况下，顾客选择的是什么，为何如此选择；在解答清楚上述问题后便能知晓互联网企业在不同成长阶段该如何行动。

关键词：互联网企业；企业成长；品牌；信任

在互联网+思维的引导下，出现了利用网络技术创业的潮流，一时间大量互联网企业的涌现不仅丰富了虚拟市场中的商品和服务，也引发了更为激烈的竞争。一方面，相较于传统企业的特征以及其占领市场的方式，互联网企业有着自身的特性，它们所置身的市场也有着不同于传统市场的属性，因此在探讨互联网企业如何持续成长的问题上，我们也需要转换视角、转变思维，将理论与现实的情况结合起来才能找到解决问题的关键因素；另一方面，无论是何种具有特殊性质的企业，从本质上来看都是以创造微观利润为目的的组织，在涉及企业成长需要的资源层面上，依旧无法回避怎样持续获取利润这一关键问题。

企業成长理论一直是经济学、管理学中的重要研究领域，其发源于亚当·斯密对劳动分工理论的研究。现代企业成长理论由彭罗斯开创，在继承了马歇尔与熊彼特理论的基础上，通过构建“企业资源”和“企业能力”两个概念阐释了企业成长的内在动力，但她的理论缺少了对企业外部环境的分析研究，忽视了外在力量对企业成长的刺激与促动。在此之后，当代企业成长理论的内涵与外延逐渐开阔起来，理论的着眼点与视角亦是更为纷繁复杂，随着各学科的借鉴融合，其所包含的研究对象也不断增加。互联网从进入中国到普及不过10年时间，在这10年之间，互联网企业早已不是新兴事物，淘宝、天猫、京东等已然声名远扬，成为我们所熟知的企业。当下，借助智能手机的媒介与对互联网+的热捧，各类手机应用软件呈现出爆发式的增长，这其中有的只是昙花一现，有的表现平平，有的则生机勃勃，每一款手机应用软件被用户接纳的程度代表着背后互联网企业的兴衰存亡，且不论这些企业究竟以何种模式盈利，但失去“人气”便意味着利润的终结。所以，对于互联网企业的成长，我们需要换位站在顾客的角度去考虑：在没有实体店面或是没有面对面交流的情况下，顾客选择的是什么，为什么做出这样的选择；在解答以上问题后便可知晓互联网企业在创业、立业以及兴业的不同阶段该如何行动。

一、 顾客的选择：源于理性选择的品牌信任

人们日常的消费行为是维系现代经济体系与社会体系正常运转的基石，从企业这一层次来看，对消费行为的关注点主要在于如何促使顾客更多的购买；就个体来说，消费本身是不允许后悔的，交易的特殊性就在于只能选择当前的对象，下一次便需要重新开始，因此每一次的购买行为存在相应代价。互联网企业的虚拟性克服了时空障碍，在为顾客提供全新消费体验方面确有其优势，但同样因为其虚拟性为顾客带来了一定程度的风险。因而，将风险降至最低即使顾客在让渡自身的财物和资源时所付出的代价在可控、可预期的范围之内便能让顾客拥有完成交易的信心。

消费行为具有经济与社会意义，处于理性与非理性之间，在考虑以最小代价获取最大利益的同时，也会融入、兼顾自身的偏好倾向。科尔曼的理性选择理论关注的焦点虽是行动者，但对行动者行为的分析综合了理性与非理性的因素。在社会生活中，每个参与社会互动的成员都被认为是有预设目标或是有意图的，通俗地说，我们采取行动是有目的性或是有确定目标的。同样我们也被认为是有偏好、价值观以及倾向性的，理性选择理论最终关键的落脚点在于行动者采取行动与行动者偏好的层次一致的这项事实。我们在社会化的历程中形成了相对稳定的惯习，消费行为的目的是为了获取商品或服务，而在选择具体商品与服务提供方的决策上则由顾客的“偏好”控制。毋庸置疑，掌握社会成员的“偏好”并非易事，其中的个性因素、情感因素所包含的内容过于庞杂，但对共性因素的把握则有利于企业实现更多的利润。就互联网企业而言，不同于实体店面的体验感，顾客面对的商品以及服务被图片、文字，数字所替代，在此情形下，顾客选择购买的究竟是什么呢？对此问题的回答可以十分简略：顾客购买的是根据自身以往消费经验所设想的商品或服务，使用的是不同的电子商务平台。但是，若对此继续刨根问底，我们便会发现根本问题所在：作为普通顾客，我们不会拥有关于诸多商品的专业知识，也不会了解使用平台的全面信息，为何我们选择是某件商品，使用的是某一商务平台，而非其它。并且，随着与某些特定交易对象的重复互动，会逐渐形成消费习惯即具有定向的选择模式。

与现实中的实体超市或商场一般，电子商务平台分解开便犹如陈列各种产品的货架，整合起来便形成了销售环境。已有诸多实证及个案研究表明，信任度是电子商务企业实现利润尤为重要的因素，信任度的提升可增强顾客的购买意愿。Don认为，“电子商务中的信任是网上购物的消费者对互联网上卖家的信任，包括对网站的信任，对卖家品牌的信任和对卖家的信任”。同时，他也认为对卖方的信任必须同时扩展至其所在的环境“商务平台”，否则顾客主观意识中存在的风险强度无法降低，交易便也无法促成了。Singh和Sirdeshmukh则将能力与动机善意结合起来，认为“为建立消费者的信任必须具备以下两个条件：其一为能力（Competence）：企业能够以可靠而诚实的方法达成其对于顾客的承藉；其二为善意心（Benevolence）：企业将维护顾客利盆的重要性置于维护自身利益之前的可能性”。以上两个条件在所信任的对象上有所模糊，如若消费者信任某个企业，是信任这个企业本身还是信任企业完成承诺的能力所反映出的顾客忠诚度是不一致的。综观各领域对信任概念的表述，风险与不确定性是很多种不同的信任定义中的重要内容，从微观经济学的角度来理解信任，有学者认为信任是在一次商品交换时对风险的估算。具体到互联网企业，顾客在网络中购买商品或服务的行为同样是经过理性选择后的表现，但不同于传统交易的即时性钱货两清状态，很大一部分互联网企业是在实物、体验均缺场的情况下，仍需要顾客于得到商品及服务之前付出钱财，如此一来，消费者需要某种机制来消除自身预设的不确定性和风险，即建立对企业主观感受上的信任，才能使交易得以进行。

目前，随着国际化趋势的蔓延，加之网络技术对全球一体化进程的加速推进，无论是存在于现实中还是网络中的企业所面临的竞争都会愈发激烈。实际上，各种市场发展至如今，其中的生存与淘汰机制日趋完善，影响企业成长的因素也更具多样性，审视我们所处的时代与情境，现代社会的市场已经是以各类品牌特别是名牌的形态存在的，生产和消费都进入了品牌时代，品牌可谓是法人事业的徽章。根据联合国工业计划署的统计，世界上各类品牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的品牌所有权，处于垄断地位。对于新兴的互联网企业而言，无论是从当下的情境考虑，还是从自身能给予顾客信任的资源考虑，品牌无疑是获取顾客信任的符号资本。对于顾客来说，品牌等同于对产品品质的担保、对服务质量的保证，能够降低购买到劣质产品或无保障服务的概率，降低消费中的不确定性与风险。

二、 品牌的效用：顾客与互联网企业互动的简化机制

品牌对于企业是企业文化与价值的凝练，对于顾客则是做出选择的重要依据。互联网企业可利用技术优势，借助直接触及顾客的媒介终端对企业进行宣传营销。而与此同时，顾客也能利用网络便利地收集到各种有关企业的信息，在一番比较之后做出决定，但无疑這整个过程会让原本预设简单的事情变得复杂。

在如今的市场中，同质性产品与服务层出不穷，加之互联网技术的传播普及使创业门槛得以降低，竞争主体在数量上的增加已让企业充分意识到提高企业辨识度的重要性，以便让顾客在尝试初次交易之后产生重复交易的意愿。著名的企业咨询家德勒格凭借多年研究企业的经验得出以下结论：忠实的顾客是企业盈利和增长的原因，如与顾客保持联系多5%，那么便可使企业的盈利增加50%，而不断去拉拢新的顾客与保持现有顾客相比，前者的成本比后者高5倍。交易双方产生互动的前提是买方知晓卖方所提供的各类商品与服务承诺，也就是说卖方必须吸引到买方的注意力。诸多互联网企业在最初吸引顾客时，多是以“首单”低价格或是免费的方式得到消费者的相关信息，随后由于替代性商品或服务的大量出现，企业便被湮没在此类市场中。

从顾客的立场考虑，在消费时面临更大的选择空间确实赋予了买方行动上以及心理上的优越感，但随之而来的是顾客在做出最终购买决定前对诸多信息的分析和判断，即理性选择的实施，亦会强化消费过程的复杂性，增加顾客购买成本；而人们之所以选择在网上购买商品以及服务，除考虑价格因素之外，也是为了更加快速便捷地完成交易，简化个体的消费过程。但是，在真正体验网络购物的实践中，往往出现悖论。在现阶段，顾客会花费比预设更多的时间去搜索合适的物品，花费更多的精力去比较服务的性价比，可能最终会在选择困难模式的循环下做出似乎令自己满意的决定。虽然足不出户，但也未达到享受轻松、简便购物过程的预期。出现这种现象很大程度上是因为在互联网企业涉足的各个专业领域中并未形成可供顾客直接使用的权威性的评价指标，让顾客在缺乏参照物的情况下筛选鱼龙混杂的交易对象，实则耗费了更多的购买成本。当然，也有顾客不愿意花费额外的时间、精力以及选择成本但仍希冀交易顺利进行，在此情形下，从众行为是避免高风险成本的理性策略，这也是互联网企业展示交易量的原因之一。

提高互联网企业的辨识度，降低顾客的购买成本，实质上是需要交易双方达成契约：卖方保证出售产品与提供服务的质量和承诺，买方则形成较为固定的倾向性选择以确保卖方的成长。简单来说，这项契约就是品牌，能让买方迅速寻找到匹配的卖方，简化交易双方实现互动的过程。犹如货币的出现和使用实现了简化交易程序的功能，而其前提条件是以信任为基础的货币的广泛使用，若没有信任作为基础，货币的契约精神也无法体现。品牌也是交易双方订立的契约，是以信任为基础的互动。买卖双方由于立场的不同，自然对于品牌的认知有所差异。一般而言，人们对品牌的关注很大程度上源于对商品及服务质量的考虑，互联网企业的非实体性特征强化了顾客在认知维度上对风险估计，对企业品牌的选择实际上是对预期企业行为的信任，也是对企业发展的有力支持。产品的生产过程与提供服务的态度间接影响了品牌的声誉，而市场中的竞争则直接刺激了企业对品牌的创建与维护，是企业提供给顾客的参照工具。

品牌，在经济属性方面，是解决信息不对称性问题的一个有效手段，“二手车市场”、“柠檬市场”均是由于交易双方信息的不对称使风险转移成为可能而导致了投机行为，品牌的声誉可缓解投机行为。对于互联网企业来说，企业的生存依靠买卖双方的重复交易，顾客愿意将“一次性博弈”转变为“重复博弈”的过程是基于评估风险成本以及选择成本后的决定，亦是间接对企业品牌的认可，对企业信任的累积。由社会属性分析，品牌的产生、延续和分布与特定的社会承认的逻辑密切相关，而社会承认有其自身的运行过程和特点。品牌制度的建立有两个互为依赖的过程：第一是社会地位分化的过程，即产品各方面的差异性；第二是主观意识同化的过程，即社会成员必须接受、认可统一的标准。更为重要的是品牌制度必须有一个共同的基础才能得以建立，即必须跨越社会的等级边界，为不同的社会群体所承认。从品牌建立的过程与重要前提来看，品牌是一种社会制度，从属于文化-认知因素，是普遍社会成员在主流社会文化背景下所达成的共识，即便在虚拟空间中也揭示了企业及其产物的定位，简化顾客的选择过程。

三、 互联网企业成长的阶段性任务：品牌与信任的持续融合

与人的生命周期理论类似，企业在成长的过程中要经历不同的阶段，在每一阶段都有不同的重点任务需要完成，否则便无法顺利步入成长的下一阶段，企业的止步不前或将最终导致被市场竞争机制淘汰的结局。未来市场，需要的是“质量效益型”的企业，互联网企业所处的市场环境更为残酷，若不能名列前茅，只能被顾客彻底遗忘。顾客对互联网企业的记忆源于品牌，而品牌功能的发挥以信任为基础，互联网企业对顾客信任的培育不可能一蹴而就，是企业通过对品牌的不断塑造在循序渐进的过程中实现的。基于前文的分析，将互联网企业成长阶段分为创品牌、立品牌以及兴品牌三个阶段，每一阶段中有对应着不同的培育顾客信任行为的任务。

创立之初的互联网企业，面临的最大考验是如何获取顾客资源，让潜在的、有需要的顾客能找到自己。创品牌意味着给企业冠以特定的符号，让企业可以向顾客传递简约的信息与组织的承诺。顾客可以利用企业品牌获取估算风险成本的信息，从而决定是否要尝试“初次博弈”。在此阶段，为了使品牌广为人知，企业会采取各种策略，但是，企业的重心应放置在对商品及服务的要求上。如果商品和服务的质量出现问题或是与事先声称的水平有差距，企业的品牌信誉便会遭受质疑，并会通过互联网快速传播。常态下，消费者如果对一种商品失去了信心，他们会毫不犹豫地选择其他同类商品。互联网企业在创品牌阶段建立了顾客初始信任的基础，顾客的重复购买便是对企业信任的行为表现。

立品牌对于互联网企业来说是巩固阶段，但并非是安于现状。在这一阶段，需要企业投入更多精力将已经占领市场中自己做的最好的那一部分做的更好，即将“品牌”升级为“名牌”，如此也能减少顾客所需信息，真正简化交易过程。立品牌是企业确定市场排名的时期，关系到今后企业可占据的市场份额与可扩张的专业范围。顾客对品牌的信任程度与品牌在此专业领域的名气是成正比的，“名牌”能让顾客在向其他潜在顾客推荐企业或是产品时更具合理性。

兴品牌亦是“新品牌”，这一阶段的互联网企业成长应以创新战略为导向，探寻适合企业的创新路径，例如缩短产品由设计到投放市场的时间，延长企业的产业链等。互联网发展至此阶段，则需要更多关注顾客满意度与顾客个性化需求。顾客的喜新厌旧出于本能，对新事物的尝试也是好奇心使然，企业若想维系顾客只有创新。顾客若能抵制住其他企业品牌的诱惑是对原交易对象表现出极高的忠诚度与信任度。

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基金项目：北京语言大学项目（中央高校基本科研业务费专项资金资助）（项目号：15YJ0420）；國家社会科学基金青年项目“城市发展的文化动力”（项目号：15CSH005）。

作者简介：祁大伟（1982-），男，汉族，山西省临汾市人，中国人民大学商学院管理学博士、产业经济学博士后，北京语言大学商学院讲师，研究方向为企业战略管理、跨文化组织与人力资源管理；郭砚君（1986-），女，汉族，湖北省武汉市人，中国人民大学社会学博士、商学院产业经济学博士后，研究方向为产业组织、企业战略管理。

收稿日期：2015-11-27。