抓住新常态下发展机遇

■ 贾东升

抓住新常态下发展机遇

■ 贾东升

2015年，在经济下行的压力之下，中国家电行业的发展进入微增长的“新常态”。那么什么是新常态呢？是指GDP增速放缓了吗（2015年前三季度甚至降到了6.9%）？其实，缓慢增长只是“新常态”形势下最表象的呈现，这并不是新常态，新常态指的是以经济规律办事。以前，有非经济的手段在运行，那样的经济结构是不健康的，也是不可持续的。此次换档期会较长，预计在未来五年之内，中国都将处在U型反转的低谷，不会有本质的改变。目前，国家政府一直都在不断的调整产业结构。体现到家电业，调结构、促增长才是“新常态”发展下应有的状态。

外部动力不足，家电市场在震荡中前行。

中国家电行业市场规模发展趋势图

从2008年到2015年的家电市场销售规模表现来看，受2008年金融危机的影响，家电市场增速持续下滑，2012年出现了家电市场2年以来的负增长。后来，由于有国家经济和产业政策的帮扶，2013年市场有所反弹，2015年和2014年基本持平，保持在5.5%左右的增速。

对家电业影响较大的指标就是房地产的销售，商品房销售自今年二季度起成交才趋于活跃。2015年前三季度，商品房有7.5%的增长，但这只是去库存化的影响，房地产的上游钢材、水泥等都没有明显的增长，所以，这只是小的反弹，而不是本质的反转。大的经济环境仍然处于相对弱的阶段。

从宏观经济形势来看，无论是国内经济增长速度还是房地产发展都可以体会到家电市场外动力的不足，然而不足之中又可以捕捉到稳中向好的新增市场机遇。因为有结构性的调整，对家电企业来讲，也存在一些机遇。如社会消费品总额虽然在下降，但仍然有10.5%的增速，高于GDP的增速。再看全国居民的可支配收入，仍然增长了7.7%，也高于GDP的增速。特别要注意的是乡村居民的可支配收入增长了8.1%，三四级市场潜力巨大。从某种意义上讲，消费者手中的钱并没有减少。同时，国家也在大力推出一些保障性的政策，鼓励老百姓消费。

2015年1～9月人均可支配收入及增长率

消费升级成产品涨价主要动力，抓住产业升级机遇。

目前中国家电市场正在加速消费升级，促进产业升级，推动产业向高端化、智能化、节能化方向转型，促进流通信息化、标准化、集约化。所以，行业要发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费者向智能、绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费者为重点带动消费结构升级。中怡康预测，在消费者购买力提升和高端产品推动产业结构调整等多重因素影响下，预计到2020年我国家电产品平均单价相比2015年将增长18%。

《“十三五”规划》指出，坚持绿色发展，着力改善生态环境；实施全民节能行动计划，提高节能、节水、节地、节材、节矿标准，开展能效、水效领跑者引领行动。中怡康预计，未来中国家电市场节能化将进一步提升，家电节能产品的市场占比将由2015年的50%，进一步提升至2020年的75%。此外，消费者对于生活品质和身体健康的关注度日益提升，将带动环境类家电市场进一步扩大。中怡康预计，到2020年，中国空净和净水产品市场规模将超过1500亿元。

随着互联网大会的召开，实施“互联网+”行动计划，发展物联网技术和应用，发展分享经济，促进互联网和经济社会融合发展。构建产业新体系，加快建设制造强国，实施《中国制造2025》，引导制造业朝着分工细化、协作紧密方向发展，促进信息技术向市场、设计、生产等环节渗透，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。“互联网+”助力智能家电占比提升。中怡康预计，2020年白电智能化率45%，生活电器智能化率28%，厨房电器智能化率25%。智能家电未来五年累计带来1.5万亿元的市场需求。

抓住差异化和新增市场机遇。

近几年，家电市场已告别高增长时代，进入盘整及产业升级期。分产品来看，彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电市场增长低迷，集体“遇冷”，结构升级、差异化竞争成为大家电破冰取暖的新路径；厨卫电器市场相较于传统大家电市场仍保持稳定增长，高端智能引航市场；空气净化器和净水设备产品则呈现“冰火两重天”，净水设备继续保持“引航高歌”，从“野蛮增长”进入“规范性成长”，正在经历成长阵痛；生活电器市场整体保持增长，吸尘器、搅拌机、电咖啡壶等健康环境类产品升温。

纵向看，整体家电市场处于产品持续升级阶段。彩电市场差异化竞争加剧，亮点频现，智能、4K、大尺寸产品市场份额持续扩充，中怡康推总数据显示，2015年1～10月智能、4K、48”及以上产品零售量占比分别达到71.6%、28.3%、45.5%。同时，曲面、超薄、OLED等技术产品也在保持超高的市场增速，成为彩电市场增长的新生动力。白电市场，线上、线下产品结构有所差别，变频、风冷、十字、滚筒、艺术化等产品线下市场扩容更为充分，零售量占比普遍高于线上，而WIFI空调线上市场渗透率超线下。

厨卫产品发展阶段不尽相同，洗碗机、电烤箱等新兴产品放量增长。吸油烟机、热水器、燃气灶仍是厨卫产品的三大主力军，高端化趋势不变，中怡康监测数据显示，2015年1～10月4000元及以上吸油烟机、2000元及以上燃气灶、3000元及以上热水器零售额占比较去年同期分别提升3.0、2.0、3.5个百分点，但从市场均价增幅来看，提价能力有所减弱。

城镇化是扩大内需的最大推手，抓住城乡市场机遇。

《“十三五”规划》指出，推动城乡协调发展；发展特色县域经济，推进以人为核心的新型城镇化。随着城乡差距逐步缩小，农村家电市场的消费需求、市场环境、渠道格局正在经历重大变革，人口城镇化仍然是家电行业面临的最大机遇。与此同时，随着城乡居民的收入倍增，中国家庭的家电购买耐受力将大幅提升，从而直接带动居民家电百户拥有量增长，加速农村家电市场的高速增长。

目前，各家电厂商正在加紧布局，向农村市场延伸，完善销售和服务渠道，力图抢得先机。大家电产品作为新房和结婚必配品，随着城镇化建设加快，进一步拉动了三四级市场大家电销售的增长。三四级市场已经成为空调市场的增长引擎。根据中怡康线下监测数据显示，三、四级市场空调的零售额同比增幅为分别为6.9%和10.7%，是大家电品类中增幅最高的产品。其次是冰箱产品，三、四级市场零售额增幅分别为0.9%和3.1%。

厨卫产品不仅在改善生活环境、提高生活水平方面起到积极作用，也拉高了整个产业的利润水平。随着城镇化的发展，必将带来城乡市场生活方式的改变，因此，厨卫行业在三四级市场有着很大的空间。据中怡康线下监测数据显示，厨卫产品在一二级市场增速下降的同时，三四级市场则迎来高速增长，尤其是燃气热水器产品的增速最快，在三、四级市场增速分别达12.7%和10.8%。吸油烟机和燃气灶产品作为城镇化的必须品，三级市场的增速分别为8.3%、6.6%，四级市场增速分别为8.6%、4.5%。

厨卫主要产品分级别市场增长情况（零售额同比）

据中怡康监测数据显示，现阶段中国小家电的保有量平均水平很低，每户约6件左右，三四级市场更低，在3件左右，而发达国家每户则在25件左右，中国家庭小家电市场潜力巨大。随着城镇化的加速推进，未来三四级市场平均家庭可支配收入不断提升，对小家电的需求将逐步释放。三四级市场需求的释放也成为众多中小企业的发展机遇。

生活电器主要品类线下分市场级别同比增长情况（零售额）

城镇化将成为扩大内需的最大推手，从2010年到2020年，城镇常住人口比例将从50%上升到60%。中怡康预计未来5年，城镇化将会累计带动9600亿元的新增潜在家电市场需求。

抓住电商发展机遇。

网络零售的渗透率，指的是网络零售规模占整体社会消费总额的比重，随着互联网的发展，线上销售增速非常快，2014年网络零售渗透率达10.8%，电商也将成长为新的消费趋向，空间巨大，是未来的重要渠道。从1～10月家电品类线上、线下市场增速来看，线上市场增速明显高于线下。线上渠道的影响力对生活电器最为明显，线上市场占比均在15%以上，其中吸尘器、美发系列、搅拌机、电咖啡壶等品类甚至高达60%以上。在厨卫电器和大家电等领域，线上市场份额也达到了10%左右。

网络零售的渗透率

2012～2016年全家电市场电商发展趋势测算

2016年主要家电产品市场规模预测

电商经过几年的发展逐渐的成熟，市场规模不断扩张，吞噬着线下市场的容量。互联网+会进一步带动电商的快速发展，预计2016年，家电市场的电商销售将达到4000亿元的销售规模，占整体市场的比重将达24.9%。未来，各企业的创新转型、自力更生助推家电市场亮点频现，差异化竞争值得各企业之间相互学习。

抓住细分市场机遇。

人口政策的调整备受社会各界关注，随着一对夫妇可生育两个孩子政策、积极开展应对人口老龄化行动的全面实施，未来，儿童家电和老年家电等细分市场值得精耕细作。目前看，二胎政策对儿童家电市场拉动效应或两三年后显现，而老人家电市场尚待深度挖掘。预计2020年，儿童家电、老年家电两大细分市场或累计带动2,200亿元的新增需求。

2016全年，包含手机、电脑在内的家电市场规模将达到1.6万亿元，同比增长5%。预计2020年，家电总规模将突破2.2万亿元大关。从品类看，厨卫电器（包含热水器、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、净水系列等）仍将实现11%的增长，新兴产品品类增长空间巨大。

发挥出口对增长的促进作用，增强对外投资和扩大出口结合度，培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势。中怡康预测，受益“一带一路”和跨境电商等政策红利的影响，中国家电产品进一步走向国际市场，预计到2020年将达1.2万亿元的出口市场规模。

(责编 邱麦平)