回望涂色狂潮

赵雪峰

2015年的图书畅销榜，排名第1的是和艺术沾边的成人涂色书《秘密花园），它击败了众多文学、社科类图书。回望这本书所掀起的涂色书狂潮，我们看到了我们生活方式的改变，看到了一种成功的营销策略。

2015年畅销书排行榜的冠军位置，是掀起了涂色书热潮的《秘密花园》。这本书在过去的1年有多火？引进中国之前，美国歌手佐伊·丹斯切尔在社交网络上晒过这本书，热门韩剧《Blood》也闪现过它的身影。引进之后，歌手孙燕姿、演员刘涛、主持人李维嘉等名人纷纷定期晒他们的涂色画，参加《爸爸去哪儿》第三季的刘烨和他的儿子，更是在线下互相展开了涂色比赛。这本书销量如何？它在京东6·18店庆日活动狂卖25000册。

这里先介绍下引进出版《秘密花园》的后浪图书公司，他们主攻人文艺术社科类图书，其艺术类图书，瞄准了大众普及类这个方向，这个方向又分为两部分，一部分是知识类普及，另一部分是技法入门。在2015年出版的图书里，法国摄影师闫雷的《昨日的中国》，有关中国当代艺术的《发光体3号》可以列为知识普及的范畴，而《表演训练手册》《编剧：步步为营》这样的书名，则都属于后者技法入门的版图。由此可见，《秘密花园》这种完全不需要美术基础又能够过一把艺术瘾的涂色书，完全符合后浪艺术图书的出版方向。

你只需往空白处填色，好像就可以接近一种童年般的梦幻。据该书作者乔安娜.贝斯福讲述，《秘密花园》和它的续集《魔法森林》黑白线稿的灵感来自于苏格兰西海岸的一座美轮美奂的植物园，在她身为首席园艺师爷爷的陪伴下，她曾度过了一个个美妙的假期。乔安娜按照爷爷留给她的植物学文献，将各种珍稀物种植物的元素（叶子、花朵等部位的形状）恣意融合，创造出了一系列杂交的迷幻品种。

去年国内媒体找来了诸多领域的专家，共同分析了《秘密花园》走红的原因。国家二级心理咨询师、艺术行为治疗领域专家张秋提到，“临床上，绘画、陶艺、音乐、舞蹈等都是艺术行为治疗的手段，它们能够缓解病人的抑郁、焦虑等症状，现实生活中，成年人涂色也是一种艺术行为，对心理亚健康的状态有疗愈效果，能够舒缓情绪。”（但过犹不及，比如据报道，大学女生画涂色本到凌晨2点，醒来被诊断出“耳石症”）

著名学者、中南财经政法大学教授乔新生，将《秘密花园》的热销，与互联网思维结合在一起，“这是一个完全符合互联网时代思维的事件，互动、体验、极简，互联网上，人们面对任何东西都想要涂涂写写，互联网也可以涂涂写写，以前的杜甫很忙就是一个典型的事件，杜甫连冲锋枪都端上了，还有什么不可能的呢，因此它体现了互联网时代每个人都想参与的特征。”

但造就这本书成为2015年出版界奇观，还要提下它的宣传手段。在引进到国内之前，《秘密花园》的发行商为作者推广涂色教学视频，又根据作者的工作生活经历——梦幻的童年，织物图案设计专业的学历，因金融危机关闭工作室却坚持创作的决心等等，将之塑造成一位美丽、知性的明星作家，为后面的宣传打下基础。而反观《秘密花园》问世中国时的几个强劲对手，《PICTURA神笔涂绘系列》中的一些填色插画被大英博物馆收藏，《烦了就像画几笔》每页都可以单独拆出装裱，但是，前者虽然有皮克斯动画工作室造型顾问、奥斯卡最佳动画短片得主陈志勇这样的主创人员，但由于作者数量较多（12个），宣传反而没有《秘密花园》有凝聚力；后者固然精美，但由于上市晚，完全丧失了宣传先机。

后浪图书公司在前期宣传这本书，全部门的人都参与了进来。新媒体平台的宣传收效尤其明显。营销编辑魔云兽为推广而撰写的营销文章《一本只有264个字的书，却引爆了世界潮流！》几乎成为了营销范文，这篇文章的结构很简单，上来制造悬念，说有本书在国外火到不行了（“在韩国，金基范Instagram上发了一张图，然后就被点了差不多14万次的赞”），然后大面积展示了书中的黑白线稿，以及经过考究涂色后的画面，最后鼓动网友，你也可以创造如此美丽的图画。因为魔云兽在文章中选出的涂色画非常精美，有些网友知道这是广告，也随手转发了（可能出于跟风的心态）。与这篇强力软文站在一起的，还有那个有如文艺短片的宣传视频，这部1分钟的视频，展现了一幅幅黑白线稿如何逐渐被色彩充满，如何变身美丽花园的过程。视频的末尾，图书封面姗姗而来，搭配着广告语：“在仙踪秘境中绽放你的生命色彩，当你拿起彩笔，世界变了。”

凭借着《秘密花园》的热销，后浪相继推书了作者乔安娜的后续作品，并且顺水推舟建立了后浪涂绘学院丛书，专门出版各式各样的涂色书。虽然在去年8月份之后，涂色书的热度持续下降，再掀狂潮已难，但它却已经成为了一种常规门类图书，拥有一部分稳定的读者群。就在涂色书稳定下来之后，韩国兴起了类似于刮刮乐的《夜景刮痕》绘本，读者根据书页上的轮廓，用笔刮下一些区块上的粉末，就可以在原本黑色的纸张上看到，一幅金灿灿的夜景图，好像是自己点亮了夜空。值得一提的是，后浪公司很快推出类似绘本。不过这类图书虽然卖得不错，但并没有重现《秘密花园》的势头。

《秘密花园》这种热销的涂色书，以极低的艺术门槛，满足了现代人诸如减压、社交、消磨时间等需求，虽然其艺术性越来越有争议（比如蒋方舟称其为虚无的正能量），但也带着一些人文关怀的味道，比如《秘密花园》之中繁复梦幻的珍稀植物、后浪后续涂色书《中国的美》黑白线稿背后的传统服饰文化。成为一个相对固定的市场后，涂色书以后可拓展的空间、可达到的精细程度还很有挖掘的余地。

狂潮虽难以复制，但其背后的成功的营销手段还是值得借鉴的。问题是，国内的泛艺术图书类作者，哪怕被包装、被宣传，距离这种狂潮还有多近多远？