自媒体时代“舆论”一词误读现象的解析

覃颖

【摘要】“舆论”作为新闻学理论中的重要概念一直是学者们关注的热词，然而，关于“舆论”的概念在业内却始终没有非常统一的说法。自媒体时代，“舆论”一词滥用的现象较为常见，这一问题如果不能得到及时解决，一方面会极大影响学界科研的严谨性和说服力；另一方面对于“舆论”内涵理解的偏差，甚至会影响各级政府及相关部门的决策。

【关键词】 舆论 自媒体 误读

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

“微信公众号、微博、新闻客户端、个人社交账号以及各种自媒体联盟正在成为信息流动的主要力量。” 自媒体的飞速成长对相关理论研究提出了很多新的挑战：某些传统的新闻理论能否依然适用？如何发掘新兴媒介的传播规律？怎样准确解读当下的媒介信息？这些问题都亟待研究者给出答案。从目前的研究现状来看，尽管学者们能够对传媒发展的新变化予以关注，但是真正有影响力的理论著作还不多。此外，“读者发现作者作为研究对象的概念，像游蛇般地走动，时而指这，时而指那。这样就不可能有说服人的逻辑力量。”这其中就涉及“舆论”一词。“舆论”作为新闻学理论中的重要概念一直是学者们关注的热词，然而关于“舆论”的概念在业内却一直没有非常统一的说法，但整体来看，这些关于“舆论”的定义中，几乎都涉及“公众”“共同”“意见”这三个关键词，这与其英文说法“public opinion”基本一致。

为了更清晰诠释出“舆论”一词的内涵，中国人民大学新闻学院陈力丹教授给出了较为全面的定义：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”只有以清晰严格的定义作为研究前提，观点的表述才能够明确、易懂。遗憾的是，很多学者对于“舆论”的概念似乎并没有给予足够的重视。自媒体时代，“舆论”的界定似乎变得更加模糊，随意乱扣的“舆论”之帽甚至可能会干扰政府做出正确的决策。当下，为舆论“正名”已经刻不容缓。

一、自媒体时代呼唤“舆论”一词的规范解读

自媒体时代给大众创造了更多的公共话语空间。在过去相当长的一段时间里，大众基本上都是生活在传统媒体“你传我受”的单向传播模式中，直到网络的出现，媒体才真正给了人们双向交流的可能。随着网络产品的多元开发，以微博、微信为代表的自媒体受到了大众的欢迎，相对于传统的网络应用，自媒体尤其是微博、微信其使用之方便、操作之简单以及人性化的客户端，让人们可以轻松地发表个人看法、讨论公共话题。当人们对公共话题的关注度积累到一定程度形成舆论时，人们在公共空间中留下的观点或态度常常会引起相关部门的高度重视，甚至影响政府的决策，所谓“围观改变中国”，说的就是这个意思。公共话语空间中，“舆论”声音之高、“舆情”之热使相关部门无法视而不见，舆论的影响力得到了发挥。

既然舆论的作用在提升，当下有关“舆论”一词的使用就应更加规范，如果经常将言论与舆论混为一谈，则可能造成政府的决策失误。

自媒体时代，大众的社会知觉增强。自媒体时代“人人装上了一个麦克风”不仅表现为大众对媒体参与度提高，更为重要的是，在参与的过程中人们也在接触和了解其他人的观点、情绪与态度，极大地缩短了信息与大众的距离。个人微信公众账号的开通，不能不说得益于个人社会意识的增强。增强的社会知觉让大众获得了更多的智慧，媒介素养明显提高，他们对获得的信息有了更强的辨识力。因此，传统的大众媒介随意使用“舆论认为”这类说法来代表民意倾向，只会招致民众更多的网络声讨，从而削弱大众传媒的公信力。

自媒体时代开创了舆论研究的新天地。在传统的舆论研究中，舆论的产生空间、形成速度、影响范围都远远小于自媒体时代。博客、微博等的出现为“舆论”提供了更为开阔的场地，即使是身处不同地域的博友也可能实现信息的互动，信息之间不存在地域的隔阂；同时，微博通过话题参与、热门转发等途径让人们能够随时参与热门讨论和了解网络观点，促进舆论的形成。“微博舆论聚合是意见聚合的独特方式，在对社会问题的讨论过程中通过意见的分离消解迁移重组等活动消解了公众意见的个别性、分散性，不断汇聚融合最后聚合成相对一致的意见。”从研究角度来看，自媒体时代为舆论的研究开创了新的天地，但模糊的舆论概念将会影响研究的效果，甚至得出错误的结论。

二、“舆论”的错用乱象

1.“公共舆论”与“舆论”的混用

在查阅关于舆论研究的相关文献中，不时会看到“公共舆论”的说法，然而从当下较为普遍的“舆论”定义出发，“舆论”本身已包含“公共”之意，何苦还要在前面补充一个“公共”进行重复限定呢？在没有英文翻译的文献中，我们看到作者完全将“公共舆论”与“舆论”对等使用，无从查证这样的使用是出于习惯还是概念理解的偏颇，不排除以讹传讹的使用。

2003年李峻登、田新华发表在《同济大学学报》上的论文《大众媒介影响公共舆论的主要理论研究述评》中较早使用了“公共舆论”这一说法，并且在其相应的英文题目翻译中直接将“公共舆论”翻译成“public opinion”。与此同时，笔者关注到李普曼（Lippmann）的《Public Opinion》也有不同的翻译版本，其在1989年被译为《舆论学》，而在2002年却由另一位翻译者译为《公共舆论》。据了解，“台湾、香港、澳门的新闻传播学专著一般译为民意， 并且对所有的西方文献中的public opinion一词以‘民意对译。不同的社会制度下对这一社会（ 心理） 现象的内涵的不同理解。”④从翻译的角度来看，这只不过是翻译的“措辞”不同，但是从新闻理论研究的角度来看，这是一种不规范的理论现象，这种翻译的不统一与当下的“舆论”内涵相左。

2.“宣传”与“舆论”的混用

“宣传”一词在百度百科的解释为：“是一种专门为了服务特定议题（议事日程，agenda）的讯息表现手法”。宣传的主体可以是人、媒体，也可以是企业，如“广告宣传”。但是“舆论”的主体是唯一的，只能是公众，且“舆论”中包含公众的情绪、态度，并不是每一个广告都能引起公众的关注，进而产生态度，因此，“广告舆论”⑤的说法是欠妥的。此外，“宣传”是带有明确的主观目的，重在“传达”“灌输”，这一过程是否能够引起公众认同，形成一致意见，还要看宣传的效果如何。如果宣传能够通过议程设置影响舆论，则可以说创造了舆论场，反之，如果仅是上传下达，公众被动地接受信息且没有反馈，则不能直接把宣传说成“舆论场”，而只能说是“宣传场”。

3.“网络调查”与“网络舆论”的混用

网络调查手段方便、快捷，获得了很多机构的青睐，但是很多公众对部分网络调查的结果表示怀疑，有些人认为网络调查的结果与自己的态度相差甚远。而一些机构却直接用“网络舆论”的说法描述网络调查结果，毫不考虑调查数据的科学性，这种替代是不能成立的。从形式上看，网络调查的确是直接面向网络大众的，但抽样群体的选择应注意有代表性，即抽样的科学性。从内容上看，网络调查的问题缺少针对性是造成结果争议的一个重要原因。如：你对汽车限购怎么看？有人认为，目前网络的受众主要是以年轻一代为主，他们或者还属于青少年，或者刚开始工作，并非有充足储蓄层，购买汽车的需求对他们来说并不强烈，甚至没有被提到议事日程，即使他们参与了网络调查，结果也很难是理性的和让人信服的。另一方面，网络调查问卷的设计本身是否科学也直接影响调查结论。调查问卷的设计是需要运用到量化研究方法的，要有其内在的逻辑和规则，很多大型复杂的调查问卷是需要专业团队进行设计的，目前来看，很多网站的调查问卷还没有达到这一专业化程度。

4.“网上意见”与“网上舆论”的混用

互联网是一个开放的交流平台，每天都有大量的信息充斥其中。自媒体时代，人们可以通过多种途径在网上发表个人意见，这些意见中有对政府、媒体的评价，也有对突发新闻的讨论，还可能是一种自我的情绪发泄。当这些网络意见并未在一定范围内达成一致性时，是不能将其归为“网上舆论”的。“一般地说，当在整体‘1中达到0.618，才能够产生对整体的决定性、全面的影响。”⑤由此看来，网上意见只有占总数约2/3以上才能够称之为“网上舆论”，当前媒体或文献中常用“网上舆论”替代“网上意见”的说法，有时是不准确的。

三、规范使用“舆论”一词的问题与对策

树立严谨的科研态度，克服思想惰性。首先，部分“舆论”词汇的乱用与不求甚解的思想惰性相关，一些论文或讨论文章是在泛读几篇他人论文后“照葫芦画瓢”攒出来的，对于论文中的措辞并未进行仔细推敲，便盲目引用，有些错误就这样被强化了。其次，由于当下对“舆论”的定义并未有统一的论述，在完成“舆论”为核心词汇的科研论文时，有必要明确给出研究者理解的“舆论”的定义，这样的论文研究逻辑起点才够清晰。最后，关于“公共舆论”与“舆论”的混淆现象，十分有必要在学术界做一些客观的解释说明，并选定其中一词作为“通用”的说法，提升科研的严谨性。

理性看待舆论，克服主观臆断。国内主流媒体向来重视舆论的引导，并且关注舆论动态。在构建和谐社会的倡导下，这些媒体努力弱化社会矛盾，希望政府推出的政策能够得到公众的认可，在这种强烈的动机驱使下，他们常常会主观放大有利于政策推行的公众意见，甚至将网络中非主流的公众的正面评价直接扣上“舆论”的帽子，从营造和谐之美。然而，理论的研究不能带上功利的色彩，只有确保研究的客观公正性，才能最终发挥理论指导实践的作用。即使在传统媒体出于宣传目的误用“舆论”的说法时，研究者也应始终保持敏锐的洞察力，不盲目跟从。作为政府相关机构或部门，更应理性看待舆论的作用，舆论是民意的晴雨表，通过它能够把握公众思想的现状，这一信息对于国家的执政建设是大有裨益的。

引入量化机制，进行舆论测量。只有达到一定数量的公众意见才能被称作舆论，然而网络由于其系统的开放性与人数的不确定性等因素限制，使得舆论的测量不易进行。事实上，网络传播经常会主动发掘出备受关注的信息、观点等内容，进行整合重新在网络上推出，例如微博中经常会对每天群体关注的热点话题进行更新，并将“热门转发”的微博进行排序推出，舆论常常在这里生成。当然，这种测量还是停留在经验层面，要想更为准确地测量公众的意见，则需引入量化机制。《中国社会舆情年度报告2011》一书中，通过时间维度、数量维度、显著维度、集中维度与意见维度五个方面进行舆论热点衡量，其参考数据则直接来源于发帖量、浏览量、回复数、博文数量这些可直观找到的数字。⑥有了客观数字做支撑，网络舆论的说法就可以得到量化的验证，从而使“舆论”一词的使用更加准确、规范。此外，量化方法研究中的“数据挖掘”还能通过网络相关的数字信息发掘出更多有价值的内容，这也为日后网络舆论的研究提供了重要的方法支持。

习近平总书记在2015年第二届世界互联网大会上讲话时谈道，“目前，中国有6.7亿网民、413万多家网站，网络深度融入经济社会发展、融入人民生活。”由此可见，在我国已经有近半数人口正在融入网络这个虚拟空间，未来网络社会形成的舆论场将不可小觑。对于“舆论”一词的规范解读，将有助于学界内外在舆论研究方面的互联互通， 也为传媒界对“舆论”的运用与引导提供有益的帮助。

注释

张书乐 《自媒体的喧哗年代》，《法人》，2015年第4期。

孙旭培 《学术规范与新闻学研究的深化——兼与喻权域先生商榷》，《新闻大学》1999年（春季号），第 13 页。

⑤陈力丹 《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第11、18页。

④刘金顺 《李普曼Public Opinion一书译本的七个翻译问题》，《国际关系学院学报》，2005年第1期，第 60 页。

⑥喻国明 《中国社会舆情年度报告2011》，人民日报出版社，2011年5月，第9页。

（作者单位：中央人民广播电台技术制作中心）

（本文编辑：刘浩三）