面向农村的广告设计初探

劳秀霞　（广东农工商职业技术学院　510507）



面向农村的广告设计初探

劳秀霞（广东农工商职业技术学院510507）

摘要：在党和国家的大力支持下，我国农村经济社会发展将会有巨大的飞跃，经济社会发展通常伴随着巨大的需求，这也意味着农村市场将成为广告设计行业新的服务蓝海。开展面向农村的广告设计业务，首要任务就是深入认识当代农村社会，分析其真实需求。目前而言，农村具有处于消费升级换代阶段、消费具有较强的从众性、网购增长明显、生产性需求显著等特点，面向农村的广告设计必须通俗易懂，贴近地气、讲究实际，并适当创新形式，以引导农村消费。

关键词：农村；广告；特点

一、问题的提出

新世纪以来，“三农”问题一直是全党工作的重中之重。中央一号文件连续13年聚焦“三农”问题。2016年中央一号文件《中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》明确提出“到2020年，农民生活达到全面小康水平，农村居民人均收入要比2010年翻一番，城乡居民收入差距继续缩小；中国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困。”可以预见，在党和国家的大力支持下，我国农村经济社会发展将会有巨大的飞跃，经济社会发展通常伴随着巨大的需求，这也意味着农村市场将成为广告设计行业新的服务蓝海。

广告设计是一个务实的行业，大大小小的设计公司按照现实市场需要而存在和运行，根据市场竞争进行优胜劣汰。相比较一线、二线城市，农村市场（包括三四线城市）有其不一样的需求，需要的平面设计类服务也不一样，而且广大农村地域之间也存在经济发展程度不一，地域文化风俗不同，人们对平面设计的认识程度有所差异的特点，需要平面设计人员根据当地情况仔细分析具体需求，有针对性地去服务农村市场客户，力求在实事求是的基础上引导农村市场的设计审美。

平面设计服务农村市场目前正在逐步推进。安徽省美好乡村建设规划（2012—2020年）提出“通过美好乡村建设，有利于推进乡村产业与经济发展，促进农民致富增收，构建安徽城乡统筹发展的新途径；有利于挖掘乡村文化资源，传承优秀民俗文化以及非物质文化，拓展安徽文化展示和传承的新空间；有利于保护乡村山水生态资源的完整性和连续性，构建绿色乡村体系，打造生态强省的新亮点。”1“北京工业设计促进会设计师宋慰祖、曾辉共同创建、推动的‘设计走进新乡村’建设项目，组织设计师走进北京郊区乡村，立足于乡村区域经济发展与民生需求，发现设计着力点，设计成为北京在七十多个乡村建设‘最美新乡村’计划的有机组成部分。”2

二、农村社会需求分析

数据表明，我国农村居民规模将近7亿人3，近年来，受惠于党和国家的一系列惠农政策、农产品价格的提升、农村土地资源的流通置换等因素，我国农村居民的收入增长率明显高于城镇居民，他们有较大的意愿进行消费，愿意接受广告所推送的产品；另一方面，因农村社会发展阶段与一线、二线城市有着较大差距，农村居民的文化水平、对广告的认知也与城镇居民有较大区别。对于广告设计人员而言，开展面向农村的广告设计业务，首要任务就是深入认识当代农村社会，分析其真实需求。

（一）农村居民人均可支配收入增长明显，处于消费升级换代阶段

国家统计局的数据显示：2014年，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年实际增长6.8％，农村居民人均可支配收入10489元，比上年实际增长9.2％，增速比城镇居民高2.4％，可见，虽然农村居民人均可支配收入在绝对值上仍处于低水平，但增速明显加快。再根据对阿里农村淘宝2015年1-6月的成交分析发现，大家电依然是农村居民消费最多的品类，其次是在线充值和女装。以天猫“618”年中大促为例，促销期间，农村淘宝共售出大家电13863台，以空调、平板电视、冰箱、洗衣机为主，有效GMV超过2000万元。大家电的畅销，表明中国农村正处于一个消费升级的阶段，大量传统的家电产品面临淘汰升级，如CRT电视大规模替换为平板电视。冰箱、洗衣机、空调大量进入农村家庭等。

表4：农村淘宝2015年上半年销售品类TOP10

（二）农村消费具有较强的从众性

相对大中城市而言，中小城市以及农村的传统商业体系发展不够完善，区域差异大。各商业渠道包括农村小卖部、农村供销社、农村集市/庙会、乡镇商店/县城商场、附近大中城市。这些商业渠道不仅分布密度较低，更在价格、商品数量、品质方面存在巨大差距。同时，由于农村相对封闭，信息传递方式及渠道较为欠缺，口碑相传成为商品的主要传播方式，因而农村消费者具有较强的从众心理。部分农村居民购买了某种品牌、型号和价格的产品，并产生良好评价之后，周围的村民也会效仿购买相同或相似的产品，这与城镇居民消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比。

（三）对网购的接受度滞后，但增长明显

农村居民对于网购的接受度相对滞后于城镇居民，加上物流、支付方面的客观条件制约，因此，他们对熟人关系、实地店铺的信任度更高。但农村网购增速较快，究其原因有三，一是互联网加快向农村地区渗透的缘故，截止到2014年年底，我国农村网民已经达到1.78亿人，另外，根据工信部的统计数据，截止到2015年3月，我国93.5％的行政村已开通宽带；二是相当一部分熟悉互联网文化，喜欢网购的年轻人返乡发展，也是农村网购增长较快的主要原因；三是农村物流这几年的迅速发展，为农村电商扫除了障碍。

（四）农村消费生产性需求显著

数据统计发现4，由于农村生产的特殊性，一些城镇居民极少购买的“大块头”商品，往往登上农村居民的网购清单，这些商品以生产资料居多。据报道，浙江省一个民宿特色村，一次性就从网上购买了2吨洗衣液，当地还有居民花6000元从网上购买铁丝网，用来制作农田的围栏。这与城镇居民消费时尚化、少量化的特点形成了鲜明的对比。

三、我国农村广告设计的特点

（一）宜通俗易懂，贴近地气

广告的本质在于沟通，通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这要求广告设计人员要根据当地农村居民的群体特性来进行设计，广告内容要贴近农村受众，通俗易懂。甚至要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。如史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语：“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。这就体现了史丹利复合肥在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面，最终获得了广大农村居民的认可。

（二）宜经济实惠，讲究实际

目前而言，农村居民收入仍处于较低的水平，对价格因素较为敏感。直言之，对“性价比”要求较高。那么广告设计人员在设计广告的时候对产品功用的介绍就不可夸张失实，要注意广告的针对性宣传，做到有的放矢。对产品的性能、特点要言简意赅，简单明了。例如蛇王隆力奇通过广告主打“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心，在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起，最终登上了中国本土日化销量冠军的宝座。

（三）宜创新形式，适当引导

广告产品除了介绍产品，还有引领消费时尚的功能。广告设计人员在设计广告内容时可以多考虑互联网、手机短信等新媒体的利用，要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，如可以采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。举个例子，舒肤佳肥皂广告以“中华医学会认可”作为权威证明，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

四、结言

党的十六届四中全会指出：“农业是安天下、稳民心的战略产业，必须始终抓紧抓好。”综上所述，面向农村的广告设计大有可为，一是广告设计为满足广大农村居民的物质文化需求起到了指引作用，而是面对农村愈来愈庞大的需求，广告设计大有可为。面对如此巨大的蓝海市场，我们应当正视，并在国家政策的支持下，并充分发挥广告设计的优势，为广告行业拓展市场空间。

注释：

1.安徽省美好乡村规划项目组.安徽省美好乡村规划探讨与实践[J].上海城市规划，2013（6）：81-85.

2.许平.《作为新兴经济体国家的中国及其设计活力》.许平，陈冬亮主编.《设计的大地》，北京大学出版社，2014：9.

3.常燕香.扩大我国农村居民消费需求研究[D].东北大学，2012.

4.阿里研究院.《农村网络消费研究报告（2015）》.[EB/OL]2015 http://www.aliresearch.com/Blog/Article/detail/id/20543.html.

劳秀霞，广东农工商职业技术学院，讲师，研究方向：平面设计与理论研究，从事广告设计与制作专业教学工作。

课题项目：文章系2014年度广东省高等职业技术教育研究会课题，课题编号（GDGZ214Y121）

作者简介：