传统媒体必须建立互联网思维

[提要] 面对互联网技术的冲击，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体只有彻底转变观念，打破过去几十年里形成的业务门类设置和流程管理套路，放弃对精英文化的坚守、坚持用户至上，建立真正顺应潮流的互联网思维，以用户需求倒逼新闻生产流程，建立全新的采编业务流程和人员队伍管理制度，才能真正用传统媒体的内容优势、资源优势赢得互联网条件下的传播优势。

[关键词] 传统媒体；新媒体；自媒体；互联网思维

[作者简介] 魏晔玲：主任记者，中共北京市委前线杂志社编辑二部主任。

众所周知，在互联网技术的冲击下，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体受到了前所未有的冲击。迫于生存压力，传统媒体人高度重视信息化转型，纷纷开办网站、推出公众号等希望保持原有的影响力。然而，效果并不尽如人意。传统媒体要完成转型，拥有新技术只是途径，关键在于思维模式的转型，即放弃对精英文化的坚守，坚持用户至上，建立真正顺应潮流的互联网思维。

一 无所适从的窘境

互联网发展的蓬勃态势及它对各行各业的重塑能力，正在改变着人们的思想和世界，为我们展示出无限的可能性。

在这样的发展态势下，传统媒体受到了巨大冲击和发展阻力：观众、读者数量和广告投入量锐减，直接导致传统媒体影响力的衰退和经济效益的陡降。无论有多么辉煌的历史，无视新技术的发展、墨守成规就是死路一条，这已经逐渐成为众多传统媒体人的共识。为了适应形势的发展，传统媒体积极尝试运用新技术，但一番努力后，效果仍不理想。问题究竟出在哪里？

事实上，传统媒体利用移动互联网进行转型的尝试早已开始。上世纪90年代，中国互联网大潮催生了网易、新浪、搜狐等网站，几乎同时，传统媒体创办的网站也纷纷上线。1996年12月，央视网建立并试运行，成为我国最早发布中文信息的网站之一。1997年1月1日，世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台——人民网也正式上线，成为国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。1997年11月，新华通讯社主办的中央重点新闻网站新华网与大家见面。1997年6月，网易公司成立。1998年11月和12月，搜狐网和新浪网分别成立。

由此我们可以看出，伴随着互联网大潮的风起云涌，以《人民日报》为代表的强势传统媒体早就开始了对互联网技术的接纳、利用之路，信息化转型恰逢其时。不光他们，全国大大小小的传统媒体都在结合自身实际的基础上开始了对互联网时代的“示好”。笔者所在的前线杂志社是北京市委的机关刊，拥有较为辉煌的历史和成就。1999年，前线杂志社正式推出前线网，突出理论特色、北京特色、文化特色，着重突出对重大理论问题的宣传和对社会热点问题的报道。近年来，随着微博、微信等新技术的出现，传统媒体在继续经营网站的基础上，又开始尝试打出新媒体群“复合牌”， 渴望通过新技术弥补传统方式的局限性，借助“组合拳”的力量保持自身优势和影响力。

那么，现实是不是正如传统媒体人渴望的那样呢？通过各种数据，我们发现除了极少数传统媒体的信息化转型较为成功外，大多数传统媒体似乎越来越不适应形势的发展和需要，在“自媒体”众声喧哗的逼仄下声音渐微。

自2013年开始，中国互联网协会、工业和信息化部信息中心每年发布一次中国互联网企业100强榜单。该榜单能较为客观地反映互联网企业的资产规模、社会影响力、发展潜力和社会责任感。通过连续三年的排名变化我们看到，同时起步的传统媒体网站在与商业网站的实力对比中明显处于下风，由传统媒体创办的网站寥寥无几且名次靠后。2013年，网易、搜狐、新浪分别位于100强的第4、5、6名。2014年，搜狐仍保持第5名的名次，网易和新浪的排名略有下降，分列第8名和第10名，但仍处于前10强的位置。2015年，搜狐、网易、新浪分别列居第6、7、8名。三年业绩综合评定，变化不大，实力突出。而2013年100强榜单中，传统媒体创办的网站上榜的只有新华网、人民网、央视网三家，分列第25名、26名和34名。到2014年，名次出现大幅下滑，人民网跌落至第53名，新华网跌落至第55名。2015年，人民网、新华网的业绩有所回升，分别处于第36名和第37名的位置。

近年来，随着微博、微信等自媒体的异军突起，各类网站业绩受到巨大冲击，普遍反映广告收入快速下滑。在自媒体开启的“取悦用户”时代下，传统媒体也开始开发手机媒体功能，推出APP、公众微信号、微博等，但成功率仍然不高。

残酷的事实告诉我们，一向强势、高高在上的传统媒体集体陷入了“苦苦追求仍不得”、“拼命拥抱仍被弃”的尴尬境地，在新形势下无所适从，如入无物之阵。

二 精英意识与取悦用户的矛盾

在互联网刚刚形成气候之际，普遍的观点是，传统媒体需要尽快掌握新技术从而把握主动权。上文的数字告诉我们，传统媒体缺乏的不是新技术。而且，新技术从来也不是一剂包治百病的“神丹妙药”。据统计，2014年全国共有上百万个APP，但真正下载到手机上的平均只有23个，一周之内能够至少点开一次的不足7个。因此，并不是开通了网站、推出了APP就实现了传统媒体的转型。

那么，究竟是什么原因导致传统媒体拥有了大量新技术和平台仍捉襟见肘？原因当然是综合的，但笔者以为，最核心的是传统媒体长期以来形成的精英意识与当下“取悦用户”的格格不入，即传统媒体尚未建立起互联网思维。

互联网思维的精髓是“用户至上”。围绕这一核心，衍生出简约、迭代、大数据等思维特点。近两年大放异彩的自媒体在内容运作上充分体现了这些特点，并由此导致“取悦用户”时代的到来。

而这些，与传统媒体长期以来形成的精英文化意识是格格不入的。从世界上第一份报纸产生之日起，媒体就扮演着“我说你听”、“我来告诉你世界是什么样子”的角色。时至今日，绝大多数传统媒体仍然对这种模式坚信不疑。传统媒体人非常愿意充当“精英”，向大多数人定义、展示和诠释大家都面对的这个世界。“我写你看”“我说你听”“我告诉你”，高高在上的姿态导致传统媒体“曲高和寡”。

这种状态仅适用于农业社会和工业社会。在信息化社会下，随着在线生活和现实世界的开放共享，人与人的关系正在发生深刻变化，对“我”达到了前所未有的强调和突出。美国学者丹·吉摩尔认为，之前人们所说的“受众”现在应该称为“参众”。一字之变，表达的却是人际关系的深刻变化以及由此导致的传播方式的改变。在信息时代，人们已经不满足于“被告知”。人们不仅需要了解信息，更渴望交换信息；不仅需要了解这个世界，还期待参与和分享这个世界。如果不放弃对精英意识的坚守，显然无法满足人们的这种诉求。

思维决定行为。因为尚未建立起“用户至上”的互联网思维，使得传统媒体没有意识到现行的采编模式、运行模式与时代的要求差距甚远。众所周知，以微信、微博为代表的自媒体具有如下特点：大规模业余化生产，“人人都有麦克风”；生产方式“去中心化”，没有统一、正式的新闻采编中心；组织形式扁平化。这种方式当然有其弊端，但也有显而易见的优势：迅速、海量。一个普通人凭借移动网络和智能手机，通过微博、微信平台，只需花费几分钟，就能够轻松制作、生成和分享一条多媒体消息，囊括文字、图片和视频，完成传统意义上专业新闻机构一条流水线的工作。

在如此冲击下，传统媒体只有彻底转变观念，打破过去几十年里形成的业务门类设置和流程管理套路，以用户需求倒逼新闻生产流程，建立全新的采编业务流程和人员队伍管理制度，才能真正用传统媒体的内容优势、资源优势赢得互联网条件下的传播优势。

三 传统媒体必死？

“主编已死”“纸媒已死”的舆论甚嚣尘上。甚至还有人预测出世界上最后一份报纸消亡的时间。这种预测是否准确，只能等待时间的验证。但就目前形势看，笔者对传统媒体的发展还是充满信心的。当然，这种信心不是基于“夜郎自大”和踱着方步慢慢改革，而是基于对形势的清醒判断，基于坚守中的创新和改革。

所谓“坚守中的创新和改革”，意指在建立互联网思维的基础上，坚持所长、改变所短，从而增强自身竞争力。主要包括以下几个方面：

首先，内容仍为“王”。创新2.0下互联网出现“互联网+”的新业态。对于媒体而言，“互联网+”当然要“+内容”，因为即使是新媒体，内容仍是制胜的重要因素。况且，内容生产是传统媒体的一贯优势，我们不能弃之不顾。2011年8月23日下午5时，美国弗吉尼亚州发生里氏5.8级地震，首都华盛顿及纽约等地有明显震感。值得注意的是，纽约市民先从社交网站得知弗吉尼亚发生地震的消息，几秒钟后才感受到地面的晃动。于是人们惊呼：新媒体的速度比地震波还快。这似乎又是一则证明新媒体巨大魅力的故事。然而，接下来的情况发生了反转。人们还是选择了看报纸、看电视、听广播等方式获得对这场地震真实情况的了解。由此我们体会到，传统媒体在内容制作上仍占据无可比拟的优势，而这种全面地、本质地、负责任地报道事实的能力正是以“自媒体”为代表的新媒体所欠缺的。因此，传统媒体应该扬长避短，努力做好内容，通过对事实的客观、深入的报道来营造独特影响力。

除此之外，在内容生产上还应特别注意“讲故事”。无论是传统媒体还是新媒体，都有无数因故事讲得好而成功的案例。上世纪90年代，假冒伪劣产品一度很猖獗，关于造假的危害和打假的力度成为报道的热点。在多如牛毛的报道中，一篇不足600字的新闻——《商业部长买鞋上当记》脱颖而出，荣获1990年度中国新闻奖并被评为新中国60篇深度经典之一。这篇短文获胜的原因就在于没有空谈打假的意义，而是讲述了时任商业部部长胡平买了一双劣质皮鞋的故事，从而引发强烈社会反响。纵观当下新媒体上的高人气文章，忌空谈、重情节，以情动人、以事感人，是普遍特点之一。莫言获诺贝尔文学奖后，发表了题为《讲故事的人》的演讲。莫言认为自己获得诺贝尔文学奖的原因就是“用自己的方式，讲自己的故事。”对于传统媒体而言，讲好故事仍是今后必须努力的方向之一。要充分挖掘事件本身的故事性，通过讲故事的方式吸引受众，再借助各种新技术和平台，让受众参与到故事中，增强互动性。

其次，要打通与读者交流的渠道。生产的内容再好，如果没有人看，这种劳动也是没有意义和价值的。要想被广泛阅读和欣赏，就要打通与读者之间的渠道。这就需要运用互联网思维，从用户的需求出发，生产和制作用户有可能感兴趣的内容和产品。这也是我们在实践中的深刻感受。比如前线杂志社公众号推送的文章，有些我们认为特别好的文章，推送的效果并不理想。而有些文章，比如如何写公文，推送效果却出乎意料的好。这就说明，这类文章正好符合推送对象的需求。需要强调的是，这种“迎合”是有底线的，不能一味媚俗、哗众取宠。有些媒体为了博“眼球”制作与内容不符、读后血管喷张的标题，这种做法是不可取的。另外，所谓“交流”，意即“彼此把自己的供给对方”，因此制造参与的话题、给受众提供参与的渠道和平台，使其真正从“受众”成为“参众”，也是传统媒体面临的必须解决的难题之一。

再次，要努力拓宽业务范围、增强复合重量。传统媒体要努力打破只生产和传播内容的思维局限，试图使自己成为平台媒体。在这个复合体上，大家既可以获得想要了解的资讯，还可以通过大数据实现自己的其他需要。

这一点需要向新媒体学习。比如，微信既是朋友间交流的平台，还有许多与人们关系密切的服务，如红包、转账、理财等。微信用户可以通过“摇一摇”看电视功能，从中查到电视节目信息并且进行预约提醒，看完电视后还可以把吐槽的内容放在平台上。已有传统媒体开始逐步尝试。美国发行量第三的《纽约时报》推出了在线购票、地图和珠宝等服务。据统计，去年一年这些“新兴产业”收入增长6.3%，达到9500万美元。相比之下，广告收入减少了3.6%。在利好的激励下，《纽约时报》又乘势追击推出了订餐服务。国内也有部分媒体开始尝试拓宽业务范围并且效果初显。在目前的形势下，这不失为一条生路。需要提醒的是，媒体在确定拓宽的业务范围时一定要结合自身的优势，这样才能取得事半功倍的效果。