大学生如何在市场调查工作中定位

张兰娣

摘 要：市场调查是收集、处理市场信息，为管理决策提供可靠依据的系统工程；市场调查工作是收集、处理市场信息的各类工作岗位。大学生谋求市场调查工作并规划职业发展，必须了解市场调查组织的类型、市场调查工作内容以及如何进行人职匹配。

关键词：大学生；市场调查；定位

中图分类号：G645 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）10-0164-02

市场调查是指对与营销决策相关的市场信息和数据进行收集、整理和分析，并把分析结果反馈给管理者的过程。市场调查的内容一般包括：市场环境调查、顾客消费行为调查、顾客满意度、流失率和忠诚度调查、竞争分析等。

一、市场调查部门

市场调查部门有大有小，其独立程度及隶属关系也不一样，归纳起来，基本有以下几种：

第一，各级政府机关的调查部门。我国最大的市场调查部门是国家统计局、各级主管部门和地方统计机构，以及中央和地方的各级工商、财政、银行、税务等职能机构也都设有各种形式的市场调查部门。它们负责管理和发布统一的市场调查数据，指导企业经营活动。

第二，大学、新闻单位和研究机关的调查部门。大学、新闻单位和研究机关也都开展独立的市场调查活动，经常性地公布一些市场信息。例如，英国路透社在世界各地设立了众多的分社和记者站，时至今日已成为最大的经济新闻提供者。

第三，专业性的市场调查公司。专业性的市场调查公司在国外有很多，在国内也如雨后春笋，呈现蓬勃发展之势。它们的产生是信息社会的必然产物，也是社会分工日益专业化的表现。这类公司主要有三种类型，分别是综合性市场调查公司、咨询公司和广告公司的调查部门。综合性市场调查公司专门搜集各种市场信息，有关企业和单位缴纳一定的费用就可以获得所需资料。同时，这类公司也承接各种调查委托，综合性强、涉及面广。咨询公司一般由资深的专家、学者以及有相当丰富经验的人员组成，可以为单位和企业充当顾问，进行诊断。广告公司大都设立调查部门，为了公司能够制作出效果非凡的广告，需要对消费者行为和市场环境进行调查。

第四，企业内部的调查部门。目前，国内外许多大型企业和组织，根据发展战略的需要，设立了专门的调查部门，市场调查已成为这类企业经常性、固定性的工作，可口可乐公司就是如此。

二、市场调查工作

（一）调查设计

调查设计工作包括：了解研究客户需求、明确需要解决的问题、确定调查目标、设计调查方案。

一般情况下，市场调查公司有两种界定企业的问题，确定调查目的的方式：一是企业明确地提出存在的问题和调查目标；二是企业不能明确表达存在的问题和调查目标。第二种情况，企业往往认识到存在一定的市场营销问题，需要通过市场调查为其解决，但由于对相关知识缺乏，不能表达对调查的具体要求，调查公司需要较为深入地了解企业实际的市场营销问题以及问题产生的背景，帮助企业明确对市场调查的需求。

市场调查目标可能是一个，也可能是两个或更多。这是由企业营销问题的性质和内容决定的，明确市场调查目标过程中也需要进行适量的调查活动。

（二）调查实施

调查实施包括：挑选访问员、培训访问员、运作实施、复核验收等。

市场调查的信息一般分为两类，原始数据和二手数据。原始数据是通过调查者现场实施调查后得到；二手数据则是指已存在的数据，通过查找现有的文案就可以实现调查目的。

市场调查信息的种类确定之后，就需要確定数据获得的方法。如果所需的是二手数据，只需要利用现有的数据资源进行查找；如果所需的是原始数据，则必须通过现场实施的市场调查，收集所需信息。原始数据收集的方法主要有拦截访问、入户访问、邮寄调查、电话调查等定量方法，以及深度访谈、小组座谈会等定性方法，也可以两者结合使用。

访问提纲或问卷是市场调查获得信息的重要工具。缺少一个好的访问提纲或问卷，会导致调查效果下降甚至失去调查意义。一般访问提纲或问卷有两种，即结构式和非结构式。结构式是指格式明确，其中的问题是封闭式，都有具体的选项，被访者只需选出自己心仪的选项即可；非结构式是指问题是开放式，没有明确的答案，被访者根据自己的实际情况进行相应的回答。

设计抽样方案和确定样本量一般来说是针对定量调查。定量调查的抽样方案设计必须明确三个问题，首先，要根据调查的问题确定调查总体；其次，规划样本框中抽出所需样本的方法；最后，要明确调查需要的样本容量，即调查中需要调查多少个被访者。

现场调查是数据收集过程。大部分现场调查访问是由经过培训的专职、兼职访问员进行，研究人员会进行一些调查问题较深、难度较大的访问。在访问过程中，由于访问员、研究人员或受访对象的态度、专业水平等原因，经常产生非抽样误差，导致调查结果降低准确性。任何调查都无法避免非抽样误差，但是可以在现场实施过程中采取有效方式尽可能控制，减小非抽样误差，提高调查结果的信度。

（三）数据分析与撰写报告工作

数据分析与撰写报告工作包括：数据编码、录入、查错、分析、撰写报告等步骤。

现场调查获得是“生”数据，需要计算机进一步处理。首先，需要将“生”数据录入计算机，然后进行逻辑检查剔除不合要求的数据，获得“干净”的数据，再通过软件对数据进行分析。

市场调查的最后一个步骤是撰写调查报告。调查报告是检验调查结果的最主要形式，一个好的调查报告既要充分达成客户在调查初期提出的目标，还要适时加入市场分析人员的专业判断。

三、市场调查工作岗位及职责要求

市场调查工作岗位主要包括比较基础的数据录入员、访问员；负责现场实施的组织与质控的督导；负责设计计划、问卷的研究员，数据分析、撰写报告的研究员，以及调查项目执行的项目经理。基础的数据录入员、访问员进入门槛比较低，督导其次，研究人员、项目经理的工作难度在督导之上，进入门槛较高，也是督导上升的职业通道之一。以督导为例，其岗位职责和任职要求大致如下：

（一）岗位职责

（1）制订并执行调研项目计划，控制项目预算、决算，把握项目执行的进度和质量；（2）综合管理调研项目（包括问卷编辑、问卷打印、问卷发放、问卷回收、问卷审核、数据录入、数据汇总、劳务费结算、资料归档等）；（3）招聘、培训及管理访问员，有效组织访问员开展访问工作；（4）监控代理的执行质量，并负责对其培训与考核；（5）与项目成员密切沟通，及时反馈执行进度，处理异常情况，提交调查数据。

（二）根据以上岗位职责，与此匹配的任职要求

（1）具备基本的市场调查有关知识，熟悉入户调查、拦截访问、电话调查、神秘顾客监测等项目流程及方法；（2）熟练使用MS Office等办公软件；（3）具备较强的组织协调能力、学习能力、执行能力、沟通能力和应变能力。

对于具体工作单位对任职者的专业、学历、是否能适应出差等方面另有具体的要求。一般来说大专及以上学历，社会学、统计学、市场营销等相关专业是完全可以，如果在大学期间能够兼职从事过访问员工作的更佳。

四、总结

今后一段时间，大学生的就业竞争只会更加激烈，就业压力也会更加巨大。毕业生就业压力进一步加大的情况下，大学生如果能够合理定位，早计划、早安排，做到有的放矢，把自己的能力、兴趣与职业发展有效地结合，必将在就业竞争中占领先机。

由以上分析可以得知，大学生可以根据自己的爱好，大学期间尝试兼职访问员工作，进行拦截访问、电话访问、入室调查等，大学毕业尝试到各大调研机构或调研部门谋求督导一职，进一步向市场调查项目研究员、项目经理以及更高层次发展。

参考文献：

[1] 加里·德斯勒.人力资源管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[2] 彭娟，覃常员.市场调查与预测[M].大连：大连理工大学出版社，2013.

[责任编辑 安世友]