网络谣言传播研究

胡园园

[摘要]自媒体时代，网络谣言有了更肥沃的滋生平台，更便捷的传播通道及更广泛的受众群体，网络谣言传播行为研究是网络舆情研究的重要课题之一，群体极化是网络谣言传播过程中的典型特征，是网民受到谣言蛊惑后做出非理性行为的典型表现，也是网络谣言能够迅速对社会氛围造成巨大破坏的根源所在。因此，对群体极化环境下网络谣言传播行为研究的主要目的是探讨网络谣言传播过程中系统混乱程度的变化、揭示群体极化环境下复杂网络节点传播行为的微观动力机制。本文旨在从当前网络上盛传的H7N9禽流感等网络谣言切入，运用传播学的相关方法，解析风险社会中所产生的网络谣言是如何利用自媒体进行燎原式的传播，并提出有效的应对措施。

[关键词]自媒体时代 网络谣言 传播

网络的发展是继电子计算机发明后，带给人们最大冲击的新革命，给传统的人际传播及社会形态带来极大的改变。通过先进的资讯设备和终端机，信息的传递可以在一秒之内到达世界各地，更能以千百万的复制量传达到连接设备的任何人。网络活动是不受时间、不受地域限制的随时运作，这是其他媒体难以做到的。现实生活中，常常充斥着各种未经证实的信息。这些信息可能是似是而非的、虚假失真的、荒谬错误的或者令人怀疑的，还有不少虽然使人深信不疑，但在本质上却是谬误的。这便是谣言存在的多种形态。过去谣言的流行是通过口耳相传或通信的方式，通信范围有限、影响不大。但随着网络、手机等新兴媒介的出现，谣言便如同插上翅膀一般，以滚雪球的方式更加广泛地流传。

一、网络谣言概念界定

关于网络谣言，由于其诞生发展的时间还不长，所以在学界的研究还没有形成系统。具体到定义方面，至今也没有很权威的阐述。但是大多数学者都肯定一个前提，那就是，网络谣言并非一个新生事物，它是谣言在互联网迅猛发展的今天所产生的一种新形式。之所以称它为“网络谣言”，是因为其发布及传播的主要渠道是网络。

长期以来人们对谣言存在一种误解。一般人认为谣言必定是虚假的， 不过， 在我们冷静地分析之后就会发现， 仍有大量的谣言在其传播过程中被理智的人看作是谣言时， 而在事后却被证明并不是失实的。“ 这种情况经常发生在有关社会、集团重大政策、人士变动过程里。”因而， 如果单纯用“虚假” 来概括谣言， 显然有失偏颇。国外学者用了“未经证实” 来修饰谣言。1951 年， 美国学者彼得森和吉斯特对谣言所下的定义是：“ 在人们之间私下流传的， 对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。”《韦伯斯特英文大字典》认为， 谣言是一种缺乏真实根据， 或未经证实、公众一时难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论。而《现代汉语词典》上对谣言的定义则是：没有事实根据的消息。

当前学界对于网络谣言的定义大凡都是以谣言的定义为基础做出的。谣言是一种信息：它赋予与现实有关的某人或某事一些新的因素，这些因素是有足够的吸引力来吸引受众的眼球，并且有强大的生命力，使得受众愿意去广泛传播；谣言的目的是劝服，谣言是一种信息的送达；谣言是未被证实的，是有待求证的信息。一般认为网络谣言就是利用手机、互联网等新媒体传播工具进行传播的谣言，与传统的口耳相传、道听途说相区别，网络谣言特别强调的是谣言的传播手段，所以从传播手段即传播媒介看，可以给网络谣言下这样的定义：网络使用实体运用个人网站、电子邮件、电子公告，包括电子公告牌、电子论坛、网络聊天室留言板等网络工具传播使人相信的信息，一般与人们感兴趣的话题相关，在没有确切根据的情况下通过网络流传。具体地，网络谣言根据传播形式又可分为文字谣言、图片谣言、影视频谣言等。

从上可以看出，当前对网络谣言的定义比较宽泛，只要是其传播过程借助了网络传播工具，谣言即可化身为网络瑶言。根据拉斯韦尔关于传播过程的5w模式，对于谣言的传者、受众、传播内容、传播效果并无过多限制，只对传播手段加以技术要求和界定。

二、自媒体时代网络谣言的特点

网络谣言是在新媒体环境下谣言存在的特殊形式，因此它既有谣言的一般属性，也有自己的独特个性。同时，网络谣言是社会转型时代的一种舆论形式，产生于一定的社会背景，反映了一定的社会问题，其产生的影响力也具有社会属性。

网络应用种类众多，其传播形态并非都是一样的，依据传播模式的差异，网络应用可区分为电子邮件（Email）、电子布告栏（BBS） 与单向传递为主的WWW、文件传输（FTP） 等。与传统谣言相比，网络谣言在传播手段和传播渠道上具有特殊性。

（1）匿名性。网络谣言传播的一个重要特征即是互联网的匿名性。在互联网所营造出来的这个虚拟世界中，参与者会进行一种非真实的自我表达。之所以称其为“非真实”，是因为网民在表达的过程中采取了匿名机制。在网络虚拟环境中，由于多数网络用户在传播中都采取匿名机制，一方面人们在网络环境中有机会表露自己不为人知的或压抑的一面，甚至于多重面貌，在其中，没有社会道德与价值观的约束，一切都可以依照自己的好恶来进行；另一方面，由于人们以匿名方式在网上进行交流，这使得传统环境既有的行之有效的监督体系无法在虚拟环境中发生效用，而虚拟环境中的自我监督和虚拟社会监督体系在未完善之时，网络上的谣言传播显然会比传统环境中的谣言传播具有了更强的效果。

（2）群体思考。BBS 的聊天室中，使用者间可进行实时的多人网上谈话，讨论区或公布栏中， 则可允许多位使用者对各个主题提出意见与看法，再加上BBS中可将具有共同兴趣或议题的用户分组聚集在一起。因此已逐渐形成计算机社群。此时可能会有群体思考（Groupthink） 的现象产生， 群体思考的概念是指一群人在思考过程中， 常常会产生群体自我膨胀的现象， 以为群体的决策是正确的， 是具备理性的基础的。BBS 的群体思考行为， 可能会产生合理化群体的决策、对“敌对群体” 产生成见或产生全体一致的幻觉等， 以上这些行为经常是网络谣言的起因。

（3） 反复性。谣言在流传过程中，会变得越来越具说服力。不管是在网络论坛（BBS电子布告栏），虚拟社区、电子邮件、聊天社交工具（QQ空间、微信朋友圈）等，他们在传播方式上存在一个共同点。那就是，网络论坛可以转帖，电子邮件可以转发，QQ空间日志和朋友圈都兼具了转帖和转发这两个功能。基于这个共同点，相对于传统谣言而言，它们在经过多次口口相传之后，会造成谣言的变形和损耗。谣言刚开始传递时，可能接收者不见得会相信，但是由不相干的人转发同一件事后，接收者就会被迫地去关注到这条信息，就会相信这是真的。网络中，电子信件与BBS内信息的转载或转贴十分泛滥，接收者经常会收到不同的发送者传播相同的信息，这种信息不断重复出现的情况，有可能使得接收者相信谣言为真，并也加入从而成为传播者。例如：我们经常会收到诸如这样的转帖：“请记住不要寄钱！不要不理这封信！这是一封爱情连锁信，四天内必须传给20个人。5天后，你会遇到幸运的事情！这始于1877年，从未失误过。”此时很多人会觉得，只不过是点击一下鼠标，举手之劳的事，何必搞得自己既担忧又不愉快呢？正是在这样不自觉地转帖，转发的过程中，谣言就开始泛滥。那么，网民为什么会热衷转帖？除了感到“受威胁”不得已转发以外，还有什么别的原因？深究下去就会发现，原来是重复的力量在作祟，是因为周围的人都在转发，互相带动互相影响。

（4）速度快。如果说传统谣言是在“奔走相告”，那么网络谣言就是以一种加速度的方式在传播。其泛滥成灾的速度快地令人害怕。在口头传播时代，口口相传必须要经过一个人到第二个，再由第二个人到第n个人，只有参与传播的人越来也多，其传播的范围才能越来越广。并且由于地域所限，谣言的传播过程仍然要经过一段时间。可是在网络时代就完全不同，网络传播具有快捷迅速的特点，单单一个群发功能，就可以使谣言在短短几个小时内，以最快的速度向外散发，形成声势浩大的信息网，撒向网络上众多的网民。例如：以2009年8月“欢乐谷游客身亡”事件为例。8月19日晚7时许开心网上一名姓高的网友最先开始发帖，之后20日上午宽带山论坛（KDS）上出现首次转帖，再接下来，这一宽带山论坛上的跟帖内容又被一名姓单的网友起名为“欢乐谷死人了！过程！”再次转帖到开心网上。截止到21日下午6点，短短1天，该帖（开心网上的二次转帖）累计浏览数己达10万次，累计转帖数也近2万次，并有2.1万人次就此事发表了自己的观点。“这2.1万条评论构成了一张巨大的声音网，在全国迅速蔓延开去。”

三、网络谣言的成因分析

网络谣言最主要的属性便是社会属性。其产生于一定的社会背景，关切社会现实，反映社会问题，产生社会影响。这一点从我国学界对网络谣言的研究中便可窥一二：中国学界对网络言的研究始于2002年，在2003年（非典）和2008年（汶川地震、北京奥运）都有两次骤然升温。

网络谣言作为一种变异了的信息体，其产生并非空穴来风，究其根本，往往是存在一定的社会背景。2015年6月11日，手机短信、互联网等平台疯狂传播一条消息，“山西一些地区要发生地震啦！ ”山西太原、晋中、长治、吕梁、晋城、阳泉六地的几十个县市、数百万群众听信谣言，纷纷在凌晨走上街头躲避地震，而山西地震官网也一度瘫痪。这一事件不但造成了群众的恐慌，也将地震局再一次推上了风口浪尖。其实稍有常识的人都知道，地震无法预测。

但为何这样的谣言还是屡次发生呢？根本原因在于群众的不安全感，他们面对自然灾害往往无能为力，便寄希望于政府部门的预警预报与应急机制，而在灾难发生前后，地震局常常出现信息纰漏或信息发布不及时，使得民众对其失望。这一系列原因导致人们犹如惊弓之鸟，谈“震”色变。

四、网络谣言传播的状况及影响

“自媒体”时代背景下，一些不法分子借助广西柳州爆炸、火车站发生砍人事件、超市抢盐等社会突发性群体事件，“煽风点火”、“推波助澜”，不断制造骇人听闻的“故事”，并将这些危机事件作为网络谣言的养料。而中国社会的快速变迁与转型，“尤其是经济快速增长、人口大规模流动、制度转轨等，造成了风险状态的独特性、风险来源的复合性和风险影响的复杂性。”

当然，网络谣言的作用还是弊大于利的。因为互联网匿名、易入的特性，使得网络潘言的发布成本与责任成本大大降低了。因为缺乏监督与约束，网络谣言的发布者便可以肆无忌惮地诋毁、污蔑、宣泄情感。网络谣言传播广泛，对个人、企业、国家、社会产生的破坏力是难以衡量的。这些四处流窜、未经证实的消息，不仅可能造成个人的名誉受损、生命安全遭受威胁，也会造成企业的形象破坏、经济利益受到损害。最严重的是会引起群体性事件，造成社会秩序的混乱和恐慌，影响社会安定扰乱民心。

之前在网络上散布谣言并产生较大影响的“秦火火”、“立二拆四”等相继被刑拘，再到2015年，11月19日微信安全中心发布《10月朋友圈谣言top10》的报告后发现，月度谣言举报处理量前10位依次是：微信朋友圈降权；小孩发热服用布洛芬悬液会致死；抵制日本电影《贞子3D》在南京大屠杀纪念日上映；鸡蛋混合玻璃水阻挡视线，容易被人拦车抢劫；小偷用香皂迷晕人入室行窃；世纪家园酒店3岁女童被拐；2016年春节火车票即将涨价；地暖有辐射会致病，举报处理最高的达153210次。

这些朋友圈谣言都是与广大民众生活密切相关的话题来炒作、制造噱头，引发关注。那么，对网上谣言的源头控制与管理问题引发了人们的关注；如何堵住谣言传播通道，实现网络的有效管理，也成为各级政府多方求解的课题。

在任何社会或任何国家都会对社会舆论和舆情给以适当的监控和干预，世界上对舆论和舆情丝毫不监控的国家是不存在的。美国学者凯斯·桑斯坦也认为，为了维护国家利益和民主的多元化，政府对媒体干预并营造一个多元化的媒体环境是有必要性和合法性的。突发事件网络舆情是社会公众表达个人的情绪、意见和态度的总和，有理性的呼吁，但更多的是非理性的宣泄，容易在一定程度上引发群体性网络危机，影响社会和谐。因此，有必要实施突发事件网络舆情政府监控机制，以政府约束方式进行突发事件网络舆情管理、监督、约束和干预，其目的主要是维护和确保突发事件网络舆情的可控性和合理性。从实践来看，加强突发事件网络舆情政府监控是十分必要的，也是具有十分重要的现实意义。

1、重视意见领袖的作用。

网络传播枝繁叶茂，但其根基还是能够回归到人际传播。在人际传播过程中，“意见领袖”的作用举足轻重，他们的意见往往“先声夺人”，影响甚大。因此，在辟谣的过程中，不应该忽视意见领袖的作用。根据拉扎斯菲尔德的“两级传播”假设，在传播过程中，经常存在“意见领袖”，他们为大众提供信息并以此对他人施加影响，在传播中表现得积极、主动。在网络传播中，也适用于这一原理。注重网络“意见领袖”的价值和作用，是因为他们对网络瑶言的发展方向和影响力能起到至关重要的作用。他们对网络谣言的态度也决定着网络谣言的生命力。他们的个人网络身份级别、头衔等比较明显，他们的观点受到网友的关注和推崇，而且其对时事的关注度较高，其网络言论的浏览量、转载量、评论量、跟帖量都十分巨大，有一呼百应的效果。引导网络中的“意见领袖”，利用他们的权威性和可信度，请他们作为辟摇的发声器，出面澄清谣言，引导社会舆论。这样做会事半功倍，达到很强的传播广度和力度。

2、适当放宽对于媒体危机报道的监管。

卡普费雷说道：事实上，只存在一种防止语言的办法，即堵住人的嘴。只想让可靠的消息流传，这种表面上看来合理的想法，直接导致消息控制，进而导致言论控制：传播媒介成了官方消息的唯一提供者。长期以来，一些地方政府对媒体还存在着一定的偏见。尤其对于媒体进行舆论监督，发表批评性报道，他们更是没法理解。在他们的印象中，媒体是党的喉舌，尤其是党媒理所当然应该与党的口径保持一致，应该“报喜不报忧”。于是，当突发危机事件产生的时候，一些地方政府会采取“堵”、“封锁”的思维方式，他们不允许媒体进行报道，甚至滥用职权为媒体报道行为设置重重障碍，“使媒体报道失去其自主活动的空间和介入事件的自由”。其实，媒体并没有那么可怕。媒体是政府与民众进行信息沟通的桥梁，是政府处理危机的得力助手。正因为此，政府应该转变刻板印象，在加强对于媒体的引导和监督的同时，适当放宽对媒体的监管，赋予媒体更多的自主权，为媒体营造出一个相对宽松的工作氛围，积极利用好媒体这个信息发布的平台。

3、完善公权力部门的信息发布制度。

“政府在突发事件中掌握到的信息往往是最多的、最全面的。”这种主导性的地位决定了政府有能力控制谣言，并将这些全面的信息及时告知民众。因此，政府应该摆脱过去的宣传政策，立足于当下社会的实际情况，制订积极、有效的传播策略。当务之急，就是要建立起及时、全面、完善的信息公开机制，让官方的权威消息取代谣言控制信息流的上游。

首先，政府部门应主动、及时辟谣。对于如何使人们不接受谣言，如何维护观点的自由市场，让大众能够充分且全面地了解相关信息，让人们能够接近权威信息的中心。这就对掌握信息发布权和主动权的政府部门提出了更高的要求。他们应该先发制人，在谣言初期就以权威、真实、及时、有效的信息占领舆论高地，消除大众的疑虑和恐惧。在突发事件发生后的第一时间内，政府应该迅速收集信息，并通过专门的机构和渠道，尽可能详细地将他们手中已经掌握的权威事实和材料发布给民众。同时政府还要注意不断地跟进突发事件的进展，及时更新情况信息。因为只有让民众了解掌握的真实情况越多，越及时，才有可能打消他们的疑问和猜测。从而在信息发布的第一环节就有效地遏制谣言的传播。

即使在谣言产生之后，政府直面谣言，进行信息公开也是很有必要的。对于那些明显属于谣言的信息，政府应该予以及时澄清和辟谣。对于部分性质不明，来源模糊不清的传闻，政府也要引起足够的重视，及时为民众提供准确的信息，加大信息的透明度。这样可以在一定程度上缩小、消除突发事件中的网络谣言所造成的各种负面影响。

为此，政府已经出台了《国家突发公共事件总体应急预案》、《突发事件应对法》（草案）、《政府信息公开条例》等一系列文件。其中，《国家突发公共事件总体应急预案》中就明文规定：“要在事件发生的第一时间向社会发布简要信息，随后发布核实情况、政府应对措施和公众防范措施等，并根据事件处置情况做好后续发布工作。”此外，重庆、上海等地还率先设立了新闻发言人制度。这些文件和制度的制定，都是政府在保障信息公开方面所作出的种种努力。

总之，谣言难以捕捉，它就像一块烫手的山芋，从一个人手中迅速传到另一个人手中。每个人都在说，每个人都说的事一定是真的了。谣言就这样在耳朵和嘴巴的漩涡中迅速旋转缠绕。所以网民要有培养自我媒介批判的能力，危机事件发生时，公众要有感性与理性的兼备认知，不盲目听从微博、微信等网络信息，无事实依据与确认证据的信息不随意转发及评论，避免网络谣言的“蝴蝶效应”。同时，政府也要要加强谣言出现时的控制能力，在谣言出现后能迅速地正确疏导负面情绪，建立网络舆情预警系统，及时掌握网络舆论的动向，不让个人负面情绪随意演变为散布网络谣言的动机。建立网络舆情管控的组织体系，并制定有针对性的应对预案，一旦发生类似事件，必须即时回应或处置。