品牌咖啡经营分析

赵小莹

摘 要：近些年来，随着互联网和中国经济水平的迅速发展，人们的消费水平也逐渐发生着变化，作为全球三大饮品之一的咖啡也逐渐掀起了热潮。在越来越激烈的竞争市场中，一些新兴的咖啡品牌也在渐渐兴起。本课题就以较为新兴的ZOO COFFEE品牌的宁波天一世贸店为例，用SWOT分析法分析了ZOO COFFEE寧波店的现状，然后通过对它经营战略的研究，最后结合中国的咖啡品牌产业做出了一个行业的启示和总结。

关键词：品牌 SWOT分析 经营战略

进入21世纪后，随着中国经济的持续增长，人民生活质量的快速提高，饮品逐渐增多，咖啡开始和休闲时尚的当代生活联系在一起，存在着巨大的消费潜在市场。中国大陆自从第一家上岛咖啡咖啡店进驻后，品牌咖啡行业就在日渐兴起，伴随着时间的变化，咖啡业也在逐渐地壮大。但普通的咖啡店已经满足不了国人的需求了，更多的人们想要在喝咖啡的同时做一些可以放松享受的事情，于是品牌休闲咖啡店就慢慢兴起了。在众多的品牌休闲咖啡店中，大众些的有耳熟能详的星巴克，小众些的有猫的天空之城、ZOO COFFEE和咖啡陪你等，它们在整个咖啡市场中都各有特色。笔者主要分析的是ZOO COFFEE品牌咖啡店。

一、ZOO COFFEE的现状分析

ZOO COFFEE品牌咖啡店是在2009年于韩国创立的，创始人金建佑先生当时年仅26岁，他本人对咖啡非常着迷，当第一家店正式开业后他便开始了加盟事业，之后的两年门店数量已经超过100家。从2012年开始，ZOO COFFEE慢慢引入中国，先是从北上广等一线城市开始发展，然后慢慢遍布江浙和二线城市以及哈尔滨、内蒙古等地。到目前为止，ZOO COFFEE以动物园为主题的设计吸引了各种类型的顾客群体，签约门店数量已经超过260家。目前宁波地区有四家ZOO COFFEE品牌咖啡店，通过较长时间的调查研究发现，最早的开于15年，都处在贸易中心圈，人流量都比较大，四家的风格都基本一致，把动物园文化作为主题，以"将动物园中的轻松愉悦和欢声笑语带到都市中来"为宗旨，结合咖啡文化面向顾客。

二、宁波ZOO COFFEE的SOWT分析

1.ZOO COFFEE的经营优势分析。ZOO COFFEE的装修风格独特。比如在亲近大自然的装修风格中会有独特的动物模型、壁画和玩偶，向人们传递自然纯粹的味道，为常年在喧嚣中的人们提供一个放松的去处，尤其是宁波天一世贸的ZOO COFFEE店，开业前还特意从上海和香港请来了手绘墙壁的老师和设计师。ZOO COFFEE在宁波有庞大的顾客群。在宁波天一整个商业广场范围内，各种娱乐餐饮休闲项目汇聚一体。ZOO COFFEE天一世贸店作为一家市中心的门店，它拥有广大的顾客群和较强的商业优势，动物风格也打破了传统咖啡店的束缚，树立了独具一格的品牌形象，所以它在一年多的时间里获得了顾客们的喜爱，巩固了它的市场地位。ZOO COFFEE市场占有率提升。笔者经过实地考察和大量的数据调研得出下列相关数据：在宁波市场中，ZOO COFFEE天一世贸店的市场份额甚至已经达到了13.3%，单从天一世贸店来说，年销售额就有将近260万，占全宁波市场的9.8%，利润100万，占全宁波市场的10.3%。自2012年，ZOO COFFEE在我国的市场占有率从0%发展到现在的3.1%已经上升到了连锁咖啡业的前25位。

作为第一个把动物园元素完全融合在咖啡店里的品牌，ZOO COFFEE以后的经营状态一定会持续走上坡路。

2.ZOO COFFEE的经营劣势分析。ZOO COFFEE的劣势从经营投资上来说，投资大，回本周期过长。ZOO COFFEE加盟店以租金费为50，000元，预期营业额为250，000元，其他成本费100，000元为例，则纯利润是每个月100，000元。再加上加盟费、保证金、员工工资和其他杂费等一系列费用后，前期投入还要再付出几十万，那这个回本周期可能要一年左右。从宁波天一世贸店的调查显示，由于店铺占地面积较大，租金一年近百万，目前已开店有13个月，现在才刚开始走盈利的阶段。ZOO COFFEE的劣势从消费群体上来说，本身咖啡产品的定价较高，不是所有的人都能消费的起。这可能是国内咖啡行业的一个通病了，咖啡被定义成了一种中高档消费水平的饮品，一般进店都是三四十起步的价格。ZOO COFFEE也不例外，笔者从天一世贸店了解到，一杯咖啡和一份华夫饼的总价要七八十，这肯定不是所有消费群体都可以接受的价格，所以在整个大市场中ZOO COFFEE的发展在一定程度上是受到限制的。

3.ZOO COFFEE的经营机会分析。根据调查发现，随着人们消费观念的不断进步，当代人越来越重视在消费过程中的体验环节了，比如在喝咖啡时的一本书，一个轻松的环境，这为ZOO COFFEE在细分市场上走出不一样的道路提供了机会。在大家熟悉的咖啡店中，无非就是办公和聊天或者说下午茶的去处，但ZOO COFFEE结合了餐饮业，在咖啡和甜品的基础上推出了晚午餐套餐饭，天一世贸店还联合软件推出优惠活动，每天变更套餐搭配，这些都是让顾客能更多的了解ZOO COFFEE和进入店铺消费的机会，通过互联网实现销售额的增长。

4.ZOO COFFEE面临的威胁。ZOO COFFEE面临同行业的威胁。咖啡市场可以说是一个比较小容量却竞争十分激烈的市场了。像星巴克这样早就抢占咖啡市场大批顾客的品牌，让ZOO COFFEE这样的新兴品牌很难站稳脚跟。而且ZOO COFFEE本身定位的顾客人群只针对年轻人和中年人，这样的局限也会让ZOO COFFEE在新进入者出现在市场上时面临被淘汰的可能性。像在ZOO COFFEE天一世贸店附近就有两家星巴克，生意都不错，同行业竞争者的威胁很大，如果不是周围的电影院和商圈可以引流带来人群，每天的进店人数可能只有现在的1/3。ZOO COFFEE面临供应商的威胁。由于国内咖啡和乳制品的成本在不断提高，而国外优质咖啡豆和优质奶制品的性价比比较高，于是占主导地位的国外供应商讨价还价的能力就提高了。然后ZOO COFFEE的价格体系是固定的，产品价格也是固定的，所以顾客几乎没有讨价还价的能力。这样如果ZOO COFFEE本身的成本提高的话，利润就会走下坡路。

三、ZOO COFFEE的经营策略

对于企业经营者来说，经营手段和技术是无法一蹴而就的，都需要长期的实践来沉淀。只有不断猎取同行业的经营之道，取其精华、弃其糟粕，才能制定出最适合自己企业的经营策略。ZOO COFFEE的成功告诉我们，一个好的经营策略，首先要找准自己的特点，然后熟悉自己的市场定位，在最后再着手考虑经营方面的条件。

1.ZOO COFFEE独特的设计。ZOO COFFEE在设计上以动物园文化为主题，店面以动物形象、动物声音和大自然风景作为装潢特点，与其他咖啡店有着明显不同的动物模型、壁画和光影，巧妙结合了文化和动物园文化的ZOO COFFEE，为都市在嘈杂的生活环境中的人们提供一份享受和闲适的空间，充满各国风格的装修和各国口味的咖啡也在传递着面向世界的咖啡文化。在经营计划和经营目标上ZOO COFFEE也很有专一性，会针对目标顾客打造他们喜爱的产品、服务以及氛围。这样的市场定位可以让ZOO COFFEE吸引更多的顾客，加快自己的发展。这无论从短期还是长期来看，都是ZOO COFFEE在变化多端的竞争手段中和激烈的市场竞争条件下不可或缺的一部分。

2.ZOO COFFEE经营的多样性。一个品牌的经营对投资人来说，最关键的问题就是营业额的实现。首先，ZOO COFFEE为了达到相应的盈利目标，在咖啡和甜品的基础上增加意面和饭类食物，并根据季节和节日的变化在每天都推出不同搭配的套餐，这很大程度上满足了顾客的需求，从而提高营业收入。然后，ZOO COFFEE在餐饮软件和各种社交软件上进行信息曝光，增加自己的浏览量和影响力，让一些潜在顾客了解到门店所在地址和人均价格以及可消费产品，这种经营方式虽然不是立即就会提高收入的，但在长期的经营历程中，这是必不可少的可以提高營业额的一个部分。最后一点就是ZOO COFFEE的会员制度，有买送机制还有折扣制度，这能大量地留住老顾客，还能在老顾客长期访店的过程里带来新顾客 ，增加盈利。

3.ZOO COFFEE有长远的经营计划。经营计划是一个多方面的综合体，这包括人员任用、资金投入分配、物流资源等诸多因素。从ZOO COFFEE的经营现状中我们可以看到，它的任用人员都是经过严格的培训和训练的，只要长期稳定的，不找短期或变动大的员工。在资金投入分配上，它以设备和材料资金投入为主，租金保证金等其他费用为辅。而且ZOO COFFEE还能充分利用其物流资源，以物流为基本手段优化资源计划的配置。这些因素不仅可以使ZOO COFFEE在各项工作中有章可循、有据可查、防止出现混乱，还可以调动员工的积极性，让员工全心全意为企业的发展而努力。同时对于经营管理者来说，经营计划的实现能从很大的程度上节省整体投资，从而可以为意外情况留出预算，使在经营的过程中不至于出现亏损的局面。只有像ZOO COFFEE这样拟定一个完整的战略经营计划，才有机会实现可持续发展。

四、ZOO COFFEE的经营启示

1.启示一：塑造专属的灵魂和文化。ZOO COFFE在我国的咖啡市场中还是比较有前景的。21世纪咖啡不再仅仅是一种饮品，它逐渐和现代生活文化联系在一起。ZOO COFFEE就是一个很好的例子，它把人们所需要的休闲轻松的感觉和日常很难接触到的动物、大自然风景结合在一起，让人在咖啡馆就仿佛置身动物园，在人们心情愉悦的同时也带动了本身咖啡饮品和其他食物的消费。而且ZOO COFFEE还在店内还加入了书刊阅读区和办公区，这也很大程度上满足了部分消费群体的需要，让顾客能够愉悦的经历整个消费过程。一个合格的咖啡店只有拥有自己的灵魂和文化内容，才会在整个优胜劣汰的过程中保持前行的姿态。

2.启示二：建立完整的销售计划。我们必须认识到，不论咖啡店经营的规模如何，都必须建立一个客观的目标衡量体系，做到有据可依，有理可查，而不是靠主观臆想，单纯凭经验做事。ZOO COFFEE在整个经营过程开始前，就已经拟定了销售计划，咖啡等需求商品的购买、库存商品的保鲜和存储，各种损耗的估计和预测，这些都是重要组成部分。ZOO COFFEE的经营是有基本模式的，从第一家韩国首尔店开始，就已经延用至今。数字是行动的基础，完整的数据资料有助于后期工作的展开，制定计划可以让企业的商业之道走得更加扎实。

3.启示三：找到准确的市场定位。人们生活水平和受教育水平的提高让人们更容易接受新生事物，越来越多的人开始了解咖啡，并开始喜欢喝咖啡。从调查可以发现，目前35%以上的都市人群在喝咖啡，而其中主要的消费群体就是青年男女、家庭主妇和都市白领，还有一些消费者他喜欢咖啡厅的氛围和环境，但他本身不喜欢喝咖啡，于是他会消费一些其他产品。ZOO COFFEE完全顺应了这个主流的顾客群体和顾客理念，准确地定位了自己的客户群，才能在市场中占领一席之地。只有像ZOO COFFEE一样在市场中不随波逐流，清晰自己的定位，才能进行稳定的市场开发。

4.启示四：不断寻找新的细分市场。目前咖啡店各种公关传播、促销、广告活动的进行，让咖啡消费的范围越来越大。中国的人均咖啡消费量15年比14年提高了3杯，增长速度相当快，世界第一咖啡消费大国美国的咖啡消费者约为2-3亿，中国现在已经与之不相上下了。数据表明，中国咖啡消费量在国内各种咖啡店以及回国人士和出国旅游的人的持续推动下将一直保持增长，有机会成为全球最具影响力的咖啡消费大国。由于咖啡进入中国的时间还不久，咖啡市场的发展一直处于上升阶段，前景较好，但竞争压力也在持续产生，越来越多的经营者开始进入市场。因此作为经营者，应该学会寻找到新的细分市场，然后改变广告的宣传重点、改进产品品质，找到属于自己咖啡店的特色，保持咖啡店的持续运营，这样在世界咖啡业越来越壮大的情况下，中国才能占据更加有利的位置。我国的咖啡产业在经历一段时间的飞速发展后，肯定会迎来一次大的市场洗牌。在这次洗牌过程中，必然是优胜劣汰，会有一些咖啡连锁品牌继续保持较大的市场占有率，也会有一些不符合市场机制的连锁咖啡品牌逐步退出市场。同时一些新的有特色的咖啡店将会根据不同区域的需求及消费习惯陆续出现，就如同本文研究的ZOO COFFEE一样，随着时间的推进不断成长壮大。咖啡业在国内的发展前方一片坦途，相信它会和文化发展紧密相联并成为历史重要时期的象征。

参考文献：

[1]李志红.中国咖啡企业商业模式分析研究[D].河北大学，2014.

[2]文志宏，张荣琪.咖啡店：将体验进行到底[J]. 销售与市场（管理版），2010 .