自媒体时代营销传播创新路径

毕雪

摘 要：随着互联网进入市场营销领域，新的营销方式也逐步被人们所接受和广泛应用。本文着重从自媒体角度出发，着重研究自媒体营销的特点及创新性，为现代企业营销提供参考性。

关键词：自媒体 营销 创新

一、自媒体营销传播特点

自媒体，也叫个人媒体，是个人传播者运用现代化手段向其他人传递规范性或非规范性信息的一种新型媒体形态的总称。例如，微信、微博、博客、贴吧、论坛社区等都是自媒体平台。现如今，媒体信息技术的发展可谓惊人，从2011年的微博到当前微信平台的广泛使用，大众通过这些自媒体平台抒发个人感情、传播信息观点等，使得大众信息传播速度明显提升，更是打开了“全民发声”的新格局。从自媒体营销特点来看，主要表现为：第一，低成本。相比传统媒体高门槛、高成本投入（包括媒体设备、经营许可证办理等），自媒体经营的成本较低，往往只需要一部手机、一个账号或一台笔记本电脑就可以随时随地经营、更新自己的媒体。而每个自媒体经营者只需要定期更新自己的自媒体平台，通过增加关注度、点击量来提高媒体影响力。第二，口碑效应。自媒体由于交互性便捷，某一新产品在该平台上想要进行快速传播也极为方便，其利用互联网跨区域、跨平台的实现无障碍传播。而且产品用户也可以通过自媒体平台传播自己对产品的使用体验，不仅提高产品的话题性，更实现了病毒式传播，极大提高了产品的推广速度。第三，便捷交互性。自媒体已经跨越了时间与空间的限制，实现信息的快速传播，相比于传统媒体更具高效性。与此同时，现在自媒体也极为“草根化”，例如微博当前注册数已逾两亿，任何人都可以在这个平台上成为博主，一些粉丝数高达几十万甚至几百万的微博博主发布一条状态会引发多达几万人以上的互动，可想影响力之大。第四，个性化营销。相比于传统媒体，自媒体营销形式多样、营销内容丰富，张扬了普通大众的个性，尤其在品牌及产品宣传支出更是会细分市场，针对不同的网络用户部署相应的营销战略。与此同时，在营销形式上会针对不同平台进行“个性化定制”。例如在电子商务板块自媒体的互动营销就极为突出，买家在与卖家交互、互动过程中获取自己满意的商品，卖家也可以在沟通过程中与买家建立良好的合作关系，不仅可以将其演变为长期客户，更可以通过“刷好评”帮助卖家获取更多的好评率和客户资源。

二、自媒体营销传播技巧

1.强化互动性。自媒体最大的魅力在于互动，如果在自媒体平台中拥有一群“僵尸粉”是極为危险的事情，他们可能会因为长期提不起关注兴趣而默默离开。因此，在自媒体营销传播过程中，互动性是关键。就目前自媒体互动营销的主要方式来看，“活动+奖品+关注+评论+转发”是最常用的做法，但是在营销过程中不难发现，有很多人是冲着奖品而来，一旦领完奖就会成为“僵尸粉”或直接取关走人。对此，自媒体运营者应更注重与粉丝的互动交流，相较于赠送奖品更应从情感认同上着手，从而在自媒体经营者与粉丝之间产生一种微妙的情感联系，并适时辅以利益作为回馈，从而提高粉丝对平台的忠诚度。

2.系统性布局。任何一个成功的营销都不能脱离系统性布局，尤其是看似简单的自媒体营销，虽然某一个点子、某一个产品运作起来简单，但是想要取得巨大的成功却很难，尤其像微博营销、微信营销之类在很多企业看来只是营销的小点子。但事实上，自媒体营销潜力巨大，通过系统性布局可以产生奇迹。例如戴尔电脑公司将互联网营销纳入经营模式当中，并利用自媒体营销创造了年网络销售额几百亿的奇迹。

3.定位准确。虽然自媒体平台粉丝越多越好，但是质量也是重中之重，尤其企业想要将粉丝转化为客户，展现出商业价值，就必须要拥有“有价值”的粉丝。从当前许多企业的自媒体运营状况来看，很多企业抱怨明明微信粉丝数都过万人了，但是阅读量、留言数、转载量等都上不去，事实上这其中有一个重要的原因就是定位不准确，吸引到的粉丝也并不是目标性客户，而这些粉丝也势必无法转化为消费者。当前很多企业会陷入一个认知误区，认为只要平台粉丝数足够，就能够产生相应的经济效益，这种想法忽视了“粉丝是否为目标消费群体”这一关键性问题。

4.有效控制。当前随着互联网的快速发展，其传播速度也极为惊人，自媒体营销平台具有极高的传播速度，并会爆发出惊人的力量，且这个力量可能是正面也可能是负面。事实上，企业自媒体营销是把双刃剑，短短一篇文字放在平台上，可能会引发“蝴蝶效应”，尤其是一些负面性的文字一旦传播开来极有可能会朝着难以控制的方向发展。对此，企业势必要谨慎并用心经营自己的自媒体平台，有效管控自身的营销渠道。

三、具体创新路径

自媒体营销并不是简单的发送一些图文、视频影像即可，在营销传播过程中要遵循上述传播技巧要求，并通过“精准营销—情感营销—社群营销—个性化营销”来进行营销路径创新。

1.精准营销。在互联网时代，企业在自媒体营销过程中要认识到新渠道交易方式、交易场所、交易时间等都已经发生了变化，不仅要认识到这一新型营销渠道的价值，更要扑捉粉丝精准度，认清粉丝的需求方向，例如一个崇尚时尚潮牌的年轻人势必不会选择中老年服装，一个动物保护者也势必不会购买皮草。所以，企业在自媒体运营过程中要注意针对目标客户进行精准筛选，例如在微信公众号上设置客户管理系统，通过目标客户筛选针对其进行相应的信息推送，尤其是高质量粉丝更要进行VIP式维护，从而使推送的产品或信息更具价值。

2.情感营销。事实上，当前企业的自媒体营销过程已经演变为社群化营销管理过程，通过借助粉丝的热衷情感进行品牌宣传和产品推广。对此，企业在自媒体营销过程中要注重情感营销理念的融入，在产品推陈出新的同时注重于粉丝之间的分享交流，例如策划主题派对、节假日优惠礼品送、粉丝互动活动等，通过粉丝以口碑扩散的方式达到情感营销目的，而且也可以采纳粉丝意见，提高粉丝对产品的参与度，让产品更具亲和力。

3.社群营销。自媒体营销的目的之一是通过圈定用户群实现粉丝“社区化”管理及社群营销。具体来说，企业在社群营销过程中要注意娱乐化及品牌化塑造。第一，娱乐化塑造。自媒体营销要防线传统营销的“包袱”，通过互联网加强与粉丝、用户的沟通交流以获取消费者认可，而且要注重娱乐性因素和热点话题的融入；第二，品牌化塑造。虽然热点话题或热点人物等能够引起人们的共鸣，但是如果产品缺乏品牌特性，也很难大幅度调动粉丝的购买及使用热情。因此，在社群营销过程中还要注重产品的品牌化推广。

4.个性化营销。当前市场上的产品琳琅满目，同质化也较为严重。而当前消费者却更加注重个性化需求的满足，除了定制产品以外也需要许多个性化增值服务，例如个性设计、高级会员定制等。对此，企业应从个性化营销角度着手，通过产品订制服务、提供免费增值服务等满足顾客的个性化需求。像一些喜欢“与众不同”的消费者可以进行竞品营销、孤品营销等方式满足其猎奇、独有心理；追星消费者则可以以“明星同款”、“网红同款”等进行策划宣传，这样的针对性营销往往能起到事半功倍的效果。

四、结语

总而言之，自媒体营销平台的快速发展给企业市场营销带来了更多的机遇，通过自媒体营销不仅能够大大降低营销成本，更能够跨区域、跨时空实现推广目的。对此，企业应创新营销传播路径，通过“精准营销—情感营销—社群营销—个性化营销”来提高企业的营销效果。

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