媒介融合过程中传统媒介“软优势”的强化

肖飞

【内容摘要】本文从满足社会传播的基本需求出发，通过分析比较，认为媒介融合在两个层面让传统媒体成为受益者，指出了媒介融合过程中传统媒介所具有的“软优势”，认为随着新兴媒体所具有的大部分物质技术“硬优势”被抵消，传统媒体的“软优势”正在被强化。

【关键词】媒介融合；传统媒体；技术优势；专业取向；价值取向

媒介形态演进的过程，包含了新旧媒体的功能互补和前后相迭，罗杰·菲德勒将这一现象定义为“共同演进和共同生存”①，甚至将它描述成媒介形态变化的原则之一。这在相当程度上概括了人类传播史新旧媒介迭代所一直遵循的阶梯式演进：即新的媒介形态出现之后，旧的媒体仍然在发挥作用，此时的新旧媒体沿着同一方向共同演进。其重要依据是：“连接过去”是新媒体成功进入社会应用的重要因素之一②。

伴随对社会传播需求的满足，共同演进对于任何旧的媒介形态来说，都是一个在两方面产生影响的过程。一方面，其相对劣势的媒介功能将越来越被边缘化，由此而导致旧媒体市场份额的萎缩，在新旧媒体共生的传播格局中，这是传统媒体的悲观情绪的直接来源；而另一方面，旧媒介形态中相对优势的媒介功能同时也在被同步强化。

一、物质技术“硬优势”的被抵消

传播者和受众是通过媒介符号的物质载体来传播和接受信息的。因此，物质层面，即工具层面的融合，是媒介融合一个相当重要的实质性内容。③在这个过程中，伴随新的传播技术不断出现，不同物质媒介之间的边界正在被打破，而同时它们的功能却在不断渗透与交融。

福建厦门的《海峡导报》在与移动互联平台融合的过程中，就曾经尝试过“云报纸”的做法：在报纸的相应新闻旁边设置一个手机二维码，受众通过手机的特定软件扫描这个二维码，就可以在线收看這条新闻的现场视频。《华西都市报》和《南方都市报》也尝试过类似的经营手段。

正是这样的一些尝试，让媒介融合达到了相当高的程度，以至于媒介融合进入到今天这个阶段，已经在物质技术载体上模糊了传统媒体与新媒体之间的原有界限，对于传播者和受众来说，媒介的物质部分仅仅是他们发布或者获取信息的介质而已，借助新的信息传播技术，传统媒体和新媒体都集合在了同一个开放平台上，也因此获得了新物质技术平台所具有的一切物质性的技术优势。这些优势可以让传统媒体的信息传播更为及时、符号更为多样、传受更为便利、互动更为广泛。可以说，融合的深入抵消了新兴媒体所具有的大部分物质性和技术性“硬优势”。

由此，在社会传播过程中，介质本身是什么变得不再重要了，相反通过这些介质传播和接收的信息内容变得更加重要，搭载在传播媒体上的信息内容，是受众更为本质的需求。同时，传播行为带来的社会价值、引发的社会反应，往往也是基于信息内容这个社会传播中“软”的部分，而物质媒介则是将这种社会价值、社会反应的产生范围和应激时限进行了相当程度的推动。10年前，有学者对媒介融合发展趋势进行预判时提出了这样的观点：“在这个过程中， 完全有可能出现新媒体将传统媒体并购， 使传统媒体成为其内容生产的部门”④。

但在10年来的传播实践中，上述趋势并没有出现，事实上基于移动互联平台而创建的新的媒体机构，正在大量依赖来自传统媒体的信息内容。比如，典型的新闻手机客户端产品“今日头条”，截至2015年12月，与近千家传统媒体签约合作⑤。而与此同时，传统媒体对信息内容进行多媒体符号扩展之后，借助新媒体平台推向受众的情况则更为普遍。比如，2011年6月8日面市的“南都Daily”手机客户端，正是《南方都市报》将信息内容软优势延伸至移动互联这一物质媒介平台的探索与尝试；在上海，文汇新民与《解放日报》两大报业集团合并成立上海报业集团之后，依托其信息内容的巨大软优势，接连于2014年7月和9月，推出了两个手机客户端，“澎湃新闻”和“界面新闻”。

随着媒介物质技术功能“硬优势”的抵消，传统媒介信息内容的“软优势”在媒介融合过程中的权重越来越明显。

二、传统媒体两大“软优势”的凸显

我们不妨通过媒介公信力这个中间因素对传统媒体软优势的具体内容做出研判。对于受众来说，对媒介公信力的判断，在很大程度上是基于他们从媒介获取的信息内容：一是信息内容本身的准确性，二是信息的价值判断与自己利益的一致性。在公信力的指标体系中，与这两个层面分别对应的，是媒介在社会传播过程中的专业取向和价值取向。

中外学者对于传统媒体和新媒体在受众中的公信力有过许多研究，其结论基本都是传统媒体的公信力高于新媒体。比如，喻国明曾经带领研究者进行了一项“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”的全国性调查，这次调查覆盖了中国28个地区的城市，通过问卷搜集了4278名受访者数据，据此对不同媒介的公信力水平进行对比。研究结论是，相对于报纸、网络新闻、新闻类杂志与广播而言，电视是当时中国公信力最高的媒介。⑥研究者张明新也曾经以武汉为研究区域，以问卷形式调查网民对网络信息的相信度，其结论是：受访者对四种媒介的可信度评价，由高到低依次为电视、报纸、广播和网络⑦。传统媒体在公信力竞赛中的胜出，正是其专业取向和价值取向两大“软优势”的有力体现。

传统媒体在专业取向上的优势，并非来自对“新闻专业主义”这种职业价值理念简单的承袭，而是源于从事社会传播事业所具备的专业技术能力、获取信息的行为准则以及信息内容的价值研判体系，其外在表现为一套完整的职业组织构架范式以及可执行的工作流程模式。信息传播过程一旦被规范在這个流程模式之内时，同时就把具备职业技术技能的专业传播者进行社会传播相关工作的准则和标尺统一在了被普遍认同的新闻价值基准之上。另外，传统媒体的专业取向还有一个重要构成，就是新闻伦理以及基于新闻伦理基本主旨的职业行为、职业精神和职业道德约束和规范体系。这些实质性内容统合在一起构成的专业取向，可以保证传统媒体在信息内容的传播上具有真实、客观、专业和独立的可能，并在最大限度上保证公众利益这个信息传播的基本出发点。

相对于专业取向，传统媒体在价值取向上的优势要更为复杂。由于媒体在社会传播中社会功能的发挥，在相当程度上受到了社会民众对媒体与政府以及其他社会权威之间关系认识的左右，因此，许多民众会将传统媒体不加区分地等同于官办媒体，并视之为政府职能部门在信息传播领域的延伸，认定其价值取向趋向于政府或者其他社会权威。尽管事实并不一定如此——媒介市场化开始之后，中国的媒介生态所呈现出的多元化和多样化，早已突破了“官方媒体”“市场化媒体”这样简单的格局，传统媒体在价值取向上也具有同样的多样性和多元化，但是，传统媒体的公信力还是要强于新媒体，其价值取向也往往影响许多社会民众的取向。

三、结论

媒介融合在两个层面让传统媒体成为受益者：

一方面，物质技术的短板和劣势得以抵消。借助新媒体技术和新媒体平台的开放性，传统媒体不仅因此开始了向移动互联媒体平台延伸的探索与发展，部分传统媒体机构还通过一系列改革，找到了自己特有的能适应新媒介生态的运营和发展模式。

另一方面，专业取向和价值取向两大“软优势”得以凸显。媒介融合过程中造就的“泛媒体”现象，实际上泛化了“信息传播”这个原本专业性极强的社会行为，当人人都可以拥有信息传播权成为传播者的时候，也可能是真假无从判断、是非无从论断的开始，对于受众来说这无疑是一场灾难。在这种环境之下的专业取向和价值取向优势，成为传统媒体在与新媒體进行公信力比拼的时候，可以胜出的重要依据。

西方哲学家史里斯博克曾经说过，“信任是我们必须保护的东西，因为它就像是空气和水源一样，一旦受损，我们所居住的社会就会土崩瓦解。”《孙子兵法·虚实篇》中有这样的话“水因地而制流，兵因敌而制胜。兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神”意思是说，水因地势的高下而制约其流向，用兵则要依据敌情而决定其取胜方针，所以用兵作战没有固定不变的方式方法，就像水流没有固定的形状一样，能依据敌情的变化而取胜的，就称得上用兵如神了。

媒体公信力的核心是媒体的信用以及赢得受众信赖的品质和能力。作为社会公共资源的使用者和守望者，媒体在享有权利的同时也需要承担一定的责任和义务，中国老百姓有一句常说的话，叫做“花无百日红”，的确，过去享有公信力并不意味着现在享有公信力，现在享有公信力并不意味着永远享有公信力。在日新月异的生态环境中，传统媒体想要永远享有公信力就必须不忘初心，砥砺前行，自觉地对新闻线索的真实性进行甄别，避免为了追求时效性而忽略了新闻的真实性，要对各种似是而非的谣言、假新闻进行证伪，极力杜绝出于商业目的传播虚假新闻。

不传播虚假新闻、积极主动地对可能存在的虚假新闻进行证伪，这两点说起来容易，做起来很难，传统媒体要想在与新兴媒体的博弈中更好地生存和发展，再难也要把包括但不限于不传播虚假新闻、积极主动地对可能存在的虚假新闻进行证伪这两件事做好。

具体一点说可以上下联动、内外结合。

所谓“上下联动”是指包括但不限于各级新闻出版管理部门等在内的管理主體应该积极制定出台并不断修改完善与治理虚假新闻有关的相关制度，认真抓好相关制度的贯彻落实工作，将报道、传播虚假新闻行为纳入制度的有效调控之中。努力避免制度虚设，上面有政策，下面有对策等情况的出现。

所谓“内外结合”是指传统媒体应加强内部管理，完善新闻采编工作制度 。严格规范采编工作流程，严把新闻从业人员队伍准入关，建立不良行为从业人员的退出机制。对报道失实、以新闻谋私、弄虚作假者，视情节进行处理。对情节严重、影响恶劣的可以考虑取消其新闻从业资格。 同时，要进一步完善社会监督机制，自觉接受受众的监督批评。新闻媒体透过各种管道，接受社会各界对本单位新闻从业人员的监督，以便内外结合，避免虚假新闻，不断提升本机构的公信力。

注释：

①② 〔美〕 罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译 ， 华夏出版社2000年版 ，第20页，第13-14页 。

③ 丁柏铨：《媒介融合：概念、动因及利弊》，《南京社会科学》2011 年第11 期。

④ 许颖：《互动·整合·大融合———媒体融合的三个层次》，《国际新闻界》2006年第7期。

⑤ 杨仁杰：《选择最适合的新闻客户端才能了解人生百态，新闻类APP盘点》，雷锋网，http：//www.leiphone.com/news/201602/ZdN8XT1EEHsGS12U.html，2016年2月23 日。

⑥ 喻国明、张洪忠：《中国大众传播渠道的公信力测评——中国大众媒介公信力调查评测报告系列》，《国际新闻界》2007年第5期。

⑦ 张明新：《网络信息的可信度研究：网民的视角》，《新闻与传播研究》2005年第2期。