传统媒体如何获得互联网“红利”

沈阳

【内容摘要】本文从传统媒体面临前所未有的生存压力切入，展示了相关传统媒体如何通过进军新媒体奋发图强，对中国本土目前流行的新媒体做了细分，指出了媒体融合的关键、着力点和必要性，认为媒体融合事关传统媒体生死存亡，传统媒体需要洞察规律，把握先机，尽可能获得互联网发展的“红利”。

【关键词】媒介融合；传统媒体；新媒体

一、传统媒体vs新媒体

由于包括但不限于经济等方面的原因，传统媒体面临前所未有的生存压力，受众流失，广告收入锐减并非某一家传统媒体的“专利”。

我们先看一下传统媒体的整体情况，有一個调查报告显示，纸媒的印刷量2015年比2014年相对下降15.8%。①广播电视的情况同样不容乐观，对于电视而言，我的一个观点是移动视频直播将对电视造成非常大的影响，很重要的原因在于受众，如果受众习惯于用手机看视频，再去看电视就相对不习惯了，一旦完成这个转变，就很难回到原来的平台，如果移动视频直播非常火爆的话，我个人的判断在未来会对电视台造成非常大的冲击。美国现在有一个概念叫MCN，即多频道网络播放平台，有许多网红和自媒体人虽然没有固定的平台，但有比较强的内容生产能力，这个时候他就可以选择多平台传播。如果只守着传统的电视渠道，受众是非常有限的，所以今天我们做的优质内容，也应该尝试多渠道、多平台到达。

目前，传统的权威媒体也在进行多渠道传播的尝试，《人民日报》2015年侧重于通过微博、微信和新闻客户端传播，2016年则侧重跟腾讯做大数据合作；新华社下辖的新华网最近建了无人机频道和无人机培训学院，还在各地推互联网小镇，新华网已经逐步转变成内容加各种技术；央视虽然到目前为止顶层设计不太清晰，但该台各栏目各频道都在做新媒体转型，尽管对于央视这样的体量，这种转型实际上是有点不够的；《光明日报》走的则是行业专业路线，围绕知识分子做网络的精神家园。

在互联网里，与《光明日报》这种策略相对应的方式叫社群。社群传播在2015年非常火爆，就是针对一个特定的群体，把这个群体做好之后，可以获得很大的利润空间。在传统媒体时代，我们原来更多的是内容思维，以内容为核心的，而做互联网转型是以社交和产品为核心的，最重要的是产品。

我倾向于把互联网分为七个环节：第一个环节是标准；第二个环节是社群，中国教育电视台应当建构中国最大的教育类视频社群，这个定位的确立有助于将相关的人员集聚到教育电视台的平台上来。从教育电视台的角度来说，如果能够把关心并且热衷于教育音视频产品创作与生产、运营的顶级人才团结到自己的周围，形成社群，那教育电视台的内容和服务一定可以做得更好；第三个环节是联盟，联盟需要跨界资源的整合；第四个环节是变现，变现一是做电商，二是做广告，三是做游戏。对教育类电视台而言，许多线下活动是非常有价值的；第五个环节是由工具到内容再到平台。传统媒体人常常有一个误区，一旦做事都要做最大、最全、最宏观，互联网新媒体讲究的是把一个点做透，只做一件事情，但要把事做到极致，由小而大、由微观到宏观，所以工具是很重要的。从工具再到内容，传统媒体的核心竞争力就是内容，但是一定要学会用年轻人喜欢的方式表达。我觉得内容生产应该抓两个点，一个是原来精致的原创内容，另一个是快速的内容生产能力；第六个环节是大数据，大数据非常重要；第七个环节是创投基金，比如成立媒体融合的发展基金。

我认为，中国目前的新媒体至少包括四个部分，第一部分是政务新媒体，第二部分是企业新媒体，第三部分是融媒体，第四部分是自媒体。我们要高度关注自媒体的发展，如果自媒体是一个物种，它的基因变异和进化是最快的，自媒体的发展路径一般表现为：一开始是做内容，然后是圈粉，再然后是变现，进而是拉投资，这个路径很值得传统媒体借鉴。新媒体的微博是做品牌营销最有价值的地方，微信一般分作五个层次：点对点的通讯、朋友圈、微信群、订阅号（包括服务号、应用号、企业号等）、第三方应用等。

做互联网最强调学习能力，我们要时刻保持一种对新鲜事物的好奇心，媒体应有其青春的气质，但是媒体人是会变老的，当人变老了之后，可能就不会再喜欢年轻人的东西，所以媒体人一定要保持对新鲜事物的敏感。技术给了普通人低门槛的视频生产能力，移动视频直播最大的价值在于，让每一个人都可以随时随地向世界展现自己。未来的媒体当中比较重要的包括无人机、机器新闻、VR、大数据等。

我所在的团队很关注舆情研究，舆情这一块主要有这么几个特点：第一个特点是数据量非常大，包括全量的微博数据、1400万个微信公众号数据和各种客户端数据，每天大概100个GB的网页数据；第二个特点是可以做分析评论，做专题及预警；第三个特点是我们的报告是自动化生成的，这是比较大的亮点，我们的目标是今后写内参70%由机器完成，30%由人工完成。我们每天给相关机构报几份内参，第一份报告是有关相关机构的网民反馈、第二份报告是重大突发事件的舆情报告、第三份报告是有关网络谣言的内容、第四份报告是有关网络名人的动态等。我判断大数据在未来有四个方向，第一个方向是“行业化”，就是可以基于通用大数据平台去做各个行业的数据；第二个方向是“精准化”，所提供的数据将更加详细和精准；第三个是“智能化”，主要指报告的写作与生成；第四个是“可视化”，这一块跟电视台有许多结合，最近我们与央视的一个节目每天合作做数据新闻，与乐视的一个视频节目每天合作做数据新闻。

我们团队去年分析了160个社群，加入社群很重要，群的价值在于抵御互联网平台的变迁。我们认为，社群有七种模式，比较适合教育的模式是行化模式，包括人化模式，这两种模式的关键是弄清受众到底需要什么。教育电视台一定要围绕教师、学生的真正需求，弄清楚这个需求到底是什么，把这个把握好，互联网强调做产品的第一个步骤就是把握刚需。

从去年开始，我提出一些新的概念，开始关注一些以往并不多见，甚至以经典的大众传播学理論难以有效诠释的现象。2015年12月20日我做了一场公开演讲，预测网红传播时代的到来。我的预测基于三个理由：第一个理由是今天的互联网渠道高度碎片化，不同人看的内容是不一样的，渠道的碎片化使得只有大众事件和网络明星才能够穿透全程，当资本发现网红具备这种能力的时候，一定会去追捧网红；第二个理由是网红具备青春的属性，所以网红与年轻人的相遇是一种必然；第三个理由是现在的年轻人越来越去政治化，导致在今天媒体越来越颜值化，所以现在有个新的词叫颜值媒体。

二、媒体融合的关键、着力点和必要性

媒体融合的关键，原来大家认为是终端，但是终端只是表象，实际上云端更重要，所以云端怎么处理，是一个很关键的问题。现在有一个误区，拿到一笔资金之后，大家都去买服务器，这是不对的。我所在的团队现在有300台服务器，但每个月服务器的服务费才14万元，因为我们的服务器放在阿里云上，所以成本非常低。新华社现在所有的客户端也放在阿里云上。所以，媒体融合的关键，不在于我们在技术和设备上投入多少，而是在人才和机制上的突破。这是非常关键的，如果没有这一点，恐怕做好媒体融合这件事會很难。

如果传统媒体做不好媒体融合这件事，长此以往可能会出现一个什么结果呢？因为传统媒体做不好，但互联网公司做得很好，政府可能会选择入股互联网公司，把互联网公司作为自己的捍卫者，这样一来传统媒体的价值就会大幅度下降。所以能否做好媒体融合，我觉得是传统媒体最事关生死存亡的事，不是说你营收下降会导致生存不下去，重要的是在政府的眼里，传统媒体是否会变得没有什么价值。

我认为，云融合是媒体融合中最关键的。在移动视频直播方面，现在有许多类型，有专业直播、生活直播、行业直播、游戏直播，对于电视台来说，尽快转型就是要兼容各种直播，比如教育这一块，教育直播其实是很受欢迎的，我相信未来会出现有的直播节目收视的学生有可能超过1000万的情况，这种主播就是教师网红。在移动视频直播方面，我觉得电视台要大幅度发力。

我提了一个概念叫“青春媒体”，教育电视台要做“青春媒体”。年轻人已经进入历史舞台，最大的“00后”都已经16岁了，我们一定要去关注年轻人到底喜欢什么，这是很重要的。我有一个结论，互联网的根本变化来自于两个要素：一个要素是技术的驱动，该要素使得平台不断变迁；另一个要素是人口的变动，因为人是不断在代际更替的。技术的变动使得我们不要对载体有一种不舍的情怀，我发现很多传统媒体人绕不过载体情怀，这个有点问题。我们的情怀应该是对内容、对真相、对专业主义、对主流价值观的情怀，而不是对载体的情怀，载体情怀是不对的。要用代际更替的视角观察媒体融合，当然也要用生态系统的视角观察媒体融合。

三、媒体融合展望

在整个媒体生态中，有官方媒体、民间媒体，还有自媒体人、网红、管理部门等，这是一个大生态圈。这个大生态圈有这么几“环”：第一环是最重要的，即核心舆论场，也就是社交舆论场，只有把东西放在社交舆论场，你才能真正影响到大众。所以，社交舆论场是核心；第二环是移动舆论场，人们现在每天平均摸手机的次数高达150次，没有任何一個媒介与受众的交互次数能达到这样一个比例，下一代能够替代手机的互联网基础平台一定是基于视网膜的交互，就是投影到受众的视网膜上去，这种交互每天可以超过1000次，这就可以取代手机；第三环是多态舆论场，未来的媒体是两种核心形态，第一种是微媒微号，要做微媒微号，与网友的互动很重要，做内容是重要的，做互动做服务是同等重要的；第二种是独立应用，比如弹窗，做媒体不仅仅是做媒体本身，非媒体也可以媒体化，只要有受众。

总结起来就两点，未来的媒体融合第一是无所不在的屏，VR是消减屏的，各种智能设备让我们的屏得到扩展，比如我们的桌子可以做成一个智能桌面，手机放上去，手机屏幕与桌子屏幕可以融为一体；第二是身临其境的体验，VR带来了新的可能性，大数据带来了全能而聪慧的服务，所以2016年是互联网大年，在这一年中出现了许多网红，出现了移动视频直播，如果PC互联网最核心的是内容，那么移动互联网最核心的是社交。

下一代互联网可能有两个方向，一个方向是智能互联网做大数据，另一个方向是VR、 AR以及CR视网膜现实构成的混合现实，叫MR互联网。MR互联网是视频行业的一个重要机会，抓住了这个机会，在MR互联网中你就有一席之地。再往后走是体联网，每一个人的身体直接联网。所以，我们要做的就是洞察规律，获得互联网的发展红利。

2014年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话强调，“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。我国网民有近6亿人，手机网民有4.6亿多人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”

传统媒体如果不想被边缘化，就必须认真学习，深刻领会总书记重要讲话精神，积极主动地投身到媒体融合的实践中，俗话说得好，“有为才能够有位”，媒体融合事关传统媒体生死存亡，可不慎乎？！

不被边缘化只应是传统媒体的最低奋斗目标，如何通过积极主动地投身到与新兴媒体的深度融合当中获取相应的“红利”，可能应该成为一切有远大志向的传统媒体最应该考虑的战略问题。

所谓“红利”是指通过变革和创新带来的全部有益成果的总和。那么，究竟应该怎么获取媒体深度融合的“红利”呢？笔者认为，首先应该建构一种意识，一种不改革就可能被边缘化，甚至退出历史舞台的危机意识，俗话说“人无压力轻飘飘”，机构与组织也是如此；其次，要尽可能占有更多的信息掌握更多的相关知识，《孙子兵法》说得好：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”；三是要进行相关的制度设计与制度创新，大胆地将那些不利于传统媒体与新兴媒体深度融合的“藩篱”打破，传统媒体能否与新兴媒体成功深度融合，获取相关“红利”，关键是相关制度创新能否跟上，融合从某种意义上说就是相关机构的相关制度由适应到不适应再到适应的过程。当存在制度不适应时，新制度安排的“获利”机会就会出现；四是“一招鲜，吃遍天”，“不管多路来，我只一路去”，尽可能不要贪大求多。

注释：

① 详细请参见中国报业协会印刷工作委员会发布的《关于2015年度全国报纸印刷量调查统计的报告》，原载于科印网专题频道2016年4月11日。