音频客户端用户的“使用与满足”研究

杨洋

【摘要】以受众为研究视角的“使用与满足”理论，为我们提供了受众/用户媒体使用行为研究的理论基础和研究框架。本文基于该理论，结合定量调研数据，描绘了音频客户端用户的媒体使用轨迹，全面展示了网络用户对音频客户端从知晓、安装到使用的心理动机，以及对音频节目的收听需求及满足程度。

【关键词】使用与满足 音频客户端 收听行为

【中图分类号】G210 【文献标识码】A

得益于移动互联网的发展，截至2015年12月，我国手机网民规模已达6.2亿，手机网民中通过3G/4G上网的比例为88.8%。①手机终端的智能化，赋予手机较强的媒体属性，基于手机终端的音频客户端市场逐渐成熟壮大，蜻蜓·fm、喜马拉雅等音频客户端用户规模已过亿。面对新媒体的冲击，传统广播电台也在探索融合路径，加入到网络音频客户端的竞争队伍。截至2015年4月30日，通过关键词“广播”在客户端商店（App Store）搜索到的应用程序中，仅适用于苹果iOS系统的就有815个，这似乎显示移动互联将成为今后广播市场发展的主流方向。

基于手机媒体属性的音频客户端颠覆了传统广播线性收听模式，音频客户端用户在什么情况下会使用，为什么使用，使用体验如何，传播学中经典的“使用与满足”理论为我们提供了重要研究框架。本文就以“使用与满足”理论为基础，通过调研数据，勾勒出音频客户端用户的收听行为。

一、“使用与满足”理论概述

“使用与满足”理论的产生是传播研究史上的重要转折点，之前的传播研究多针对传播者，而“使用与满足”理论开启了大众传播效果研究的受众视角。传播学家E.卡兹在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，日本学者竹内郁郎在此基础上做了若干补充，图示如下：

图1 “使用与满足”过程的基本模式

中国人民大学郭庆光教授对“使用与满足”理论进行了详细阐述：人们接触传媒是为了满足特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触的可能性以及对媒介的印象，即对该媒介能否满足自己需求的评价，它在以往媒介接触经验的基础上形成。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始媒介接触。无论接触的结果能否满足其需求，都将影响到以后的媒介接触行为，人们据此修正既有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待。②

虽然“使用与满足”理论过于强调受众个人的能动性，但是该理论依然是新媒体研究中最先使用的理论框架，通过该理论可以回答：人们使用“旧”媒体的动机是否依然适用于新媒体，新媒体的使用改变和拓展了人们娱乐或者获取信息的能力，研究者需要进一步了解人们使用这些新媒体的动机。总之，对于音频客户端这种新的媒体形式，从“使用与满足”理论视角研究其用户的收听行为是比较适用的。

二、音频客户端用户的“使用与满足”

基于“使用与满足”理论，结合中央人民广播电台在2015年与北京赛立信市场调查有限公司合作开展的《音频节目互联网收听情况调查》（以下简称《互联网收听调查》）的研究数据，本文对音频客户端用户的收听行为梳理出以下特点：

（一）用户获知客户端主要通过移动应用商店搜索和朋友推荐

音频客户端实现传播价值和营销价值的前提是用户“知晓”，进而才有可能实现下载、安装和使用。用户通过“在线收听”“广播”等关键词进行自主搜索（71.81%）是获知客户端最重要的渠道，可见新媒体用户的主动性较强。接近半数（49.43%）的用户通过朋友推荐知晓某一款音频客户端，而电台推广活动或主持人推荐效果不明显。

对音频客户端完成了第一步的信息知晓之后，“朋友推荐”成为影响其是否下载安装的最重要因素，其比例达到51.63%。其次是客户端应用市场的推荐、排名、用户使用评价等因素的影响。

如图2-1、图2-2数据显示，以朋友推荐为主的口碑营销对音频客户端的宣传推广效果比较明显，正如中国传媒大学胡正荣教授提出的移动互联时代受众对媒体使用的全景模型，即：感知—兴趣—互动—行动—分享，提示媒体从业者要重视新媒体受众的“互动”和“分享”欲望。早在2012年笔者参与的《新兴受众音频收听行为研究》中，就有数据显示半数左右的新媒体用户使用微信、手机QQ等社交工具向朋友推荐有趣的音频节目。目前大多音频客户端都已实现了与微信朋友圈的联动，用户可以随时将喜欢的客户端或某档节目分享在朋友圈中，实现“滚雪球”式的传播效果。

此外，在《互联网收听调查》中还发现部分用户曾经闲置或者卸载过某些音频客户端，针对这部分用户进一步询问发现，播放不流畅、内容不丰富和下载速度慢是主要原因，选择比例均在36%左右。值得注意的是，音频客户端的竞争主要源自于同行业的竞争，其他媒体的竞争分流在本次研究中效果不明显，选择将时间花在其他媒体上的用户比例不到6%。

（二）音频客户端用户收听习惯以点播为主，直播为辅

无论是以“蜻蜓.fm”为代表的商业音频客户端，还是以“中国广播”为代表的传统电台类音频客户端，内容平台都包含传统广播节目直播、碎片化内容分类点播。从数据来看，选择碎片化内容分类点播和收听电台直播的用户比例大概是6：4，显示出目前音频客户端用户的收听行为以点播为主，直播为辅。

进一步探讨点播收听的用户行为轨迹，用户行为集中体现在收听推荐节目（42.23%）和榜单节目（37.29%），说明音频客户端对内容资源的排名推荐对用户的收听选择有较大影响。值得思考的是，用户自己搜索特定节目收听的比例较高（31.78%），但收听定制/收藏节目的比例偏低（4.66%）。

图3 用户使用音频客户端的收听习惯（n=1416）

（三）网络音频节目留住用户收听的黄金时间在1分钟以内

音频客户端的媒体属性不同于传统广播媒体，在节目内容上，更多体现出“碎片化”播出特点，时长一般偏短。《互联网收听调查》数据显示，半数以上用户一次性持续收听的时间集中于20～40分钟。

但是这种持续收听并非针对单一节目，用户会在不同的节目之间快速跳转，13.67%的用户会在30秒内离开自己不喜欢的节目，27.47%的用户会在1分钟之内做出上述选择，57.55%的用户做出听或者不听的选择在3分钟之内。但对时间变量进一步细分发现，从第2分钟开始，做出收听选择的用户占比呈现递减态势，这意味着在音频客户端平台，一档节目是否能够留住用户的黄金时间在1分钟之内。如果超过3分钟还无法让其产生兴趣，就很难再留住用户，获得20～40分钟的持续收听。

图4 被访者收听一档网络节目多长时间决定更换（n=1436）

（四）网络音频收听主要为满足休闲娱乐需求

《互联网收听调查》发现，收听传统广播节目的被访者对新闻资讯和交通路况信息有一定的需求，但使用音频客户端收听网络节目的被访者选择“了解周边最新事态”和“开拓视野，增长见闻”的比例共计不到12%，体现出信息资讯并非音频客户端用户的主要需求。与之对比，选择“放松/愉悦心情”和“无聊打发时间”的比例接近60%，说明休闲、娱乐是音频客户端用户的主要需求。

从音频客户端用户点播的内容类型也可做进一步印证，相比于收听传统广播节目的受众，网络音频用户对于新闻资讯、路况信息、交通投诉/违章、健康养生、话题点评、消费资讯等资讯服务类的内容产品需求有所缩水，而对于幽默笑话/娱乐、吃喝玩乐、脱口秀、相声小品等内容的需求却有明显提升。

图5 被访者收听网络音频节目的主要目的（n=1524）

（五）对高品质节目具有一定的付费意愿

相比于传统广播受众，音频客户端用户对“即使价格再高也愿意购买高品质商品”的认同度更高，选择“比较同意”和“完全同意”的比例合计超过80%。在音频客户端用户愿意付费的项目方面，“‘免流量占比最高，选择比例为36.5%，其次是‘高品质的独家内容（28.8%），再次是‘更好的音质（28.4%）和‘去除广告（28.1%）。”③2012年《新兴受众音频收听行为研究》的研究数据也显示，有六成被访者表示能够接受付费音频，主要集中在音乐节目、有声小说等内容，能接受的付费方式主要是按照单项（点播或下载）次数/期数收费。

三、音频客户端开发建议

基于“使用与满足”理论，结合中央人民广播电台持续积累的大样本调研数据，笔者对音频客户端用户的使用行为及其需求进行了梳理，目的在于为传统广播媒体探索媒体融合路径提供一定的参考，为此，对音频客户端开发提出以下建议：

（一）为用户推荐个性化节目内容

音频客户端平台开发应以技术为保障，以内容为特色。《互联网收听调查》清晰显示播放不流畅，界面难以操作是用户卸载客户端的首要原因，留住用户的前提是要保障音频播放流畅，低流量耗费，少占手机内存，界面操作便捷，提升用户使用体验。

在内容选择上，多数用户习惯于收听推荐节目和榜单节目，究其本质，用户是在寻找一个挑选内容的外部标准，音频客户端可以参照“今日头条”手机客户端的内容推荐算法，基于用户的使用轨迹，配合后台的大数据算法，为用户推荐更加个性化的“私人定制”节目，增强其使用黏性。

在内容生产上，音频客户端用户收听节目的时长更短，调换节目更为频繁，类似传统广播的大时段节目显然不适合直接平移到音频客户端平台播出，除了缩短节目时长，进行碎片化剪辑之外，更需要在节目开篇快速进入话题，在1分钟的黄金时间之内吸引人们的注意力。

（二）重视晚间时段节目开发

以蜻蜓.fm音频客户端为例，用户的收听时间和传统广播收听具有一定的互补性，除了7：00～9：00和17：00～19：00这两个上下班时段都是收听高峰之外，音频客户端收听比传统收听多了一个特点，就是20：00～01：00也是收听高峰。而“睡前和居家休息是用户使用音频客户端最多的两个场景，分别有52%和51%的人会在睡前和居家休息时使用音频客户端”。④这就显示出音频市场在晚间时段有较大的发展潜力，因此，建议结合用户收听场景，开发适合晚间时段的节目。

（三）重视口碑营销，联动社交平台构建新型互动

互联网传播平台，除了要关注媒体和用户之间的互动，更要重视用户与用户之间的互动。“朋友推荐”已经成为用户知晓、安装和使用音频客户端的重要影响因素，用户评论和使用体验，是决定是否下载的重要参考指标。这就提示我们要高度重视用户口碑。

不同于传统广播受众，互联网用户具有较强烈的“分享”欲望，遇到有趣的音频节目，他们乐于通过微信等社交工具向身边的朋友推荐。超过90%的音频客户端用户都曾在使用音频客户端的同时，使用其他客户端，使用最多的是微信（84.4%）。这提示我们要重视网络用户信息分享的需求，构筑用户和用户之间的互动交流平台。通过朋友圈之间的扩散效应，拓展音频客户端平台或节目的传播规模，提升美誉度。

（四）尝试开发高品质付费音频节目

在网络视频领域，付费点播业务已经渐趋成熟，据爱奇艺在2015年第三季度发布的《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示，2015年第三季度，我国视频行业个人付费市场规模突破10亿，同比增幅256%。付费点播业务的消费人群正在从一、二线城市向三、四线城市下沉。⑤

付费音频市场虽然目前尚未成熟，但从调研数据来看，网络音频用户较高的收入水平、消费水平以及对高品质生活方式的追求，使得他们对高品质音频节目具有一定的付费意愿。另一方面，随着国家对版权资源的保护力度越来越大，也会促成音视频资源正版化和收费模式的发展趋势。

客户端市场的竞争日趋激烈，原本是营销学意义上的“用户”一词，正在越来越多地被应用于大众传播领域，“受众”正在逐渐向“用户”转变。当今的媒体竞争，必须要充分重视用户资源，积累用户数据库，精准把握用户的“使用与满足”，以用户为核心，提升用户的收听/使用体验。

注 释

①《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.ht

② 郭庆光 《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月第1版。

③④ 杨蔚 《移动人的音频世界——关于音频新媒体用户的使用行为与态度调查》，《中国广播》，2015年第12期。

⑤《网络视频个人付费行业白皮书：模式创新激发中国视频会员服务迅猛发展》，http：//e.gmw.cn/2015-12/31/content_18320597.htm

（作者单位：中央人民广播电台总编室）

（本文编辑：饶雷）