情感因素对消费者购买绿色包装产品的影响

梁钲浡 刘杨 王新阁 李曙光

摘 要：产品包装已经成为企业竞争力越来越重要的因素之一，关注消费者购买绿色包装产品的影响因素也即将成为企业生产经营过程中的重要方面。从消费者的行为入手，分析消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感等情感因素对其购买绿色包装产品的行为产生的影响。针对理论模型和相关假设进行设计并发放问卷进行调查，利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理分析。实证研究结果表明，消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。最后，根据实证研究结果提出促进消费者购买绿色包装产品的建议。

关键词：情感因素；消费者；绿色包装产品；实证研究

中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0121-05

自1972年《只有一个地球》发表以来，保护生态环境的重要性受到了越来越广泛的关注。在社会经济迅速发展的今天，制造各类商品包装消耗大量资源的同时，大量的包装废弃物也给环境带来了极大的负面影响。统计数据表明，全世界每年产生的分装垃圾为450亿吨以上。

改革开放至今已有将近40年，在我国经济持续高速发展的同时，粗放型经济增长模式没有从根本上得到改变。我国每年产生的工业固态废弃物约6亿吨，城市垃圾1亿吨，其中包装废弃物在重量上约占城市固定废弃物的15%—20%，而在体积上则占25%—30%，且排放量以每年10%的速度递增，每年未利用废弃物的价值高达300多亿元人民币。由此可见，遏制过度包装，选择绿色包装将成为社会发展的必然趋势，产品包装是否为绿色包装也将逐渐成为顾客选择商品的一个重要因素。

绿色包装，又称为无公害包装和环境友好型包装，是指整个生命周期中对于生态环境和人类健康没有伤害，能够重复使用和再生，符合可持续发展的包装。绿色包装实施包装减量化，易于重复利用或易于回收再生，从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生直至最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成伤害。

王建明和贺爱忠等（2011）基于扎根理论，认为影响消费者低碳消费行为的内部和社会心理原因分别是个体心理意识和社会参照规范。张松梅（2012）通过1201份青岛社区居民和在校大学生的调查问卷，认为消费者环境问题的意识、低碳消费的知识、个人责任意识等诸多因素都对低碳消费行为构成一定影响。张露（2014）在有关碳标签对低碳产品消费行为的影响研究中，构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型，涵盖宣传教育、环境意识、消费者认知、消费者偏好和消费者行为五个维度。王家国（2004）通过大量的样本研究和调查问卷，得到了“对于不同的绿色产品，价值观的影响也会有很大差异”的结论。但作者在研究过程中，只选取高校学生作为样本变量，导致样本代表性不强，仍有可以改进之处。王国猛（2010）通过大量的样本分析，对个人价值观、环境态度和消费者绿色购买行为三者的关系进行假设，得出了个人价值观对环境态度以及环境态度对消费者绿色购买行为均有正向影响的结论。贺爱忠（2012）基于低碳消费影响的实证研究，认为低碳态度显著正向影响城市居民低碳消费，城市居民低碳责任意识越强烈，消费者的态度就会越“低碳”，消费者在消费的过程当中就会越注重“低碳”。谢守红（2012）在城市居民低碳消费行为影响因素的研究中发现，从内外部因素来看，对城市居民低碳消费行为产生重要影响的是责任感、生态价值观、低碳认知、产品价格和政策感知效果。贾姗（2012）基于个人参与碳减排的行为及其支付意愿的影响因素研究，认为对个人碳减排行为有显著影响的心理变量，包括认知变量、态度变量、个性变量和自然中心环境价值观，环境责任感也对人们选择绿色产品产生一定影响。

在本次研究的过程中，我们在了解和分析了国内外其他学者对于消费者行为的研究成果和结论之后，采用实证研究的方法，将情感因素分为消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感三个方面[3]。通过设计发放调查问卷，并利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理，分析其对消费者购买绿色包装产品行为的影响。

消费者对于环境保护的一般态度是指消费者对于环境保护方面的总体的态度，如是否同意“人类现在与自然环境之间的矛盾十分突出”、是否“愿意为环保活动捐钱或者为保护环境改变自己的生活方式和消费习惯”等等。这些态度可能引起消费者的环境保护意识和环境保护行为，从而有利于消费者选择特定的具有绿色包装的产品，而不是普通包装的产品。因此，本文假设：

H1：消费者对于环境保护的一般态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。

消费者对于绿色包装的特定态度是指消费者对于绿色包装这个特定的层面的相关态度，如是否认为“消费者应当在消费的过程中主动关注或选择绿色包装”、是否愿意“在同等条件下购买带有绿色包装的产品”等。以上态度能够直接影响消费者的消费心理和消费行为，积极的态度容易促使消费者更倾向于购买绿色包装的产品。因此，本文假设：

H2：消费者对于绿色包装的特定态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。

消费者责任感，即消费者的社会责任感，是一种适度消费、保护环境、资源节约的意识，能够理性消费、不畸形消费。基于保护环境、节约资源的意识，责任感强的消费者更易于理解和接纳绿色包装产品，接受绿色包装产品相较于普通包装产品可能出现的较高价格，从而产生购买绿色包装商品的倾向。因此，本文假设：

H3：消费者责任感对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。

基于以上假设，建立模型（如图1所示）。

根据文中的假设和模型，本文设计了一份调查问卷。问卷第一部分包括受调查者的性别、年龄、家庭年收入、学历等控制变量；第二部分是对消费者对于绿色包装的认知水平和购买现状进行了解；第三部分则采用李克特量表，针对GA、PA和CSR三个因素，从“1”至“5”分别表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比较同意”、“非常同意”。

（一）研究被试

我们在线上和线下同步发放了调查问卷。线上累计收到问卷193份，有效问卷达157份，问卷有效率为81.35%；线下累计收到问卷185份，有效问卷117份，问卷有效率为63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25岁以下占29.06%，25—39岁占47.86%，40—49岁占15.38%，50岁以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中产阶级占13.68%，富人群体占16.24%；小学及以下学历占1.11%，初中学历占18.21%，高中学历占27.35%，大学学历占49.06%，硕士生及博士占4.27%。

（二）统计分析方法

本文通过整理问卷数据，利用SPSS进行问卷的信度检验、效度检验和描述性统计数据分析。在AMOS中，以消费者购买绿色包装产品的行为、消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感作为潜在变量，将每个因素对应的题项作为测量指标变量，从而将理论模型转化为结构方程模型。通过对结构方程路径系数和结构方程模型拟合度参数等的计算和分析，对假设进行显著性检验。

（一）量表的信度检验

在进行假设检验之前，首先进行量表信度检验，即计算量表内部一致性系数（Cronbach's α系数）。计算结果如表1所示，计算结果均大于0.7，则表明量表的内部一致性良好，量表的信度检验通过。

（二）量表的效度检验

进行信度检验后，接着进行了量表的效度检验，即进行KMO和巴特利球形检验。数据的KMO值为0.857，大于0.5，通过显著性水平为0.05的巴特利球形检验，非常适合进行因子分析；数据中提取出3个主成分，主成分因子累计方差贡献率为75.94%，大于70%。由此可见，问卷通过了效度检验。

（三）描述性统计分析

对3个观测变量的对应指标题项进行描述性统计分析，结果如表2所示。

（四）建立结构方程模型

根据前文中的问卷数据分析，本文中涉及的变量的信度和效度均达到了构建结构方程模型的要求，因此可以将本文中提出的理论模型转化为结构方程模型。其初始模型路径如图2所示，结构方程模型路径系数如表3所示。

进行结构方程拟合度参数的计算，结果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指标均未达到给定的临界指标0.9，但是在0.8以上。根据研究表明，当每个潜在变量由多个测量项目组成时，如果渐进残差均方和平方根（即RSMEA）能够小于0.08，则可以认为模型是合理适配。因此，综合来看，本文中提出的结构方程模型的拟合度是可以接受的。

（五）研究结论

根据以上的数据处理并结合表5的数据可以看出，本文提出的假设H1、H2和H3均能够得到实证研究结果的验证。

由此可见，消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。

本文研究结果显示，消费者对环境保护的一般态度对消费者购买绿色包装具有正面影响。而问卷数据表明，对于是否重视环境保护的问题，绝大多数的消费者的表达的是肯定的态度，也愿意通过改变自己的生活方式和消费习惯为环保事业做出一份贡献。在此基础上我们建议，企业在生产制作产品包装时，尽可能使用安全、可降解、可回收利用、对环境无污染的原材料；在产品的包装制造过程中减少“三废”的排放，做到达标排放；在产品包装设计方面，避免过度包装，增加绿色亮点；在产品宣传时期，在宣传产品本身的同时加大对包装对环保的正面影响的宣传，树立企业绿色环境友好的形象，以此来吸引消费者的注意力，从而促进消费者对本企业产品的购买。

由本文研究表明，消费者对绿色包装的特定态度对消费者购买绿色包装的行为具有正面影响。但是根据问卷调查结果，我们可以看出消费者对于绿色包装的认识并不全面，尤其是受教育水平低的消费者，将绿色包装的定义局限在对环境和人体无害、能重复使用等几点上，所以，提高消费者对绿色包装的认识是促进消费者购买绿色包装的重要途径之一。这不仅需要消费者自身加强对绿色包装的了解，还需要企业加强对绿色包装的宣传。同时，政府也要通过制定相关政策法规来监管企业的产品的绿色制造。此外，要设法同时引起公众对绿色包装的重视。

本文研究结果显示，消费者的责任感也正面影响其对绿色包装产品的购买行为。为促进消费者对绿色包装产品的购买，政府应加大对通过购买绿色包装产品来达到环保的宣传，大力支持和鼓励对环保有贡献的企业；企业则可以多组织或者参加一些相关环保活动，在树立企业良好形象的同时，带动消费者的环保积极性促进绿色产品的销售；作为消费者本身，在购买产品时则应多关注产品的包装，增强环境意识和责任感，尽可能选择购买绿色包装产品。

最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之处。首先，在问卷发放过程中，受到地域等客观因素的限制，我们发放的问卷涵盖的地区和样本数量有限，这使得本文结论的推广还需要进一步的讨论和证实。其次，本文中提出的情感因素仅为消费者购买绿色包装产品影响因素的一个方面，社会人口因素、社会心理因素和情境因素等对消费者购买行为的影响还需要进一步研究和探讨。

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