旅游目的地品牌化中的政府作用

廖洪泉

摘 要：旅游目的地品牌化是赢得现代区域旅游竞争的重要途径，是一项综合性很强的系统工程，其主体角色定位决定了政府是这项工程的发动者和主导者。在此过程中，地方政府应做好目的地旅游主题形象定位、完善旅游产品结构、构建诚信体系、引导要素向旅游产业聚集、促进旅游产品和服务质量提升、保护旅游资源和推广目的地品牌等主要工作。

关键词：旅游目的地；品牌化；政府作用

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）20-0102-03

一、问题的提出

由于旅游产品具有购买与消费的同时性，旅游消费者对目的地的选择决定于对目的地形象的感知，旅游目的地品牌就是旅游者对目的地的综合感知印象。品牌是产品核心竞争力的综合载体，是区别于竞争对手的重要标志，是现代营销的主要武器，品牌一旦形成，就意味着对消费者的高度承诺，容易获得消费者的高度信任，极大地影响着消费者的购买抉择。随着旅游目的地之间竞争程度的日益加剧，旅游目的地品牌化已经成为区域旅游竞争的制胜法宝。国内外学者都关注到了这一点。高静指出，品牌化是旅游目的地应对未来市场竞争的关键之举，只有那些成功塑造品牌的目的地才能赢得旅游者的关注和信任[1]。Sharma， Poonam指出，近几十年来，旅游目的地的营销竞争越来越激烈，旅游营销人员为了把目的地与其竞争者区别开来，正采取各种品牌技术创建目的地的独特形象[2]。吴小天研究发现，在国际上，旅游目的地品牌化作为一个新的研究主题日益受到重视[3]。显然，旅游目的地品牌化已经成为了国内外学界研究的热点。

通过对众多旅游目的地品牌化的研究成果梳理发现，研究内容主要集中在内涵界定、品牌价值、品牌定位、品牌设计和影响因素等方面，而对于品牌化的实施主体及其行为的研究还很鲜见。既然旅游目的地品牌化如此重要，那么，谁应该成为旅游目的地品牌化的主体呢？它在此过程中应该发挥什么作用和履行什么职能呢？这些都是需要明确和必须解决的问题。

二、旅游目的地品牌化的主体角色定位及其关系

旅游目的地品牌化就是目的地为提高区域旅游美誉度和知名度，提升旅游主题形象，使其在旅游消费者心目留下深刻印象的品牌创建过程。旅游目的地品牌化有别于其他产品，因为旅游目的地是一个地域空间概念，而不是一般意义上的产品。从经济逻辑来看，品牌化的主体肯定是产品的利益相关者。一般产品的产权明晰，其经济利益主体是企业或个人，而旅游目的地不是一件真正意义上的产品，在旅游消费中游客购买的也不是旅游目的地，而是依附于目的地上的旅游产品或服务。因此，从旅游目的地视角来看，其利益相关者较为复杂，既有个人，也有组织或团体。旅游从业人员、当地居民和相关企业在旅游发展中都获得了各自的经济利益，当地政府不仅获得了经济利益，还获得了政绩效益，因此，这些个人和组织都是旅游目的地品牌化的主要利益相关者。那么，在旅游目的地品牌化过程中他们各自的角色定位又是怎样的呢？

（一）从业人员和当地居民是旅游目的地品牌化的配合者和参与者

从业人员的待人接物、言行举止、操作规范、服务态度和当地居民的好客程度、文化习俗、对外来文化的包容度等都是旅游目的地品牌化的敏感因素，这些个体如果积极支持配合旅游目的地品牌化建设，则会起到极大的促进作用，反之则会造成灾难性的负面影响。旅游目的地品牌化，进一步推动和加速了区域旅游的发展。一方面，从业者获得了更高的经济报酬；另一方面，虽然会给目的地居民的生活造成一定影响，改变居民原来的生活方式、习惯和宁静祥和的居住环境，对地方文化也形成一定的冲击，但也给当地居民带来了更多实实在在的经济和其他利益。因此，从业人员和当地居民都有支持旅游目的地品牌化的动力，往往能受到这些群体中绝大多数人的欢迎和支持。

（二）旅游相关企业是旅游目的地品牌化最主要的实施主体

这些企业的行为和规范直接影响着旅游目的地品牌化的建设成效，同时这些企业也是最直接的经济受益者，本能地具有支持和配合目的地品牌化的积极性，并愿意在能力范围内为此出资出力。但企业与旅游从业人员和居民一样，都是独立的经济主体，都具有追求经济利益最大化的本性，因此，在旅游目的地品牌化建设过程中，这些主体行为如果不能得到有效管制，其某些行为会给目的地品牌化建设带来负面影响，甚至造成严重危害。

（三）政府是旅游目的地品牌化的发动者和主导者

旅游业不仅具有绿色环保、进入门槛低、开放度高和综合性强等特点，还具有产业关联系数高和引领带动能力强等优势，因此，被公认为第三产业中的龙头产业，受到地方政府的高度重视。旅游目的地品牌化是地方政府优化区域产业结构，推动区域经济快速发展的重要途径，因此，在目的地品牌化建设过程中，地方政府无疑扮演了“拉大车”的角色，成为旅游目的地品牌化的发动者、主导者和管理者。

从上述角色定位分析可知，在游旅目的地品牌化过程中，其主体之间的关系是：地方政府是“拉动旅游目的地品牌化大车”的发动者、主导者和管理者；相关旅游企业既是推动这辆“大车”前行的中坚力量，又是这辆大车上的“乘客”，在获得高额回报的同时也需要为此付出一定成本；从业人员与当地居民不需要为此付出成本，是“搭便车”者，但具有配合地方政府和相关企业推动这辆“大车”前行的主观意愿。

三、旅游目的地品牌化中的政府作用

政府在旅游产业发展中的作用在国内外都已引起了广泛重视。Oana Dobre-Barn指出，鉴于旅游业的重要宏观经济作用以及其潜在的脆弱性，政府可以在促进旅游业的可持续发展中发挥重要作用[4]。从对旅游目的地品牌化的主体角色定位及其关系的分析中也可以看出，地方政府是旅游目的地品牌化的核心。在旅游目的地品牌化过程中，政府应该履行好主导、推动、监督和管理等职能，并做好以下主要工作。

（一）聘请相关专家，科学定位目的地旅游主题形象

旅游目的地品牌化涉及到的内容很多，其中目的地旅游主题形象定位是品牌创建的核心内容，决定了区域旅游品牌未来的发展方向。旅游目的地形象是游客对目的地的印象、感知和综合评价，科学合理的旅游目的地形象定位，能给潜在旅游者鲜明而强烈的原生形象冲击，增强其对目的地的选择几率。因此，目的地旅游主题形象的科学定位，是目的地品牌化和区域旅游可持续发展的重要前提。旅游目的地的主题形象定位，既需要根据资源和产品特色来塑造目的地形象，又要通过旅游者的真实感知来检验目的地的形象塑造和定位是否合理科学，因此，这是一项复杂的系统工作，并非几个地方政府官员拍脑袋所能确定的，需要在地方政府聘请相关专家进行调研、论证和检验之后才能做出最终的科学定位。

（二）搭建资源开发平台，完善旅游产品结构

完善旅游产品体系是旅游目的地品牌创建的重要基础，因为旅游产品是旅游目的地的核心吸引物，只有拥有丰富、结构合理且特色鲜明的旅游产品的目的地，才能对旅游消费者产生强大的吸引力。旅游产品结构的完善必然涉及到区域内优势旅游资源的进一步开发和利用。企业是旅游资源开发的主体，但在我国现行体制中，自然资源资产归属关系和主体责任不够清晰，产权结构比较特殊，其所有权、使用权、经营权和受益权等主体分离，因此，单凭企业自身力量，在旅游资源开发过程中很难理顺各方面关系，旅游资源开发会遭遇到重重阻力，这就需要政府出面，协调好各方利益主体关系，搭建起旅游资源开发的良好平台，促进旅游产品结构的完善。

（三）提供政策支持，引导要素向旅游产业聚集

旅游目的地品牌创建需要提高目的地各方面旅游要素素质。旅游资源、土地、资金、人才、技术和信息等都是旅游目的地品牌化的核心要素。旅游资源和土地是旅游目的地拥有的不可流动要素，是区域旅游发展的前提条件，而资金、人才、技术和信息等是很多区域都很缺乏的可流动要素，这就需要政府提供优惠政策支持，引导和激励区域内外要素向旅游产业聚集。

（四）规范市场主体行为，构建旅游目的地诚信体系

诚信是品牌竞争的核心力量，因此旅游目的地诚信体系的构建是其品牌化和区域旅游可持续发展的关键。古话说“好事不出名，坏事传千里”，而在现代信息社会中，好事和坏事都能迅速传遍全球。但坏事更容易引起公众关注，每一次旅游中的不良事件都会在网络中快速发酵，对目的地旅游发展造成很大负面影响。从业人员、当地居民和相关企业是旅游目的地诚信体系构建和维护的主体，但他（它）们都是理性的经济个体或组织，其行为都会趋向于自身利益最大化，其行为的负外部性会对诚信体系的构建产生消极作用，因此，需要政府对其行为进行必要的规范。总之，地方政府不仅要对市场主体进行引导、激励和培训，还必须出台相应的管理制度，并加强监督和查处力度，切实构建好旅游目的地诚信体系。

（五）制定地方性法律法规，在开发利用中保护旅游资源

如前所述，旅游目的地品牌创建需要完善旅游产品结构，就必然要进一步开发利用新的旅游资源。实践表明，很多区域在开发利用旅游资源过程中，存在破坏性甚至毁灭性的开发问题。有报道显示，某些地区对一些物质文化遗产的破坏或粗滥复制，以及对于一些非物质文化遗产的异化状况，都令人触目惊心。这种不合理的盲目开发利用，不仅损害了旅游资源的吸引力，还毁坏了目的地的原本旅游形象；不但影响了旅游目的地的品牌创建，还对目的地旅游业的可持续发展埋下了重大隐患。因此，地方政府只有针对区域内的旅游资源现状，制定出保护旅游资源的地方性法律法规，使旅游资源在开发利用中得到合理保护，才能有利于旅游目的地的品牌创建。

（六）引导区域旅游产业结构调整与优化，促进旅游产品和服务质量提升

狭义的区域旅游产业结构，是指区域内“吃、住、行、游、购、娱”等各产业部门之间的数量构成及其相互比例关系。旅游目的地品牌化的主要任务和目标是为游客提供一个满意的集成供应系统，因此，就要求区域旅游产业结构必须合理，能最大满足游客的各种旅游需求。市场主体因为信息的不对称，往往会在供给结构方面失去平衡，而政府相关部门掌握着区域内比较完全的供求信息，清楚了解区域旅游业态发展状况，因此有能力对区域旅游产业结构的调整与优化进行引导或指导。同时，政府的有效引导，有利于促进旅游产品和服务质量提升。提升旅游产品和服务质量是旅游目的地品牌化的中心任务和重要基础，只有同时满足了旅游者对产品和服务的需求和期望，才有利于旅游者对目的地的口碑传播。

（七）承担目的地营销任务，推广目的地旅游品牌

旅游目的地营销及品牌推广本质上是一种公共服务。旅游企业虽然是旅游经营活动的主体，也是经济利益的主要获得者，但没有提供公共服务的责任和义务，因此，地方政府应主动承担起旅游目的地营销任务。在旅游目的地品牌化过程中，目的地营销的中心工作就是品牌推广。品牌推广的方式和渠道很多，一般产品常见的品牌推广方式有媒体广告、发布会和公关活动等等，除此之外，优秀的歌曲、文学和影视作品等都可以成为目的地品牌推广的重要载体。例如，《我想去桂林》、《青藏高原》和《康定情歌》等歌曲，《桂林山水》、《黄果树瀑布》和《望庐山瀑布》等文学作品，《少林寺》、《武当》和《印象丽江》等影视作品，所有这些都使旅游目的地的名字永驻大众心中。总之，政府应多渠道推广目的地旅游品牌，并尽力创新推广策略。

结语

旅游目的地品牌化是现代区域旅游竞争的重要途径， 也是一项综合性很强的系统工程，居民办不了，企业办不好，必须充分发挥地方政府的主导作用。在旅游目的地品牌创建过程中，地方政府应主动履行相关职能，坚持“不缺位、不越位“原则，做好目的地旅游主题形象的定位、完善旅游产品结构、构建诚信体系、引导要素向旅游产业聚集、促进旅游产品和服务质量提升、保护旅游资源和推广目的地品牌等主要工作。

参考文献：

[1] 高静.品牌化：目的地应对未来旅游市场竞争的关键之举[J].旅游学刊，2008，（5）：10.

[2] Sharma，Poonam. Destination branding[J]. International Journal of Indian Culture and Business Management，2013，（1）：79-89.

[3] 吴小天.国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望[J].旅游科学，2014，（4）：23.

[4] OANA DOBRE-BARON.TOURISM-A VIABLE ALTERNATIVE OF RE-STRUCTURING MINING INDUSTRY IN

THE JIU VALLEY[J].Annals of the University of Petrosani：Economics，2006，（1）：45.