学术数据库微信公众号运营现状调查与评析

陈维

[摘 要] 对国内主要中文学术数据库微信公众号运营现状进行调查，分析其运营和发展中存在的主要问题，探讨完善学术数据库微信公众号的功能、提升服务效果，并提出“慎、合、优”的改进策略，为移动互联网时代学术信息的传播与服务提供有益参考。

[关键词] 学术数据库 数字出版 微信公众号

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 04-0083-05

[Abstract] Survey on the current status of WeChat public account usage in main academic database， this paper analyzes the main problems existing in its operation and development. And then， the improved strategies are put forward. In the end， the conclusions can provide a useful guidance for the spread of academic information and services in the era of mobile Internet.

[Key words] Academic database Digital publish Wechat public account

近年来，学术期刊出版市场纸质学术期刊的订阅用户萎缩趋势明显，在线阅读已日趋成为科研工作者和学生的主流阅读方式，学术数据库作为学术资源一站式获取的平台在学术研究中的重要地位日益凸显。但聚集海量专业知识和学术成果的数据库也面临着受众范围窄、传播途径有限、过分依赖技术服务商等瓶颈。

在此情况下，微信公众号的推出，为学术数据库的出版与传播提供新的路径，不仅可以促进与用户的互动交流、提高用户黏性，还可以提升产品形象、扩大影响力。因此，探讨学术数据库的微信运营现状对破解传统学术资源数字出版与传播的难题有实际意义。

1 学术数据库微信公众号现状调查

本文主要探讨中文学术数据库微信公众号的运行状况。目前，中文学术数据库种类繁多，且数据库产品建设水平参差不齐，对所有中文学术数据库进行调查难免有所遗缺亦无实际意义。

本文按学术文献类型将中文数据库分为电子期刊、电子图书、多媒体、其他（专网、引文）四大类，每类选择三个比较成熟、用户访问量较大的常用数据库产品，共计12个数据库为调查对象，调查数据截止时间为2016年3月16日，统计的基本情况如表1所示。

其中，“中国知网”“万方数据”“维普网”是国内三大以电子期刊为主、涵盖学科范围全面的全文数据库；“超星电子图书”和“读秀学术搜索” 是超星公司的两个产品，分别侧重于提供在线电子图书和电子书内容的一站式检索，“方正Apabi”也是使用较广、提供专业阅读器的数字图书系统；“库客音乐”“知识视界”“爱迪科森”是国内知名的富有专业特色的音、视频教育资源库；“国研网”“皮书数据库”是我国专业性的经济信息服务专网数据库，“中文社会科学引文索引”是我国人文社会科学研究评价的重要文摘数据库。

1.1 开通时间

开通时间是指微信公众号首次推送信息的时间，标志着该数据库正式启用微信公众号。其中“维普网”和“中文社会科学引文索引”微信公众号虽已通过微信认证却并未进行过信息推送，因此将这两个账号的最新认证时间作为开通时间。“北京爱迪科森”微信公众号既没有微信认证又未进行过信息推送，因此认证时间为“不详”。

由表1可知，“库客音乐” 微信公众号开通最早，2013年4月9日即已开通运营，其他数据库的微信公众号均开通于2014年至2015年间，特别是“中文社会科学引文索引”在2015年年底才匆匆开通，而腾讯微信公众平台2012年8月即正式上线，可见数据库的微信公众号开通时间普遍比较滞后，传统数字出版业对新媒体的认识有一个较长时间的接纳过程。

1.2 命名规则

学术数据库微信公众号的命名关乎数据库产品的品牌及推广，也关系到用户能否准确便捷地检索并关注，从表1可知，其命名大都能与学术数据库本身名称一致，这有助于数据库品牌及其产品的推广与营销，有直观、易检索、定位准确的优势。但也有个别学术数据库的官方微信公众号名称与数据库本身名称并不一致，甚至产生同名的情况。如超星电子图书数据库同时存在两个同名的微信公众账号——“超星移动图书馆”，账号主体也是超星公司并且都经过微信官方认证，使得用户无所适从、真伪难辨，影响学术数据库专业、严谨、认真的品牌形象。

1.3 文章发布数量

由表1可见，12个中文数据库微信公众号的文章发布数量整体偏少，且彼此间差异较大。如最多的微信公众号“国研网”在不到两年时间内发布了927篇，日均信息推送次数超过1条，最少的“维普网”“北京爱迪科森”“中文社会科学引文索引”发布数为0，其余还有4个微信公众号的文章发布数在100篇以下。说明微信作为一种全新的媒介形态还未在数据库出版领域得到广泛普及，学术数据库出版单位尚未认识到其巨大作用与潜力。

1.4 子公众号建设

在调查过程中笔者注意到实力雄厚的专门以数据库出版为主营业务的出版商，在表1所列的官方微信公众号外，已经根据不同的业务、功能需求和受众群体建立不同类别的子公众号，如清华同方的“中国知网”、北京的“万方数据”。清华同方的“中国知网”全文数据库，在主公众号“同方知网CNKI”之外，通过认证的公众号还有：中国知网大众知识服务、CNKI论文检测、同方知网科研诚信、CNKI教育文化、CNKI生命科技与环境、CNKI海外服务，以及在各省直辖市中国知网分公司的微信公众号等。可见，不同的公众号是根据服务内容、服务对象、学科或销售地域进行初步划分的，这有利于受众群体身份标签的设定，保证信息传递的有效性。

2 学术数据库微信公众号存在的问题

2.1 发展滞后，运营混乱

微信公众平台作为自媒体平台具有信息发布的作用，通过这一平台任何个人和企业都可以打造属于自己的微信公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容[1]。从12个主要学术数据库产品微信公众号的运营情况来看，目前各家数据库商的微信公众号发展滞后，运营混乱，微信公众号还不是学术数字出版商自我宣传的重要渠道。主要表现在以下两个方面：一是微信公众号未经官方认证，公信力不足，如“读秀学术搜索”、“北京爱迪科森”公众号均未经认证加V，严重影响公众号的平台推广、用户订阅，未能体现学术出版商对官方微信媒体属性的严肃态度；二是建而不维问题突出，7个微信公众号开通两年来文章发布数量不足100篇，存在3个文章发布数量为0的“僵尸账号”，反映学术出版单位对微信公众号的日常维护、管理工作不够重视，存在没有做充分调研和准备而仓促跟风开通的状况，缺乏通盘考虑和整体设计，更给数据库产品带来了负面效应。

2.2 品牌意识不足，账号性质不分

微信公众号具有充分的社交媒体属性，利用公众号进行信息发布和品牌塑造无疑是各类组织机构的上佳之选。笔者通过调查，发现部分学术数据库微信公众账号同名，公众号运营主体不清。例如，同时存在三个同名的未经认证的“中国知网”公众号，且均采用CNKI知网页面的图标，极易与官方认证的“同方知网CNKI”混淆。进一步调查发现，三个“中国知网”公众号中一个是中国知网的医学类期刊的信息推送，一个是同方知网山东分公司的公众号，一个是个人账号。同样的情况在万方数据库的子公众号中也存在。说明部分学术数据库商对其产品的微信公众号媒体功能认识欠缺、品牌意识黯淡、版权维护不力。

微信公众号可分为订阅公众号和服务公众号两种类型，前者旨在为用户提供信息和资讯，后者旨在为用户提供服务[2]。学术数据库对账号性质的选择，体现数据库出版商对微信平台使用功能的定位。12个学术数据库微信公众号中，“同方知网CNKI”“维普网”“超星移动图书馆”“中文社会科学引文索引”为服务公众号，其余为订阅公众号。可是“读秀学术搜索”和“皮书数据库”作为订阅号分别只发了2篇和10篇，也没有子菜单功能，基本失去开通订阅号的意义。这说明部分数据库商未能明确自身品牌定位，无法维护目标群体，对数据库产品的营销造成严重的负面影响。

2.3 建设水平差异巨大，优质内容生产能力不均

在对学术数据库微信公众号进行调查过程中，笔者发现各个公众号存在较为明显的水平差异。在通过认证的10个微信公众号中，“库克音乐”表现最为优异，功能完善、服务有序，微信传播指数WCI [3]（衡量微信公众号影响力的综合指数）为396.18，既能不定期推送优质内容，又能根据子菜单自主进行功能选择，还可以提交关键词进行回复。例如，设置了“随身听”子菜单，主要提供国外经典古典音乐及国内外著名演奏家的曲目，供用户在线免费收听；在内容建设上，紧紧围绕“古典音乐”做文章，内容多为原创或特约稿，如新碟速递、沙龙推介、逸闻趣事、诗与乐、大师生平及作品等等，新颖独特、语言活泼、图文乐并茂、贴近读者；内容推送非常规范，2—3天推送一次，具有良好的用户黏性。再如，“超星电子移动图书馆”作为超星电子图书数据库的服务公众号，功能强大、模块清晰，提供了三个子菜单，“我的图书馆”可以使读者绑定已有的读者证账号，从而实现足不出户就可以检索书目、查看借阅及新闻公告；“云悦读”可以分别跳转至超星的公开课、RSS订阅、热门图书等模块，提供海量的学术视频、图书文献资料给读者；“常用服务”则可以提供超星移动图书馆App下载、超星电子图书扫描并下载，访问超星微社区等其他相关服务。不足之处是该微信公众号仅每月发布好书推送，无其他栏目形式，内容推送单一。个别学术数据库的公众号维护和更新基本处于无序状态，不但文章数量较少，可读性较差，而且没有对信息进行趣味性、可读性、有益性的加工，较少能做到从自身特点和专长出发，建立有品位、有个性的微信公众号。

3 学术数据库微信公众号的改进策略

通过上文的调查与分析发现，学术数据库微信公众号的运营尚处于缓慢发展阶段，既存在不少令人欣喜的亮点，也有不少缺陷与不足。如何将微信的媒体传播优势和数据库出版的特点相结合，最大程度地推动学术出版的改革与发展？笔者用“慎”“合”“优”三个字来概括学术数据库微信公众号运营上的改进策略。

3.1 “慎”

“慎”是一种态度，学术数据库微信公众号的运营应该做到“慎开通”“慎定位”“慎推送”。

“慎开通”是指要避免建而不维的状况，如果没有真正认识到微信在信息发送和产品营销方面的作用，仅仅因为跟风而开通微信公众号，开通后缺乏管理运营力量，没有发布或长期不发布任何信息，反而对数据库产品及数据库商自身产生负面影响，还不如暂时不开通。同时，存在微信公众号群的学术数据库出版商，亟需对已经开通的公众号进行逐一评估和分析，该加V的应该加快认证过程，暂时无力运营的公众号应该果断关闭，公众号同名的状况应彻底消除并保证账号名称的唯一性；优质的公众号应保留并进一步加强和改善其运营质量，总结分析其成功经验，将其推广和分享给其他公众号；较弱的公众号应查找运营不力的原因，建立规矩、对症下药；集中力量建设和培育一两个精品公众号[4]。

“慎定位”是指在开通微信公众号之前，数据库商必须对微信的定位进行论证和思考，以便在订阅号和服务号两者之间进行选择。如果是试水数据库产品营销，提供业务办理、注册充值等，应该选择服务号；如果主要为用户提供产品资讯、学术传播、品牌宣传等，无疑订阅号更符合要求。

“慎推送”是指要慎重选择信息发送的时间、频率和内容。微信公众号作为新兴的自媒体平台，具有分众性，面对的受众具有一定的特征，传播模式也不是一般意义上的广播而是窄播[5]。因此，为了吸引粉丝、提高用户黏性，需要在细节上多下功夫。如数据库公众号运营商非常有必要分析目标用户群体的时间习惯，准确把握推送消息的时间，避免盲目推送，否则会导致用户反感。与娱乐、餐饮等其他微信公众号避免上班时间推送信息相反，学术用户一般会在上班时间特别是上午以及晚上八点到十点的黄金时间查阅学术资料，因此数据库微信公众号应该在这些时段推送优选信息，达到营销效果最大化。与此同时，移动互联网时代信息泛滥成灾，各品牌的微信公众号互相之间竞争异常激烈，因而建设优秀的公众号要秉承“内容为王”的理念，推送的信息必须精选和优质，这点将在后文详细论述。

3.2 “合”

“合”主要有三方面的意思，一是多种推送形式相结合，二是多种传播渠道相融合，三是多种服务方式相整合。

微信的突出特点和优势是可以实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。信息形式的多样化有利于增强信息的丰富性、可读性。不过遗憾的是，全文及专网数据库微信公众号在信息推送时还是选择传统的图文形式，多媒体数据库的微信公众号因其类型定位则往往能在图文的基础上提供音、视频资源，特别是“库客音乐”推送形式丰富多样，不仅图文并茂还可以直接在线听古典音乐甚至欣赏名家演奏视频。因此，学术数据库微信公众号应该大力加强推送信息形式的多样化，避免长篇整幅地推送内容，以吸引人的网络语言激发受众兴趣，鼓励读者对数据库产品进行使用后的语音评价，甚至可以为活跃用户开通粉丝微信群，展开定期的讨论交流。

学术数据库出版商还应通过各种途径推广微信公众号，注重多种传播途径的有机结合。其一在其他传播渠道宣传和推广微信公众号。如在数据库微博、网站主页的显著位置放置其微信公众号的二维码，方便读者通过扫一扫进行关注；通过新品发布、学术讲座、学术沙龙等线下活动实现对微信账号的传播等。同时，还应充分发挥和学术期刊、出版社、图书馆、博物馆等机构的合作关系，通过他们的官方微信来宣传数据库微信公众号，带动人气提升。其二，在微信公众号上传播和推广其他渠道。学术数据库应该在微信账号中标注其官网地址、微博账号，甚至是App名称。例如，“知识视界”“皮书智库”微信公众号在每一篇推送文章的底部都有其手机客户端的分享及微信二维码长按指纹扫描，一旦粉丝转发该条信息到“朋友圈”即可实现微信、App信息的二次传播。“万方数据”从2015年底开始在每篇推送文章的底部提醒粉丝点“赞”与分享朋友圈，并提供数据库的官网地址，引导用户从官网获取更多学术信息，充分体现了数据库商良好的多渠道融合传播的意识。

传统的数据库学术信息服务与传播模式是封闭的、单向的，但实际上用户在数据库资源的下载和使用过程中往往会遇到一定障碍，却无法得到及时的帮助与建议，在用户心中数据库学术资源服务存在“高大上”的形象。要改变这一形象，学术数据库出版商应该充分利用微信公众号作为产品营销渠道和客户关系管理的新工具，提供多种服务方式。一是开展业务办理，提供微信支付功能，用户可以在公众号上直接购买需要的数据库产品。二是开展在线咨询活动，用户在使用过程中的任何困惑，如产品信息、检索方式、使用障碍等问题，都可以得到实时帮助，也可以与图书馆开展合作，利用微信平台的社会性网络服务（Social Networking Services，SNS）属性形成读者、图书馆馆员和数据库服务商等相关人员的在线交流圈，实现学术信息共享、互动和交流[6]。三是利用微信公众号的第三方消息接口和自定义菜单，把微信公众号做成数据库的移动端门户。

3.3 “优”

根据腾讯发布的2015年微信用户数据报告，6.97亿微信活跃用户中近80%用户关注微信公众号，截至2015年底微信公众账号总数已经超过1000万个[7]。在信息严重泛滥的移动互联网时代，“内容为王”才是各个新媒体平台生存的根本。如果没有优质内容，再好的形式也只是花拳绣腿。对于聚集海量专业知识和学术成果，肩负着学术信息传播重任的数据库来说，提炼优秀的学术信息内容更是经营的长久之道。学术数据库公众号可以从以下几个方面优化推送信息的内容。

设置自定义菜单，进行分类整合。设置菜单栏是对公众号提供的信息进行分类整合的重要方式，内容的系统性和固定性容易吸引固定粉丝的关注，这对专网数据库产品和目前知名度还不高的数据库产品来说显得更为重要。例如，“皮书智库”通过自定义菜单设置了“产品介绍”和“热门点击”模块。用户点击“产品介绍”菜单后会自动载入有如精美PPT式的包含图文及背景音乐的数据库介绍页面，方便新粉丝快速认识数据库产品；而“热门点击”则展示该数据库对某一经济热点问题的专题解读，详细的数据、专业的分析、全方位的解读相信更能牢牢抓住忠实粉丝的心。“同方知网CNKI”虽然没有自定义菜单，但却设有不定期栏目《知网动态》《市场动态》《资源合作》，因此在信息发布上显得条理有序，避免了简单粗暴的信息轰炸模式。

组织编辑力量，优化内容选择。学术数据库产品的出版单位，既有出版社、政府机构或大学，也有以数据库为主营业务的出版商，但无论是何种类型的出版单位必须借助自身的编辑优势组成微信公众号的运营团队，建立有效的激励制度，调动编辑们的积极性，以内容再编辑为导向，深挖新媒体营销思路，推送优质的内容。在推送时要以原创文章为主，减少网文转载，选取内容或话题进行编辑整理，内容篇幅不宜过长，做到主题鲜明、重点突出，同时要定期更新内容平台，足够的内容积累才能吸引更多的粉丝量，引发转载量的提高，提升微信传播指数。

制造互动话题，提升用户黏性。微信公众号作为一个新媒体平台，离不开与用户的线上交流与互动。例如，“万方数据”在微信公众平台上举办过“庆元旦粉丝答谢抽奖”“微视频大赛作品征集及投票”“名师课件大赛投票”以及连续六期的“开学季微信转发抽奖”等活动，吸引全国各高校学生参与，既提高用户对数据库产品的关注度，又宣传和推广微信公众号，对数据库产品、微信公众号、用户进行了有效的价值关联，达到 “三赢”的局面。然而，大多数学术数据库微信公众号并没有发起互动活动，不擅于制造话题引发关注，从而流失了大量隐形用户。

4 结 语

作为移动互联网时代的宠儿，微信公众平台给各大企业、机构增加新的商业机会，为用户带来新的内容体验。在学术数据库领域，微信公众号的应用还处于起步阶段，笔者希望通过本文的研究能促进数据库出版在保持传统内容优势的基础上，拓展学术信息的传播路径，扩大学术信息的效应，增强学术信息的影响力，探索适合数据库出版特点的微信公众号服务方式。

注 释

[1]程琴娟，闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）：380-383

[2]百度百科.微信[EB/OL]. [2016-03-24].http：//baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm

[3]微信传播指数.新媒体指数网[EB/OL]. [2016-03-24].www.gsdata.cn

[4]尚春光.出版社微信公众号群建设特点、问题与对策[J].中国出版，2015（18）：45-47

[5]张弥弭.基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究：以微信公众平台为例[D].厦门：厦门大学，2014

[6]孔云，廖寅，等.基于微信公众账号的图书馆移动信息服务研究[J].情报杂志，2013（9）：167-170，198

[7]Tencent 腾讯.2015年 业绩报告[OL]. [2016-04-07].http：//www.tencent.com/zh-cn/ir/reports.shtml