“广告学”的知识建构及其生成

张艺璇

摘要：随着我国媒体技术的发展和进步，广告传播的途径也越来越多。广告作为我们了解更多产品和信息的桥梁，为人们的生活提供便利。广告学是西方文化传递到中国的一个学术名词，广告知识的研究被学者制定成比较系统的教材供学习广告的学子参考，但是比较缺乏专业的学术研究。广告学的发展经历漫长的过程和曲折的道路，才发展成今天的广告学，本文就针对广告学的知识构建做了分析和研究。

关键词：“广告学”；知识建构；生成

我国传统的文化中，受到传统的经济思想特别严重，不管是人民还是政府都将重心放在了农业发展方面，而抵御商业的发展，这种局面还停留在“文人之学”；经过鸦片战争后，我国的思想才有所改观，西方的一些思想逐渐进入到人们的视野中；紧接着西学东渐，这是中国才完全接受西方的文化，然而对于广告学的知识人们在西方读物没有发现，在五四运动之后广告学才正式被国人所理解。

一、广告学及其特征

（一）广告学的概念：广告是商人为了实现广大人民群众了解到该产品信息的目的，利用一些现代信息技术以及媒体的形式向人们和公众传播产品信息的宣传手段。而广告学作为一门独立的学科，专门研究广告活动的理论、策略、历史、经营、制作、管理，在广告学发展初期，还没有比较系统的广告学知识，知识比较浅显的研究经济和新闻学科，但是到目前为止，广告学在许多学科的内容中得到广泛的扩展，例如市场学、新闻学、商业心理学、企业管理学等等，是这些学科的组成部分之一。

（二）广告学的特征：广告学能够为广告专业的学生提供比较专业和系统的广告设计策略，能够促使学生进行有计划地设计如何传递商品信息，从而帮助厂家提高销售的最有效的传播手段，将商品中的商标、用途、使用方法、购买方法、价格等等信息传递给需要的人，这样让更多的人了解到商品，才能提高商品的销售额。广告学作为广告宣传的一门艺术，更是与实际相结合起来，目前的广告学的发展越来越科学化，具有比较强的应用型和实践性；并且广告学中包含的知识比较广泛，这样就增加的广告的材料，从而提高广告的学识。

二、从纸的学问到事的学问

19世纪末，西方的传教士进入到中国并且攥写了一部关系西方学识科学的著作，当时受到中国清政府的欢迎和推广，这部西方科学著作主要包含了地质学、物理学、化学、动物学、地理学等等的理论。与此同时，由中国几位学者研究编撰的一部关于科学的著作，其中包括电学、力学、算学、化学、光学、汽学、声学、天学等等，由此可见这些都是关于自然科学的知识，说明当时研究的方向就是自然科学，即使有些关于社会科学的知识也都是有自然科学演变出来的；在这个世纪普遍的研究都是经历长时间演变的学术，没有涉及到新鲜的科学内容，所以说此时的西方学术研究涉及的范围并不全面，有比较大的选择方向。能够改变这一现状的人物还是中国的学者，在末期中国学者第一次将中国的官制、学制、史志纳入到学术研究中，除此之外还增加了法律和商政的内容。这就说明增加的了新内容，改变了西方的学术研究现状。

三、广告学的诞生

广告学的诞生最早的传播形式是利用声音、姿态等等，发展到后来逐渐使用文字传播，这给广告的发展带来了历史性的转折，不光是改变了广告的传播方式，更是扩大了广告传播的范围。随着现代信息技术的发展和应用，广播电视和传播媒介的出现，再一次改变了广告传播的方式，广告经过长时间的发展和进步，进一步推动了广告学的产生，广告学最早是在西方国家被提出，随着经济的发展，广告学被单独罗列出来作为一门学科，广告学的内容从只针对广告策略和计划的研究发展成为广告的心理、管理和销售的研究。我国最早关于广告学的著作是根据美国广告学术著作翻译过来的，其中提到广告学就是要将真实产品信息告知于天下，达到宣传的目的。到目前为止广告学占据人们生活中不可缺少的一部分。

四、广告学的知识建构与应用

目前我国现有许多关于广告的出版物，一本是来自于国外的学术研究著作，将“广告”与“学”联系起来研究，在广告学的研究界得到了广泛的认可与接受。随着时间的发展和实践证明，广告学影响了中国广告中注重实践的局面。实际的研究中并没有将广告和广告学明确加以区分，广告学和广告在文章内容中都可以被替換。总而言之，比较广义的广告学就是指广告技巧、广告实施等等内容，而比较狭义的广告就是指广告的性质、理论、研究方法等等内容。目前研究广告学的目的不是为了专业研究而是为了能够更加普及，更加注重的实际操作而并不是理论知识。广告学的教学教材来讲，大多数都是为了教学服务的教材，并且大部分教材都是以商学为主，主要培养学生实际操作能力而并不是理论学术研究。这样看来目前我国研究的广告学距离比较严谨的广告学研究比较长远，需要更多的学者进行研究。

综上所述，虽然广告经过漫长的研究和发展，就现目前来讲取得了一些成就，但是对于广告与广告学的研究还有待提高，鉴于广告学在我国学科建设中比较严谨，其知识建构能够具备比较成熟的研究基础。

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