广告衫销售渠道优化的研究

周贵福　陈雪　吴梦娣　景泽锋　单雅鹏　杨娜 张涵

摘 要：随着社会经济的发展和人们生活节奏的加快，现有的广告衫销售渠道已经不能适应市场快速发展的需要。同时，广告衫销售的渠道和模式也在不断发生变革和创新。通过对兰州市场的调查研究，分析现有销售渠道的不足，综合考虑市场、消费者和企业三方面因素，对销售渠道进行优化和整合，在借鉴其他行业成功渠道模式的基础上，建立一种新型的广告衫混合销售渠道模式，以期促进广告衫行业的发展。

关键词：销售渠道；广告衫；混合渠道；市场营销

中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）16-0053-04

前言

广告衫作为一种大众消费品，其渠道运作外在表现形式多样，有实行代理制、自营、连锁加盟店和批发模式等。渠道成员众多，有各级批發商，辅助服务提供商，还有风格迥异的零售终端：百货商店、综合超市、连锁专卖店、加盟专卖店、普通服装店、甚至包括一些不正规的零售店等。尽管这些因素客观上为广大广告衫企业提供了多种选择的机会，但也造就了广告衫营销渠道的繁杂局面，使他们在渠道模式的选择方面显得盲然和被动，使整个广告衫营销渠道的建立处于一个繁荣混乱的探索和改革过程，从而导致企业在整个渠道模式执行方面的不成熟[1]。

一、国内外研究现状

有关广告衫销售渠道优化和整合的研究，国外主要探讨“线上和线下”（互联网渠道和实体店渠道）渠道的优化和整合，并得出了许多有价值的结论。我国有关渠道的研究主要针对家电、电脑等产品，并主要探讨制造商与中间商的上下游关系建设方面[2]。有关营销渠道的研究如下：

麦克唐纳德和威尔森（2002）以买方市场导向为视角，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道视作为买方提供产品或服务的平台，通过这个平台，消费者在网络环境下可以迅速地完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能[3]。安妮·T.科兰（2003）认为，网络营销渠道模式是一种应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，她进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售（B2C）和企业与企业间销售（B2B）两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程[4]。

文晓庆（2010）[5]在网络时代混合营销渠道冲突及管理中提出产生混合渠道冲突的原因，并通过实行差异化策略、保护传统渠道商、分享网络渠道利益，实现两种渠道共赢等管理策略优化混合营销渠道。吴静（2011）[6]在网络环境下企业营销渠道的变革和创新研究中，研究了企业营销渠道在设计结构、功能和功效等因素的变革趋势，同时还提出了构建企业营销渠道新模式和信息管理系统等创新思路。

二、研究目的

在前期的广告衫销售过程中，我们共销售500件广告衫，净利润为2 400元。从我们的销售实践活动中发现传统的单一渠道利润微薄，针对以上情况，我们对最终消费者关于现有广告衫销售渠道的评价展开调查，旨在进一步发现广告衫销售渠道存在的问题，并在借鉴其他行业成功渠道模式的基础上建立一种新型的广告衫混合销售渠道模式。

三、研究方法和调查统计

（一）研究方法

本文采用了问卷调查法、文献资料法、引用法、逻辑分析法、图表分析法。文献资料法用于广告衫混合营销渠道的理论阐述，通过对国内外相关文献的搜集、整理与分析，对要研究的问题进行了理论概括和总结。引用的方法用于建立新型广告衫销售渠道模式时，比较分析几种渠道类型，以便建立新型的广告衫销售渠道模式。逻辑的方法在苏宁电器营销渠道现状分析的基础上，结合对兰州市民广告衫销售渠道的问卷调查结果，得出兰州市场广告衫新型混合销售渠道模式。此外，本文运用了一些图表和数据作为分析手段，点线面结合，找出解决问题的方法，并上升到一个整体的高度，得出本文研究的意义和价值。

（二）调查统计

经研究发现，广告衫适合任何年龄段的人群使用，其主要表现形式有工作服、班服、亲子服、情侣服等，其中班服、情侣服和工作服占主要部分。因此，本次调查以兰州市民为调查对象，采取实地和网上相结合的方式发放问卷，共发出350份问卷（实地230份，网上120份），收回有效问卷314份，有效率为89.71%。两种问卷发放形式经T检验后无显著差异，可合并进行分析。被调查者年龄均匀分布在18～30岁之间。其中男性占55.1%，女性占44.9%。男女比例基本均衡，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学性和有效性[7]。

在所有被调查者中，超过一半的人群从未穿过广告衫，表明广告衫市场仍存在很大的潜力。同时，在所有广告衫的表现形式中，情侣服（41.08%）、班服（30.89%）、工作服（19.43%）广受消费者的青睐。此外，调查结果显示消费者偏爱通过网络（71.66%）和实体店（43.95%）等渠道购买广告衫。另外，82.75%的被调查者购买广告衫的渠道是不固定的，且他们在通过某一渠道购买广告衫时，更看重零售商的以下品质：（1）具有良好的信誉保证；（2）更加优惠的价格；（3）良好的商品质量；（4）良好的服务态度。也有些被调查者提出了广告衫销售渠道的不足之处，如货物运输速度慢、无法送货上门、售后服务质量差等。另一方面，调查结果显示，销售渠道对消费者购买广告衫的影响比较大，且消费者对现有渠道非常满意和满意的占调查总数的32.91%，也就是说，以上被调查者提出的不足之处有可能是造成渠道满意度较低的原因。此外，通过对各变量相关分析得出，实体店和网购对消费者购买广告衫的影响比较大，且消费者对实体店与网购的满意度较低。

四、广告衫销售渠道现状及混合渠道优化整合方案

（一）广告衫销售渠道现状

由以上调查结果得出现有广告衫销售渠道的问题（如表2所示）。

通过对各行业现有销售渠道模式的分析对比，我们发现苏宁电器凭借其完善的混合渠道模式、高效便捷的物流系统获得了较高的渠道满意度[8]，这对于广告衫行业新兴渠道模式的建立与完善具有借鉴意义。

（二）广告衫销售渠道优化整合方案——新型混合渠道模式

成功的价值创造需要成功的价值传递，全面营销者逐渐从价值网络的角度来看待业务，不再将关注点仅局限于传统的供应商、分销商和顾客，而是体现它们如何被传递到最终消费者的整个销售渠道，即混合渠道（多渠道）[9]。所谓混合渠道，就是选取原有销售渠道中的直销、实体店（店商）、电子商务三种因素，整合零售、批发和物流，建立销售、物流、售后为一体的新型渠道模式。借鉴苏宁电器的混合渠道模式，结合现有广告衫销售渠道的缺陷，我们将苏宁电器的业态渠道模式引入广告衫行业中，建立了一种新型的广告衫混合销售渠道模式（如下图所示）。

1.直营店。我们将兰州市场作为运营试点，经过市场调研走访，我们发现兰州地形特殊，呈条带状，其繁华商业区主要分布在中轴线的交通枢纽站、黄河两岸和旅游景区，这些地方都有广阔的广告衫销售市场。因此，我们拟在兰州市城关区、七里河区、安宁区和兰州新区建立16家直营体验店，其中在城关区西关十字、东方红广场、五泉山、东部市场、东岗镇、雁滩、草场街设立7家直营店铺；在七里河区兰州西站、小西湖、土门墩、龚家湾设立4家直营店铺；在安宁区培黎广场、金牛商业街、刘家堡广场、兰州城市学院设立4家直营店铺；在兰州新区秦川镇、王川镇设立两家直营店铺。

体验式平台：一是向消费者提供成品广告衫，让消费者进行试穿体验；二是向消费者提供半成品广告衫，消费者可根据自己的喜好自行设计图案。

订制：我们可根据消费者的不同需求设计不同类型的广告衫，直到其满意为止。

2.电子商务平台。在B2C网络模式的大环境下，自行开发广告衫电子商务平台，对直营店所有商品进行实物拍摄，进行网上店铺陈列。公司采用会员制，会员可享受购物折扣。平台不定期开展网上下单抽奖，买送活动。支付方式分为在线支付和货到付款，在线支付享受优惠。

3.直銷。直销代表将广告衫的推广与销售进入广场、社区和校园，使广告衫更受消费者青睐，开拓新的市场，提高广告衫的市场占有率。我们将直销代表替代传统的物流快递员，将送货上门与广告衫推广销售相结合，一职多能多薪。直销代表进行售后服务，为广大消费者提供全心全意的优质服务。

4.灵活而快捷的物流渠道。经调查发现，安宁区分布着众多的企业及事业单位，人流量大，市场前景广阔，同时拥有诸多公交线路，交通便利，地租较低。此外，安宁区位于兰州市各区域中心地带，到其他各区域距离适中。综合以上因素，我们拟在安宁区金牛街西侧建立物流基地，我们的物流配送模式是“物流基地—直营店—消费者”，将分布在各个区域内的直营店铺作为物流配送点。消费者网上下单，指定区域的直营店发货，17：00之前下单，当天送货上门。

5.混合渠道优势。网购缺点逐渐显现，电子商务不断萧条，单一的销售渠道在激烈的市场竞争中逐步被淘汰。通过对广告衫销售渠道调查研究与分析，我们提出了新型互联网直销模式。互联网直销，就是建立专业的广告衫电子商务平台，将电商和店商相结合，把传统的“厂家+代理+批发”的销售模式转化为直销模式，在整个平台上，用直销进行所有产品的广告和服务。从而弥补传统电商、店商、直销的不足，使其不断解放劳动力，节约成本，实现利润，符合社会发展的规律。

结论

随着市场经济的发展和市场竞争压力的加大，企业对销售渠道进行优化和整合是十分必要的，出色而有成效的销售渠道可使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位。企业注重产品销售渠道的管理和创新，积极适应市场的变化，不断调整营销渠道策略，才能在经济全球化的大环境、大背景下获得稳定长远的发展。本文学习研究国内外先进科学的营销渠道模式，创建新型独立的广告衫混合销售渠道模式，以解决广告衫销售渠道存在的问题。同时，可为企业渠道管理提供新的参考和借鉴，为消费者提供更方便、更舒适的购物体验。