2015年广播收听市场概况

曹毅

【摘要】 2015年广播收听市场总量小幅下降，区域市场表现不一；由于车载听众驱动的结构性增长，广播收听市场总体相对稳固，大规模听众流失并未出现；而市场增量空间的收缩带来的竞争压力，以及广播媒体在互联网平台上的价值拓展需求，推动了广播收听测量新技术的发展。

【关键词】广播 收听市场 收听率 收听测量技术

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

刚刚过去的2015年，互联网继续以“+”万物的姿态进入我们斑斓生活的每一个角落，“连接”大千世界的每一个界面，也推动着中国传媒业态的竞合大潮滂湃不息，呈现出“万类霜天竞自由”的壮美。

真正“竞自由”的是受众，他们在不同的媒体界面中，不断聚合、迁移、交叠、跳转，呈现出前所未有的复杂样态。2015年的广播收听市场，一方面由于新媒体对受众人群及媒体消费时间的分流，全国市场收听总量小幅下降；另一方面由于伴随性、移动性、贴近性等媒介优势，特别是车载听众的结构性增长，广播收听市场仍相对稳固，大规模听众流失并未出现。而市场增量空间的收缩带来的竞争压力，以及广播媒体在互联网平台上的价值拓展需求，推动了广播收听测量新技术在2015年的发展与应用。

本文主要基于中国广视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）全国35个城市的收听率数据，对2015年全国主要城市广播市场的整体轮廓进行描绘，并对2015年广播收听测量技术的发展成果进行回顾，希望有助于业内人士从收听市场和价值测量的角度来观察和认识广播在新环境下的发展态势。

一、收听市场总量整体小幅下降，区域市场表现不一

受新媒体分流受众的影响，2015年全国35个城市整体收听率同比2014年下降3.33%。

但广播各区域市场并未表现出一致的下降趋势，虽然35个城市中有20个城市收听率同比下滑，占57%，但仍有15个城市出现了程度不同的提升，其中包括北京、上海等大型城市。（图1）说明广播收听整体市场依然保持相对稳定。

（一）听众规模总量

35城市组中，2015年与2014年的日均听众规模和周均听众规模相比，分别下降0.51%和0.10%。60%的城市呈下降态势，另外的40%呈上升态势。其中日均听众规模上升最大的三座城市是太原、北京、乌鲁木齐；下降幅度最大的三座城市是邯郸、重庆和济南。（图2）

（二）听众收听时间总量

35城市组中，2015年与2014年的人均收听时长（分钟）相比下降了3.40%。57%的城市呈现下降态势，剩余43%呈上升态势。下降幅度最大的三座城市为杭州、天津、邯郸，上升幅度最大的三座城市为乌鲁木齐、成都、长沙。（图3）

（三）全天收听率走势

分时段收听率数据显示，传统广播媒体面临的竞争压力在全天大部分时段都有不同程度体现。（图4）35城市组在两年度中全天的时段收听率走势基本趋同，全天大多数时段呈现微小下降。但是全天收听走势在不同的城市呈现不同特征，如北京、上海2015年收听高峰时段有明显增长，而深圳全天时段呈现下降态势。

二、车载收听继续增长，城市家中收听部分回暖

从不同收听场所的总收听率来看，2015年全国车载收听市场继续增长，并成为唯一增长的场所，家中、工作/学习场所都在下降。这一现象延续了五年来广播各收听场所的变化趋势，即车载收听市场的结构性增长，成为广播收听市场稳定格局的主要支撑力量。

具体到各区域市场则各有千秋。北京2015年的车载收听出现了约0.1个百分点的轻微下降，而家中收听回升，工作/学习和其他场所也均有提升，主要受汽车限购、交通管控等因素影响。上海家中和车载市场双双提升，工作/学习和其他场所则有下滑；深圳市场则全线萎缩。（表1）

一方面由于城市交通管控政策、交通拥堵状况、居民消费与生活习惯等因素的差异导致车载收听市场发育程度不一；另一方面，近年来大部分城市的车载收听比重持续增长，深圳、长沙等部分城市的广播车载甚至已经超过在家收听量。从汇总的数据来看，车载收听与在家收听比值的全国平均水平是40%，有六成多的城市的比值超过这一水平。（图5）

三、各类型、各层级广播竞争格局变化

（一）经济广播增幅最大，文艺广播降幅最大

按照不同频率的名称，我们将所有频率归类为新闻、交通、音乐、文艺、经济、都市生活、教育、农村、体育、其他等类型。

拉动收听市场的“三驾马车”多年来一直是新闻、交通、音乐三类频率。在35城市组中，以上三类频率基本占据70%的市场份额。2015年份额上升的频率类型有：新闻综合类、交通类、经济类、教育类、体育类；其中经济类增幅最大（5.7%），可能与2015年的证券市场波动有关，交通类增长也达到3.1%，表明车上收听市场仍具增长潜力；2015年份额下降的频率类型有：音乐类、文艺类、都市生活类、农村类，其中文艺类下降速度达到4%，值得关注。

不同城市中的各类型频率竞争格局差异显著，如北京的交通类频率占据首位，上海是新闻和音乐的重度市场，深圳三类频率较为均衡。（表2）

（二）区域性广播仍保持市场优势

2015年CSM 31城市组（非直辖市）数据显示，国家级电台收听市场份额为7.91%，在31个（非直辖市）收听市场中，有32%的城市同比提升；省级电台的收听市场份额为46.98%，有55%个城市同比提升；市级电台收听市场份额为42.59%，在65%的城市市场中同比提升。广播媒体中，占较大市场份额的还是以区域性电台为主，省台和市台的市场份额合计将近90%。分市场来看，省级电台在省会城市中更具竞争优势，而在发达城市群市场，诸如珠三角、长三角城市，本地市级电台的竞争优势更为明显。

四、不同场所与类型广播的听众结构

（一）家中与车上听众群体差异显著

广播的家庭收听和车载收听聚集了不同的听众群体。CSM35城市组数据显示，家中的重度收听群体是女性、高年龄、低教育程度和低收入群体，而车载市场则正相反，以男性、中青年、高教育程度和高收入的人群为主。其中，男性听众接近7成，25～44岁的中青年超过64%，大专以上受教育程度者近45%，个人月收入5000元以上的超过四分之一。因此，车上收听人群成为各广播媒体高度重视的目标人群。（表3）

（二）不同类型频率目标听众差异显著

不同类型的频率聚集不同的听众群体，新闻、交通、经济、教育和体育类频率以男性听众为主，音乐、文艺、都市生活、农村类频率以女性为主；新闻、经济，农村类频率中老年较多，交通、音乐、都市，教育、体育类频率中青年比较多，音乐类频率的听众更年轻一些；交通、音乐、教育和体育类的频率受教育程度高的占比较大。（表4）

五、广播收听率数据加速从日记卡到测量仪的升级换代

虽然如前文所述，2015年广播收听整体市场小幅下降，听众基础相对稳固，但广播听众通过多样化渠道、平台、终端，在不同的场景应用中跳转，这种格局已现端倪并将逐步成为新常态。面对这种新常态，广播原先普遍采用的日记卡收听数据，由于技术落后、测量粗放、时效滞后，已很难满足越来越碎片化的、多平台与终端的、更为精细化的节目测量需求。广播收听率数据由落后的人工化、单渠道数据向先进的自动化、多终端、跨平台数据升级换代成为大势所趋。

因此，2015年，中国广视索福瑞（原央视—索福瑞）、赛立信、尼尔森网联等主要收听率数据提供商，纷纷加快了对广播收听测量技术的研发与市场推广。

赛立信是国内最早（2010年）推出广播收听测量仪数据的数据服务商，近年来陆续研发的便携式测量仪（BSM）、车载测量仪（二代BSM）、移动互联智能终端收听数据采集应用软件金唛广播汇（GRM）技术，采用了“单终端采集、多终端合成数据”的思路，根据各类终端的收听数据进行综合加权计算，获得最终收听率数据。

尼尔森网联于2013年推出收听盒子（Listen Box）广播收听测量仪数据，包括便携版、车载版等分终端的测量。此外其Arianna系统可完成移动客户端收听率监测。

中国广视索福瑞（CSM）多年前即尝试引进美国阿比创市场研究公司（Arbitron Company）的便携式人员收听测量仪（portable people-meter，PPM），但受制于技术适用性与成本问题，一直未能投入市场应用。2015年CSM终于推出全新的“MRL广播虚拟测量仪”数据。该技术的特点是契合了我国智能手机普及化的趋势，改变硬件式测量仪的思路，采用了软件式（即所谓虚拟）测量仪的设计思路，通过在样本人员智能手机中植入专门的应用软件，实现了以一种技术完成对所有场所、所有终端的收听测量，具有多终端、跨平台测量的优势。

上述各机构的测量仪数据，均具有比日记卡数据更加精准、精细、快速的优点，由于是通过仪器实时自动记录样本收听情况，静默采集、自动回传，避免了人为干扰因素，数据更为客观、真实、准确；此外其数据最小可细化为秒，实际应用最小单位一般为1分钟，比日记卡的15分钟精细度大幅提升，并且能实现隔夜提供数据，比日记卡数据滞后一周以上的时效性大幅提升，对于重大事件、节目调整和广告投放变化的反应更清晰和敏感。

全国多家广播电台近几年已开始采用上述各机构的测量仪数据替代落后的日记卡数据：2015年，河南、山东、云南等省级广播电视台，以及南京、常州、青岛、洛阳等城市的广播电视台开始采用赛立信便携式测量仪（BSM）数据。该数据目前已在北京、上海、广州、深圳、沈阳、武汉、重庆、成都、长沙等十多个城市使用。

2015年，尼尔森网联的Listen Box数据分别被黑龙江、河南、上海东方、南京等广播电台采用。

2015年， 中央人民广播电台率先采用了CSM在北京、上海、深圳三城市的MRL广播虚拟测量仪数据，成为国内采用该数据的第一家媒体，也希望借此推动我国广播收听测量技术的发展，加快我国广播收听率数据的更新换代，进而促进广播市场竞争水平与价值提升。

六、结语

虽然2015年广播总体收听市场基本稳固，但需要警惕“温水煮青蛙”效应。根据艾瑞数据监测，用户规模领先的喜马拉雅、蜻蜓.fm的月均活跃用户规模已达到或接近千万级别（2015年1至10月期间分别为1022万、914万）。广播媒体应密切关注广播收听市场与互联网音频市场发展之间的关系，把握好融合发展的平衡与节奏。为了在复杂的媒体生态格局中快速、准确、全面地把握受众，需要广播收听测量技术的不断创新发展：第一，加快测量技术迭代更新，提升对多终端、多场景、多平台的数据记录、甄别、分析、即时反馈能力，特别是满足广播媒体内容在互联网传播平台上增量价值的评估和变现需求；第二，面对大数据浪潮，探索抽样数据与大数据的结合；第三，面对广播形态的变化，探索直播流数据与碎片化点播数据、互动数据的结合；第四，面对互联网平台的数据孤岛现象，探索各类数据源的打通、整合，实现第三方数据，建立新传播环境下的数据价值标准。

（本文编辑：吕晓虹）