消费者幸福的内涵和影响因素研究

谢凤华

摘要：文章梳理了消费者的内涵的相关研究，厘清了影响消费者幸福的因素，奠定了消费者幸福研究的基础。

关键词：消费者幸福；影响因素

追求幸福是人类所具有的天赋权利，幸福是人生的最终目的。在市场经济条件下，个人的幸福感受到很多因素的影响，市场营销是其中很重要的一个因素。营销活动之所以会对个人幸福感产生影响，是因为它在很大程度上直接影响个人消费生活领域的满意度状况，并间接地在其他诸如健康、安全、工作、家庭、休闲等生活领域产生作用。

消费者幸福（Consumer Well-Being）的研究正是基于这样一种认识而被众多的学者所关注。从2010年以来，有关消费者行为的相关文献和国内外知名期刊的核心版面上，消费者幸福是常见的研究主题之一，并且随着像顾客满意度（CS）、主观幸福感（SWB）、生活质量（QOL）等与消费者幸福相关的一些心理学研究领域的理论进一步完善，消费者幸福的研究呈现出多视角和多方法的特点。

一、消费者幸福的内涵

目前，消费者幸福（Consumer Well-Being）存在很多种定义和解释，但是大多数的概念都基于这样一种认识，即人们消费的初衷是满足需求，从而达到幸福的生活。所以，消费者幸福是消费者对商品和服务满足需求程度的利益感知和情感体验。Kahneman、Wakker & Sarin （1997） 探索了消费者购买中的实际感知效用，Kahneman（1999）在其基础上，认为幸福是享乐购买的终极目标。徐菁（2004）认为，幸福与消费者经济效用紧密相连。Desmeules（2002）在Day（1987）定义的消费者满意的内涵上延伸，认为消费者幸福是一种消费可能性和消费者体验，或者表达为，消费者在整个消费体验中的主观感受。 Hsee & Hastie（2006）指出，消费者幸福是消费者预期效用和消费者实际感知效用的差异，是消费者没有实现最大效用水平下的次优选择，消费者购买是以幸福为导向的。Sirgy， Lee， Kressman等人认为，消费的物质欲望得到满足的情况下，其内心的情感需求往往越得到满足，二者呈现正相关的关系。与此研究恰恰相反的是，美国学者艾伦·杜宁认为，幸福与消费满足需求的程度没有必然联系。为了使学者们的研究有一个统一的标杆，Sirgy，Lee和 Bae等人对消费者幸福进行了共识度较高的定义，他们发现，消费者幸福是消费者从工作、生活和团体生活各个体验中的各种商品或服务的利益体验和识别。类似的，Day（1987）则认为，消费者基于自身对生活各个层面的认知体验后的总体满意度是消费者幸福的来源。笔者认为，消费者幸福是消费者对其消费生活及其他生活领域的生活质量的认知性和情感性的总体评价，消费者幸福是在消费过程中消费者的积极情感，是消费个体对消费感受的总体评价。

在市场营销和消费行为学研究范畴，消费者幸福这一概念的界定，与顾客满意度及其消费者生活品质的概念界定有着紧密的联系。顾客满意度描述的是一种主观心理感知，这种感知是基于产品消费或者服务体验之后的一种认知状态和满意程度，是一定时期内波动性变化的主观感受。与之相对应的消费者生活质量则是一个较为全面的度量指标，反映的是消费者在物质方面的满意程度，及其与之相对应的精神方面的满意程度。这一指标的测量方法主要是从消费者自身所处的客观存在条件和环境出发，来反映消费者的总体生活状况。那么，消费者幸福的定义是基于这两个概念的基础上的进一步衍生。消费者幸福反映的是一个较长时间的波动不大的消费者内心感受，这其中既包括了消费者亦正亦负的情感认知，又包括了其对生活满意度的感受，是一个综合了消费生活和其他生活元素的总体心理感受。

二、消费者幸福的影响因素

消费者幸福影响因素的研究非常多，学者们的研究对其影响因素大致集中在两类维度上：一是物质条件因素影响消费者幸福，二是消费者个体心理因素影响消费者幸福。这两个因素不是相互独立的，而是相互影响的（Ethan Pancer，1990）。从现有学者们的研究看来确实如此。

（一）物质条件因素

消费者购买商品和服务是为了满足自己及其家人的物质和心理需要。从这一方面来讲，个体消费者所面临的环境和消费的对象都会影响到消费者的幸福感水平。

Nakano，MacDonald和Douthitt（1995）；Sirgy，Lee，Larsen（1998）等人把研究的重点放在了消费者对消费对象的幸福感体验上。他们假设：消费者对耐用消费品和其他物质财富的拥有情况会影响消费者的幸福感水平。通过调查和实证研究，他们证明，个人对物质拥有方面的满足感会带来总体生活满意或幸福。

消费者所处的环境会影响消费者幸福（Sirgy，2000；Sirgy和Cornwell，2001）。消费者的幸福感来自对自己所处消费环境满意度的总体体现。这些商业环境包括生活环境的各种场所：金融机构、保险购买、公交系统、餐饮娱乐、百货商店和超市、专卖店、医院疗养、移动营业所及其家电维修、广告媒体等。众多研究场景的实证研究结果发现，消费者幸福在一定程度上受到消费者所处的环境因素的影响。

另外，国内学者陈惠雄教授根据快乐（幸福）产生原因的主体客观性与满足主体快乐的对象客观性的理论提出，影响快乐（幸福）的因子有健康、亲情、收入、职业环境、社会环境和自然环境。他认为绝大多数人都能够从优质的食物、洁净的环境、宽敞的居所等这些对象与状态中感受到快乐（幸福）。

Huffman & Kahn（1997），Lehmann（1998）认为，消费者感知多样性影响消费者幸福，感知多样性包括适度的可选择商品数量和有着合理可区分度的商品，Desmeules（2002）把他们的研究基础上升到战略层面，认为适当的多样化选择战略影响消费者幸福，并对消费者总体幸福感有积极影响。

通过文献总结发现，虽然学者们基于不同的地域环境、物质条件为研究背景探讨了消费者幸福问题，但都指向同一个研究结论，即物质的持有程度和地域环境会直接影响着消费者的幸福水平。

（二）消费者个体心理因素

学者们研究发现，现实生活中，凭主观评价对生活进行感知的人有99%以上（Andrews和Withey，1976）。因此，有学者把幸福界定为个体对生活的情感认定和积极评价（Diener，1995）。从这一界定可以看出，消费者幸福受到诸多因素的影响，特别是受消费者个人心理特征的影响，譬如：消费者观念和消费者态度等。

在物质主义消费观念（消费主义）的研究方面，Belk（1984）将物质主义定义为消费者对世俗财物的重视程度；Richin和Dawson（1992）等人则提出，物质主义主要是消费者的一种生活信念和态度。在以上定义的基础上，学者们进行了广泛的研究，并取得了许多有趣的研究结论。学者们发现，消费过程中，物质主义的追求者比非物质主义的追求者更难获得消费者正面情感，而购买结束后，物质主义的追求者比非物质主义的追求者有着更深的后悔、自责和挫败等负面情绪（Richins和Dawson1992；Richins、McKeage和Najjar，1992）。与这一研究结论类似的，Schwartz等人（2002）的研究发现，购物满意者和购物最优化两种消费者在幸福水平上差异明显，前者的幸福水平要明显高于前者。

Peterson和Ekic（2007）在Gaski和Etzel研究的基础上，进一步探索了消费者营销情绪，或者称为消费者态度能够反映消费者的幸福水平，其在土耳其的实证研究成果很好的证明了他们的研究假设。

另外，研究发现，退休消费者的是否幸福，与其受教育水平、性别因素、身体状况有着极其重要的作用。而婚姻状况、经济条件与消费者幸福关系也很紧密，二者之间存在正相关关系（Bearden和Wilder，2007）。国内方面，吴丽民、陈惠雄、黄琳（2007）以浙江省部分居民为例探讨了婚姻、性别与幸福之间的关系，他们得出结论，婚姻因素与性别因素交互影响幸福感的产生。

综上可以发现，学者们对于消费者幸福水平的影响因素主要归因为有如下几个因素：消费者的经济条件、消费理念和方式等个体因素在很大程度上都有左右消费者幸福的作用。

（三）其他因素

随着学者们对幸福研究的深入，幸福理论研究也越来越深入，研究逐渐上升到社会化层面。联合国开发计划署（UNDP）从消费公平的角度对全球消费者的幸福感水平进行了研究，其研究结果显示，最富裕的国家的消费占到所有国家总体消费支出的85%，并且一国的消费开支越大，其国家的消费者幸福水平越高，代表着一种优越的消费者情绪。

Sirgy（2004）独辟蹊径，从全球化视角考量了消费者幸福的水平。研究发现，国家中产品、服务等有形和无形资源的输入和输出关系，直接影响到这个国家宏观层面的幸福感水平。

Lee和Sirgy（1999）上升到企业文化和社会文化的高度，独辟蹊径地研究了社会文化在企业营销活动和消费者幸福之间的中介作用。他们主要关注于营销伦理和民族主义两个因素，通过对美国和韩国企业中高层管理人员的研究发现，这两个因素会对一个国家的消费者的生活质量和幸福水平产生影响。

由上分析可知，在消费幸福感的影响因素的研究上，不同的学者从多种角度进行了研究，不管是客观社会环境因素还是主观的个人因素，其在一定程度上都与消费者幸福有相关性。

参考文献：

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（作者单位：浙江财经大学）