传统媒体如何通过深度报道提升读者粘度

李君

[摘要]网络技术的迅猛发展使人们的阅读习惯和信息需求发生了巨大变化。社会的转型、公民意识的增强以及传媒主体的泛化使得人们比以往任何时候都更加希望了解“新闻背后的新闻”，而一贯以客观、专业、深刻见长的深度报道正好迎合了受众的这种需求。传统媒体应该如何通过打造高质量的深度报道来提升读者粘度？本文从深度报道的选题和角度，叙事方法以及呈现方式三个方面回答了这个问题。

[关键词]深度报道 传统媒体 读者粘度

随着信息技术的迅猛发展和新兴媒体的快速壮大，人们的阅读习惯发生了深刻变化，信息需求呈现差异化趋势。一方面，层出不穷的新媒体形态以其迅速、高效的传播进一步刺激了受众对于即时性新闻的需求。另一方面，传媒主体的泛化和信息超载又使得公众比以往任何时候都更加渴望了解真相以及真相背后的故事。而一贯以客观、专业、深刻见长的深度报道正好迎合了公众的这种需求。全媒体时代传统媒体应该如何通过深度报道来提升读者粘度？

一、找准选题和角度，用内容吸引读者

深度报道是一种深入呈现重大新闻事件和社会问题，阐明事件因果关系，揭示实质，探索事件发展趋势的报道方式。与普通的动态报道相比，深度报道更多关注的是“新闻背后的新闻”。深度报道的价值不仅在于提供新闻事件，更在于展示导致事件发生的各种原因，帮助读者从更深层的背景去了解事实。[1] 要突出这个价值，确立好的选题是首要环节，这里的选题主要指的是策划性选题。

选题直接关系着深度报道的质量和分量，与文学创作的“怎么写”重于“写什么”不同，深度报道的“写什么”要重于“怎么写”。[2] 好的选题首先需要具有足够的报道价值，这种价值很多时候都隐藏在新闻事件的背后，需要依靠采编人员的直觉和经验去挖掘。通常情况下，记者面对的会是一个个零散的事件或是局部的现象，这些事件发生在不同的地点，不同的时间，孤立来看每一件事都带有偶然性，而一旦关联起来却可能产生不同寻常的报道价值。2010年《华盛顿邮报》记者Gene Weingarten以一篇题为《致命分心：将孩子遗忘在车后座是可怕的错误，它也是犯罪吗？》（Fatal Distraction： Forgetting a Child in the Backseat of a Car Is a Horrifying Mistake. Is It a Crime？ 下文统一称作“致命分心”）的报道第二次荣获普利策奖。这篇报道围绕着几个家庭的悲剧展开，每个家庭都有一个婴儿由于父母的疏忽而被遗忘在车后座并最终因高温而致死。这一系列悲剧剥离开来看均不具有典型性，关联起来却可以寻找到不同寻常的本质脉络：每个父母都不是出于其他什么原因而只是因为一时走神而犯下不可饶恕的错误。这篇文章试图通过一系列心理学、生理学和社会学的分析和统计告诉公众：这类错误并不专属于某一个特定的人群，每个人都有可能犯下这样的错，因为每个人都会有因事情太多而走神的时候。Weingarten的这篇报道一经发表便在世界范围内引起广泛热议，不论是家长还是汽车厂商、公益机构或是立法机构都纷纷发声，开始讨论应该如何从各个细微层面着手去杜绝这种悲剧。从这点看，这篇报道的确起到了推动重要问题背后的启蒙、监督与思考的作用。[3]

优秀的选题还需要包含独家的观察、分析和思考，在新闻同质化现象严重的今天，这也是媒体比较优势的体现。深度报道是最具辨识度的报道类型，高质量的深度报道可以引导舆论和潮流，促进读者与媒体品牌之间的连接，并且在相当长的时间跨度里维持媒体品牌的影响力。这也正是为什么几十年过去了，每当提起“水门事件”和“大兴安岭火灾”，人们还是会不由自主地想起《华盛顿邮报》和《中国青年报》来。深度报道的质量很大程度上取决于其选题是否能够摆脱人云亦云的局面而拥有竞争对手所无法替代的独特性和新鲜感。美国《商业周刊》前主编Stephen Shepard在他2012年9月出版的回忆录里与读者分享了这本杂志历史上影响最为深远的一组封面报道的诞生过程：1982年两位管理咨询顾问Tom Peters 和Robert Waterman出版了一本名为《追求卓越》（In Search of Excellence）的书，他们在书中详细分析了一些公司成长为行业领头羊的缘由，并将这些公司的特质归纳为八条准则。《追求卓越》瞬间成为史上最畅销的管理学经典著作，企业界纷纷将其奉为圭臬，一些公司甚至要求员工将这八条准则印成小卡片并熟练背诵。1984年《商业周刊》的采编团队通过细致的观察发现书中部分企业的经营已经开始呈现疲态，同时对书中的一些方法和观点产生了怀疑，于是他们委托标准普尔公司重新进行了分析和研究，结果让人大跌眼镜——在《追求卓越》一书中被界定为“优秀企业”的43家公司中，已有14家不再符合该书对于成功的定义，其中就包括伊士曼柯达、李维斯、惠普、迪斯尼和卡特彼勒。[4] 这个现象说明在日新月异的世界里，没有哪个企业的成功是永恒的。《商业周刊》围绕这个视角独特的选题推出了一组题为《好险啊！》（Oops！）的封面报道。这组报道之后成为了《商业周刊》历史上影响最为广泛、持久和深远的报道之一。《商业周刊》 的案例显示了独家的分析判断对于深度报道成功乃至打造媒体品牌的重要作用，这也对采编人员的学科知识和专业素养提出了更高的要求。

讲好故事，提升读者阅读的兴趣

要打造高质量的深度报道，提升写作技巧也是极其关键的一个环节。这一方面是由深度报道的媒体属性决定的：与动态报道不同，深度报道除了需要记录新闻事件之外，还需要将事件背后的潜在事实和真相呈现给读者，因此深度报道应该具有可读性。其次，这也是由其文体特征决定的：深度报道一般字数较多、篇幅较长，如果叙事缺乏张力、缺少情节，读者读起来会有形同嚼蜡的感觉。美国前NBC新闻总裁Reuven Frank曾说过：“新闻报道应该在不牺牲事件的真实性和新闻人责任的基础上，展现出一种戏剧的特点。它应该有结构和争论，问题和结局，高潮和低谷，开始、中间以及结尾，要让新闻变成新闻故事。”[5]

深度报道故事化要讲究一定方法，除了平时讨论得最多的关于场景、细节、冲突、悬念、情感等方面技巧之外，还有几点需要特别关注。第一是关于素材的取舍和使用。作者需要从集材阶段收集到的大量材料中筛选出具有典型性的素材，按照内在的逻辑结构，在情节发展的不同的阶段采用不同的素材。那些看似有价值却与故事主旨没有关联的信息一定要舍弃，在文中掺杂过多这类信息非但对深化主题无益，反而会扰乱故事节奏，分散读者注意力。第二是关于人物和引语的处理。要避免在故事中插入过多的人物和引语，这会让故事的脉络变得模糊，还会弱化主要人物的形象。在选择引语的时候，一定要选择简短明了的，避免使用冗长乏味的，并且尽量将语言缩减到只剩下核心部分。第三是关于数据的处理。几乎在所有的新闻故事中，数据都是必不可少的，但是堆砌数据、滥用数据会给读者造成阅读障碍，降低阅读快感。作者在使用数据时一定要慎重，对于一些必须采纳但又复杂抽象的数据可以采用某些变通的手法来呈现，比如用比率来替代数字，提供参照对象等等。第四是关于情感的把握。有感染力的细节能打动读者、吸引读者，但是过分强调戏剧性的故事情节，盲目渲染故事化的气氛又会违背新闻的真实性，导致新闻失真。作者在采用故事化叙事方式的时候一定要把握好“度”，避免过度煽情，弄巧成拙。

充分利用新媒体平台，丰富读者的阅读体验

互联网技术的迅速迭代给传统媒体带来极大的挑战，同时也提供了巨大的机会。在当前媒体融合的驱动下，越来越多的传统媒体启动了平台战略，发展成为拥有纸媒、网站、手机报、微博、微信、客户端等多种类别、多个终端载体的媒体集团。传统媒体的深度报道可以根据这些载体不同的技术特征和受众需求来调整自己的呈现方式，通过不同的渠道将内容输送到不同的用户，从而达到提升用户粘度的目的。2013年《纽约时报》记者John Branch凭借一组名为《雪崩：特纳尔溪事故》（Snow Fall： The Avalanche at Tunnel Creek）的深度报道获得普利策特稿奖。这组报道详细记录了16名滑雪爱好者遭遇雪崩的过程，作品彻底颠覆了传统报道的呈现方式，利用多媒体技术手段将文字、图片、音频、视频、图表、数据等完美结合在一起，实现了一次多媒体报道的突破。该报道自2012年12月20日发表在《纽约时报》网站后，6天之内就创造了350万的浏览量，《雪崩》项目本身也成为了一种新闻现象。人们一方面惊叹于它所带来的非同一般的阅读体验，同时也开始重新勾勒和揣测媒体未来发展的脉络。

在探索媒体融合的过程中，传统媒体必须牢记深度报道永远有其存在的价值，获取更多事实、不断接近真相永远是深度报道的目标和准则。把握了这个原则之后，传统媒体可以充分利用新技术的发展，在新闻内容的生产、呈现和传播方面实现创新，丰富读者的阅读体验，从而最大限度地提升用户粘性。

注释：

[1][3]张志安：《深度报道：理论、实践与案例》，高等教育出版社2015年版

[2]欧阳明：《深度报道采写概论》，清华大学出版社2011年版

[4]Stephen Shepard： 《截稿日：<商业周刊>与它经历的泡沫起伏》，《商业周刊·中文版》2012年10月5日

[5]周娜、慕怡：《新闻深度报道的重要性及专家在其中的作用》，《今传媒》2013年第12期