清远市沙糖橘销售渠道分析及对策

蔡晓琳 张洁玲 方凯 陈新华 席利卿

摘 要：清远市在广东省沙糖橘三大主产区中扮演着重要的角色，如今沙糖橘产业已成为清远市农业经济发展的亮点。但目前清远沙糖橘因为销售渠道单一、电商发展程度低、销售渠道过长且风险大、服务体系不完善等原因，导致流通不顺畅，销售成本增加。为了进一步拓宽清远沙糖橘销售渠道，加强沙糖橘销售在清远农业经济中的支柱力量，本文通过对清远沙糖橘产业销售渠道的研究，提出了解决对策。

关键词：沙糖橘；销售渠道；清远市

中图分类号：F326.3 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2016）01-0050-06

一、引言

柑橘是仅次于小麦、玉米的第三大国际贸易农产品。广东是我国柑橘主产区，清远又是广东省内柑橘种植面积第二大产区。清远沙糖橘种植面积、产量分别占全省的45%和40%。清远沙糖橘已成为当地农民的脱贫果、致富果、黄金果。但在全国沙糖橘上市期，清远的沙糖橘销售遭遇很大的压力。目前清远沙糖橘由于销售渠道缺乏多样性、销售渠道参与成员过多、合作社在销售渠道中未能发挥应有作用等，沙糖橘销售阻碍重重，沙糖橘流通不顺畅，常常出现滞销、积压等情况，增加了流通成本，加重了农民的经济负担，进一步阻碍了清远沙糖橘产业的发展。因此，在研究全国沙糖橘销售渠道的基础上，分析清远市沙糖橘的主要销售渠道，探求其中存在的问题，对于拓宽沙糖橘销售渠道，增加当地农户收入，推动清远沙糖橘产业的发展具有重要的意义。

二、清远市沙糖橘产业发展现状

（一）面积和产量

据清远市农业局统计，2000年清远市沙糖橘种植面积约4万亩，至2009年底达到64万亩，年总产量近87万吨，总产值约40亿元，而到2012年种植面积已达68万亩，年产量达120万吨，年总产值50亿。

（二）沙糖橘价格变化

近几年，沙糖橘价格一直在波动变化。2009年沙糖橘受霜降影响大量减产，销售价格高；2010年，清远沙糖橘遭受黄龙病等病虫害，产量减少，价格与上一年相比有所升高；2011年，由于前两年沙糖橘的高价格导致橘农大量种植，沙糖橘产量大增，供过于求，价格下跌；2013、2014年沙糖橘价格趋于稳定。

（三）沙糖橘销售情况

清远市沙糖橘的上市期一般在每年的11月下旬到次年2月中旬。沙糖橘价格在刚上市时处于较高水平，到12月，随着沙糖橘销售量的增加，沙糖橘的销售价格逐渐下降，元旦和春节期间，沙糖橘的销售受节日需求的影响，销售量上升，销售价格也趋于稳定。一般在春节前，沙糖橘能基本完成销售任务的90%，全市的沙糖橘销售进度较快，但也有橘农在销售期惜售、等价，错过了销售高峰期。而有些农户为了使沙糖橘能卖个好价钱，将沙糖橘储存到春节期间再销售，导致在春节这较短的时间内，大量沙糖橘集中上市，特别是在沙糖橘产量大的年份，如2011年，就出现滞销和积压现象。随着交通网络的高速发展，清远市沙糖橘销售基本覆盖全国，北方主要的销售地有北京、河南、沈阳等，也有一部分沙糖橘销往上海，一小部分则在本地销售或销售到四会等地区。

三、我国沙糖橘产业主要的销售渠道

（一）专业市场销售。是通过在农产品生产较为集中的地方建立影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，对农产品进行集中收购和销售的销售渠道。这种销售渠道模式有利于把分散的沙糖橘种植户和数量少的沙糖橘集中起来，对沙糖橘进行妥善储存，集中处理，以一种大销量的形式再集中运输到全国各地，实现沙糖橘生产的地区性和沙糖橘消费的全国性之间的有效对接。

（二）销售公司销售。指沙糖橘销售公司通过较为规范的购销合同或契约与农户联结，收购分散在农户手中的沙糖橘再集中外销。这种模式有效地将生产和销售分开，公司和农户分工明确，农户负责生产，提高沙糖橘的产量，公司负责销售，负责销售过程中的贮藏、保鲜、加工和运输，提高产品的附加值。

（三）合作组织销售。合作组织包括专业合作社、股份合作社和专业协会。合作组织具有中介和服务功能，提供产前、产中、产后服务，将小规模的沙糖橘生产者通过签订契约的形式联合起来，再将沙糖橘集中销售，并通过提取佣金或者手续费来获得所需费用。

（四）农户直接销售。这是传统的销售渠道。这种销售渠道是由沙糖橘的生产者自行发起的，充当销售者的角色，将沙糖橘就近运输到周边地区售卖。在这种销售渠道模式下，沙糖橘种植户对自家沙糖橘自产自销，供求的市场规模小，沙糖橘的商品化程度低，交易量小。

四、清远市沙糖橘产业主要的销售渠道

（一）以种植户为销售主体的“农户-消费者”模式

清远市沙糖橘种植户以散户为主，种植规模小。到了采收期，沙糖橘种植户会根据种植面积雇用一定数量的临时工帮忙采摘，再对采摘下来的沙糖橘进行分级处理，分出大果、中果、小果和次果。分级处理后的沙糖橘会被装框运输到周边地区销售。为了节省运输成本，橘农一般会就近销售。这是最传统也是最普遍的销售渠道模式，这种模式也称为“板凳销售”或者“街角销售”。这种类型的销售渠道，销售过程简单、销售链条短，免去了很多中间商的获利，沙糖橘直接从农户手里销售到消费者手里，农民获利最大，也对消费者最有利。通过这一渠道的销售，销售灵活，沙糖橘种植户可以根据周边地区的销售行情和消费者的需求调整销售价格以适应市场。所以农户的销售地点、销售价格是不稳定的，这种交易也是一次性的、充满不确定性的。这种渠道的特点是销售量小、运输成本高。农户只对沙糖橘进行简单的分级处理，而没有加工条件对沙糖橘进行进一步的保鲜加工和包装，所以沙糖橘就必须尽快销售出去，否则就会腐烂。没有经过打蜡等包装程序的沙糖橘，品相往往也不那么好，果皮不光滑，颜色不艳丽。随着人们生活水平的提高，消费者的消费观念发生了巨大的变化，对商品的购买要求从追求数量逐渐偏向对质量和外观的要求，品相不好的沙糖橘会降低人们的购买欲望，从而影响沙糖橘的销售。

（二）以中间商为销售主体的“农户-中间商-消费者”模式

1.“农户-销售公司-零售商-消费者”模式

销售公司一般在每年10月到清远各镇、村落沙糖橘种植区收购沙糖橘。销售公司工作人员先到沙糖橘种植基地对沙糖橘的产量和质量进行初步了解，拟定收购价格，与农户签订购销合同并支付定金，为降低违约风险，定金一般按沙糖橘总价值的60%收取。农户负责采摘沙糖橘、装筐，与销售公司约定时间交货。销售公司收购到一定数量的沙糖橘后，负责把沙糖橘运输到附近的加工厂进行分级处理、清洗、打蜡并进行适当的保鲜处理，处理后的沙糖橘被集中起来运输到各个地区进行销售。在这种以销售公司销售为主的渠道中，销售公司收购价往往低于市场价，但散户缺乏议价能力，在销售时为了节省筛选和运输成本，在不亏本的情况下，橘农会选择这种低利润的模式进行销售，所以往往只能赚取初级利益。

2.“农户-本地批发商-外地批发商-各地零售商-消费者”模式

农户将从自己果园采摘下来的沙糖橘经分级处理后装筐运输到附近的水果批发市场销售给本地批发商。本地批发商将从农户手中收购来的沙糖橘产品集中起来，在本地加工厂进行清洗、打蜡、保鲜处理，并按外地批发商（大多数是北方批发商）的要求包装，由外地批发商运往北方市场销售给各零售商，再经零售商的销售，最终沙糖橘到达消费者手里。这种销售渠道被称作长渠道。沙糖橘从生产到销售再到消费者手中，中间经过的环节较多。而交易费用与流通环节成正比，这就直接导致了农民赚得少、消费者买得贵的情况。同时，这又是一种宽渠道，它有利于实现沙糖橘的异地销售，解决产地需求不足、销地供应不足的问题。

五、清远市沙糖橘销售渠道存在的主要问题

（一）销售渠道单一

清远市沙糖橘销售渠道以农户直接销售和销售公司销售为主，其他销售渠道，如合作组织销售、专业市场销售只占很小的一部分。清远的沙糖橘种植户大多年纪较大，受教育程度较低。文化程度直接影响农户掌握新技术和新的销售方式的能力。文化程度偏低的农户缺乏开拓新的销售渠道的想法，甚至思想保守，只乐于接受较为传统的直接销售和销售公司销售的渠道模式，而对于相对较为新颖的合作组织销售和专业市场销售的渠道，他们持怀疑和观望态度，不愿轻易尝试。对于最近几年才流行起来的网络销售渠道，由于网络知识在农村的普及率低，网络基础薄弱，农户更无法充分地利用这个新兴的网络销售平台对其农产品进行销售。农民的低文化程度，使其没有能力开发新渠道，从而影响了清远沙糖橘销售渠道的多样化程度，造成销售渠道单一现象。

（二）农户组织化程度低，合作社未能充分发挥其在销售渠道中的作用

清远市种植户多，种植规模小。农户自行销售的沙糖橘销售量小，基本处于“单打独斗”状态。而种植户多又使农户之间形成竞争。农户之间技术、销售信息的交流少，信息无法有效共享，导致农户无法判断市场需求的变化。农户的种植存在从众心理，当沙糖橘市场价格良好时，往往盲目跟风种植沙糖橘，从而导致沙糖橘供过于求，致使沙糖橘鲜果价格下跌。如2011年清远沙糖橘集中上市，市场沙糖橘供应量大于需求量，导致沙糖橘价格下跌并出现“销售难”现象。

由于销售分散，农户议价能力低，对市场信息的把握度不够等局限性，增大了中间商利用信息优势对农户进行恶意压价的可能性。处于劣势的农户往往没有话语权，这对农户的长期发展是极其不利的。而合作组织在销售渠道中的作用是能把农户组织起来，形成利益统一的整体，从而协调好个人利益与集体利益、短期利益与长期利益的关系，在整体内实现资源的合理利用、销售信息的有效共享。并且，当农户被组织起来形成利益共同体时，农户的话语权也会相对提高。合作组织通过组织起当地的优势力量，制定销售计划，提高沙糖橘在销售渠道中的流通速率，节约交易成本，为农户争取利益最大化。但是，据笔者了解，清远市协会组织较少，大多数村成立的合作社形同虚设，没有发挥其职能。协会组织内管理人员的专业素质不高，协会制度不完善，权责不明确，有关部门也不够重视，所以无法发展起来，功能也无法体现，农民加入专业组织的意愿普遍不高。这阻碍了合作组织充分发挥其在销售渠道中的作用。

（三）电商发展程度低

笔者在“中国沙糖橘网”上搜索沙糖橘供应的信息时，供应地为“清远市”的信息只有3条，且信息发布时间间隔长，网站上一周内“沙糖橘”的搜索次数只有4次。在“广宁沙糖橘网”上搜索“清远沙糖橘”，相关的搜索结果只有36条，而其中与清远沙糖橘销售信息相关的搜索结果仅仅只有1条。在这些较大的沙糖橘行业信息网上，能搜索到的关于清远沙糖橘供销情况的信息却是如此稀少，这反映了清远当地沙糖橘的电商发展程度低的现状。如今，农村年轻劳动力逐渐向城市迁移，留在农村进行沙糖橘种植的劳动力基本都是年纪较大的农民，他们善于生产但不擅长销售，自给自足的小农思想和较低的文化水平阻碍了当地发展电子商务销售渠道。

（四）销售渠道风险高

以销售公司销售为例，种植户与销售公司之间的合作只由简单的购销合同维系。市场处于不断变化之中，农户和销售公司都无法完全准确地把握市场价格走势，他们按照事先约定的价格签订合同，但在市场价格与他们所预测的相差较大时，就会出现违约现象。当市场价格远高于合同价时，农户违约的成本小于使用其他销售渠道销售沙糖橘所得到的利益，农户往往会选择违约；当合同价远高于市场价时，销售公司会不按合同收购农户的沙糖橘，使农户遭受损失。

（五）渠道服务体系不完善

沙糖橘从生产到销售，要有相应的服务体系保证流通顺畅，如现代生产技术培训、市场信息的传播以及产后沙糖橘的加工和储存。而目前的情况是，大多数农户没有接受过正规的生产技术指导，市场信息的传播失真，农户无法对这些信息进行有效利用。沙糖橘的销售期在每年的11月份到次年的2月份左右，春节期间沙糖橘的销售价格会相对较高。但农户对沙糖橘进行采摘后，没有良好的冷藏存储条件来保持沙糖橘的品质，所以农户为防止沙糖橘变质，只能提前将沙糖橘卖掉，往往会错过最佳销售期。沙糖橘的运输要求及时和快捷，但清远周边的交通运输等基础设施现状降低了沙糖橘的运输速率，且销售到外地的沙糖橘基本都是靠公路运输，运输速率慢。在运输途中无法提供沙糖橘的保鲜储存设备，导致沙糖橘在长途运输中的损耗率上升，增加沙糖橘的销售成本。

（六）销售渠道过长，参与成员过多

以“农户-本地批发商-外地批发商-各地零售商-消费者”模式为例，清远沙糖橘在销售过程中经过了清远本地批发商、四会沙糖橘批发商、销售地批发商、水果零售商等环节。沙糖橘的销售渠道过长，参与成员有各地的批发商和零售商，使得沙糖橘在这些渠道上流通时经过很多中间环节，销售价格被中间商层层加码，每经过一个环节，沙糖橘的销售价格就会有所上升。在经过多个渠道环节和多重中介后，沙糖橘在市场上的绝大部分利润被中间商掠取，农户只能获得初级利润，这削弱了农户对利益的获取度，也损害了消费者的利益。渠道参与环节过多也导致了对市场信息反馈不及时，对市场变化的反应灵敏度差等问题，并且，中间环节环环相扣，如果哪个环节出现了问题，就有可能导致后面的环节也出现问题，最终阻碍了沙糖橘在长渠道上的流通。

六、完善清远市沙糖橘销售渠道的对策建议

（一）培养成熟的流通主体

目前，大部分沙糖橘散户单独交易，议价能力低，没有市场定价能力，再加上对市场变化把握度不够，在市场交易过程中常处于劣势，易成为被市场欺诈和违约的受害者。所以，政府应引导农民组成专业合作社，将原本分散的小规模种植集中起来，形成规模化生产，邀请专家对农户进行技术指导，统一生产，实现生产标准化。农民通过合作组织联合起来，提高组织化程度，农户之间形成利益共同体，增加销售时的话语权。合作组织将农户组织起来，使其不再处于“势单力薄”、“单打独斗”状态，实现整体内资源有效配置和信息共享，缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾。

由于沙糖橘种植户从业素质低、生产销售规模小、单位运输成本高等原因使其无法采用专业化的、高效率的运输工具，从而降低了沙糖橘的渠道流通速率。政府应当扶持当地龙头企业，使负责组织销售的沙糖橘龙头企业通过购销合同或契约与农户形成合作共享关系。在这种关系中企业与农户分工明确，“产”、“销”分开，解决农户与消费者市场接触不够紧密，对市场需求信息预测较为被动的问题。龙头企业可依托其储存、加工、运输等专用性设备资产的优势，对大量沙糖橘合理地保鲜储存、专业化地加工包装以及高效率地运输流通，提高沙糖橘的渠道畅通性，推动沙糖橘产业化发展。

（二）发展电子商务

随着网络的发展，电子商务应运而生，网络销售成了这个时代必不可少的销售渠道。如淘宝聚划算平台推出的“聚土地”项目，消费者可以通过聚划算平台认购土地套餐，获得该土地上的全部作物产出，并且能够获得内地旅游免门票和免住宿的待遇。同时，农民可从每亩地上获得流转资金，再次获得劳动报酬。该项目推出后短短3天，就有34万人次的浏览量。如果清远的沙糖橘产业以此为借鉴，消费者可通过订购套餐，购买沙糖橘，农户从消费者那里得到的流转资金，对果园进行日常管理和沙糖橘种植，到沙糖橘采收期，农户将采收下来的沙糖橘通过物流分期送到消费者手中。这样，消费者能享受到新鲜健康的放心农产品，农户也能获得相应的报酬，拓宽沙糖橘的销路，增加沙糖橘的销量。当然，新渠道的产生必将带来新的就业，留住当地年轻人和新技术，有利于沙糖橘种植技术地发展和销售渠道的开拓。

（三）合理降低渠道风险

政府应加快法制建设，完善农村经济法规，加强对沙糖橘交易主体的法制教育，提高销售环节参与成员的法制意识，降低交易过程中的违约率，进而降低销售渠道风险。在公司和农户之间探索新的合作方式，如“公司+合作社+农户”等，或者通过农户参股、提高定金和违约金等方式来提高合作双方的违约成本，以减少合作中的违约现象。

（四）建立和完善辐射能力强的批发市场

批发市场是农产品销售渠道中一个很重要的中介，它为沙糖橘的买卖双方提供了公平的交易平台，解决“小生产”和“大市场”的对接问题。设施条件好、体系完善的批发市场能为买卖商提供冷藏、仓储、运输等服务，解决流通渠道中的存放、保鲜等问题。同时，能更全面、高效地搜集和整理市场信息，改善信息不对称情况。批发商与农户能在这里获得更加全面的供销和需求的信息，节约信息搜寻成本；农户可根据市场传达出的需求和价格信息调节生产规模和品种结构；批发商可根据供应信息制定采购计划。批发市场以其辐射面广的优势，扩大销售渠道范围，增加流通半径。如清新县飞来峡镇农产品批发交易市场是清远地区规模最大、最规范化管理的农产品批发交易市场。它占地200亩，供销系统网络遍布全国，为橘农在销售流通中提供信息、收购、加工、储藏、运输一条龙服务，拓宽了沙糖橘的销路。当地沙糖橘年产量在3万吨左右，大部分的沙糖橘就是从这个批发市场上销售出去的。

（五）完善物流配送系统

构建冷链物流系统，满足沙糖橘等农产品因易腐烂、易损坏性质而带来的保鲜、防护要求，降低沙糖橘在运输过程中的损耗，延长上市期。通过与第三方物流企业合作，提高物流运输的专业化程度，实现运输网络的合理配置，因地制宜地采用合适的配送渠道和运输方式，减少运输成本，提高销售渠道效率。

（六）加大直销力度，推动“农超对接”以缩短销售渠道

农超对接是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式。结合时代发展潮流，可将农超对接与网络销售结合起来，形成“农户-网络销售服务点-超市-消费者”渠道。这种“B2B”模式能有效缩短销售渠道，超市向农户直接订购新鲜优质的沙糖橘产品，农户可根据超市的订单决定采收数量，消费者又可直接从超市购买到新鲜放心的沙糖橘，把小生产和大市场对接起来，实现农民、商家、消费者共赢。

（七）发展观光农业

清远旅游资源丰富，是“中国漂流之乡”、“中国优秀旅游城市”，如果将当地的旅游资源与沙糖橘销售结合起来，就能大大开拓沙糖橘的销售渠道。建立“生产基地-旅行社-消费者”渠道，农户建立沙糖橘采摘园，与旅行社合作，开辟新的生态旅游热点。这样既满足消费者对沙糖橘的新鲜程度的要求，又能增加农户的收入和当地的旅游收入。并且，开发旅游项目可为当地带来就业机会，吸引年轻人回乡创业。可充分借鉴成都市金堂县的沙糖橘“留树保鲜”技术。“留树保鲜”技术就是通过在沙糖橘挂果时喷洒植物生长调节剂，并对果树进行遮盖，使沙糖橘打破自然规律，果实可在树上继续生长到次年沙糖橘花开，形成“花果同树”的奇观，吸引众多的游客，并且沙糖橘的花果同树使沙糖橘得以反季节上市。反季节的高品质沙糖橘避免了销售压力，价格也随之翻倍。

（八）政府加大扶持力度

沙糖橘的销售离不开政府的支持，政府应从沙糖橘销售渠道的各个方面助力沙糖橘销售。在生产上加大对农户的补贴和技术指导；销售上，积极为农户和商贩牵线搭桥，降低中间环节成本；在服务体系上，建立大型沙糖橘批发市场，完善市场设施，为橘农提供产前、产中、产后服务；在运输上，推行对沙糖橘运输车辆的优惠政策，对沙糖橘运输车辆的通行费加油费进行优惠，保证运输的通畅。

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（责任编辑：肖训生）