实体店进入精耕细作时代

韩言铭

这个节骨眼，实体店确实让很多人看不懂了，向左还是向右？

一方面，一些大零售品牌纷纷关店。比如，零售大鳄沃尔玛宣布关闭全球269家门店，传统女鞋品牌百丽单季度关店162家。另一方面，亚马逊在西雅图大学村开设了第一家实体书店，京东家电开始以加盟模式布局农村上万家实体店。

实体店的春天快要到了

实体店到底是什么情况？让人“丈二和尚摸不着头脑”。其实，没有这么玄乎，就跟股票市场一样永远有人买卖，实体店关关开开也在情理之中。对于实体店的经营者来说，去或留？重生或死亡？无论你怎么想，实体店已经进入了新阶段，精细化运营的实体店会脱颖而出。

零售商的复活，实体店的重生，不再是简单的模式创新、管理创新、营销创新就可以解决了的。我们必须回归到零售的本质，人们消费行为的分析，来重新定义实体店。零售的本质在于是否有效满足消费者的需求。近年来，传统零售受到电商的严重挤压，甚至掀起了一股实体店关店潮。其实，门店的调整更多是迭代，并不意味着零售的寒冬，我认为，恰恰相反，实体店的春天快要到了。

首先，整个社会会对实体店的价值进行重估，实体店在大众的心智上一定不再是现在这样，无论是形象、功能还是价值。这是实体店迎来春天的源头，是消费者驱动、市场驱动的动力源。其次，实体店功能及价值必须重构，目前实体店需要进行一轮大的洗牌，符合大众心智向往的实体店会脱颖而出，过去粗放式经营的实体店会生存得很艰难。最后，新技术的运用让实体店插上了翅膀，不要忘记技术创新一旦与实体店结合起来，实体店的很多优势会得到更强的放大。

市场流行一种悲观的论调，电子商务越来越发达，实体店迟早会被电商取代。果真如此吗？

来自eMarketer全球零售市场新指数显示，2015年全球范围内电子商务占全球零售市场的5.9%。普华永道《2015年全零售：零售商与变革的时代》报告则指出，有70%的全球受访者表示，他们在网上浏览产品，但决定在门店购买。

这些数据显示，实体店才是零售的基石。重头戏仍在线下实体店，过去是现在是未来仍旧是。确实，近年来电商发展势头很猛，占比增长也非常快，实体店被挤压是事实，但这并不应该成为实体店经营困难的主因。事实上，从用户的视角看，线上线下两者是融合的并非一分为二非黑即白的，他们和品牌的接触在线上线下是很自然的转换。对于品牌商而言，要清晰描绘用户将要面对的品牌认知旅程。

体验店，实体店的技术升级版

曾几何时，服装实体店一度沦为尴尬的“试衣间”，现在成都开出了一家专营“试衣”的就试·试衣间实体店，进入这家店需要支付5元电子门票，在800平方米的体验空间内，设置了11种不同主题样式的私人试衣间，顾客可以在店内自拍、走秀、看展览，同时得到1对1的专业形象指导。所见即所得，只要用手机扫描对应的二维码，便可直接下单购买，消费者可以选择直接提走，也可以选择快递到家。

我们说的“实体店的春天”并不等同于只要是实体店都有利可图。恰恰相反，经过漫长的粗放式经营，实体店经营迎来了真正拼“技术”的时代。实体店整体运营需要升级、重构。推动这种变革的力量来自内外两方面：一是新资本（如线上零销商向线下转）和大资本都在求变求生，主动重构实体店的经营模式；二是由于外部环境的快速变化，传统的实体店经营方式已经不能够生存下去，必须寻求新的模式。

2016年初，“淘品牌”茵曼宣布进军实体店，要在2020年之前完成“千城万店”的目标。在它们看来，线上“巨头”平台创造出的商业模式与已被唤醒的消费行为“去中心化”趋势截然相反，商家重新发现实体店的价值。作为以棉麻女装为主打的时尚品牌，茵曼非常强调精细化，希望店员成为兼“形象设计顾问”和“客户关系维护”专家于一身的专业人士。

那么，哪些实体店可以在这轮技术升级竞赛中胜出呢？

我们认为，可分为三类：第一类是传统零售巨头中快速运用新技术新模式经营的自我革新者。它们熟悉消费者和拥有稳定成熟的供应链，对商品的选择都有丰富的经验，它们需要做的只是如何通过技术来重构购物场景、实现与消费者的深度沟通，甄选更高附加值的商品。第二类是线上零售大鳄开出的实体店。它们在客户、供应链、商品及技术方面都有一些积累，如果架构得好的话，可以期待。第三类是基于品牌的连锁实体店。这里面又细分为两个类别，一个是苏宁、国美类的渠道品牌，另一类是商品品牌专卖店。精准、专注、极致这些新生代消费者喜欢的体验方式，在这些实体店都可以实现，它们同样需要运用好新技术及新玩法。

智能互联的世界正在助力全新的零售。结合智能互联技术的未来实体店，可以改善消费者的购物体验、顾客个性化管理、存货管理等方面。以往技术的应用更多在于生产流程的信息化，而现在大数据融合应用时代，更加关注消费者导向的经营化。在装有增强现实技术（AR）的镜子面前，消费者可以随意地“试穿”或者“试戴”衣服与首饰。甚至一些相关数据还为衣服、首饰的设计者提供更多的设计思路。

一些技术的应用可以改造一个行业，实体店可以借助智能互联技术实现服务和效率提升，实体店最大的魅力在于构建了一个真实的场景。无论是用服装与书店联姻构画的未来生活形态“方所”，亦或是打造美学空间的“走心”，甚至是学习宜家打造家居生活场景的“罗莱”，以“基本款+大牌”贩卖生活方式的“优衣库”，这些品牌都在证明：一个精心装扮过的店面，可以更好地“讨好”消费者。

总之，实体店到了十字路口，要么生长要么死亡，过了路口就是春天！

记者手记

体验不局限于店面

体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。

在纺服行业内，单一品牌要做得更大，会遇到发展瓶颈，但如果是不同的定位、不同的客层，显然会增加整体的销量，与此同时，通过品牌的组合，加入生活馆概念，比如说咖啡吧、书吧或者家居、互联网公司，会吸纳更多的消费。

尤其是在当下，新型消费群体崛起，他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求也从基本功能延伸到价值品位。因此说终端零售跨界做体验店是一种互补式的营销策略，也加强了企业自身的产业链条。

但是随着电商行业的发展，卖场客流量变少，也对“体验式营销”形成极大的影响，人都没有进店当然完成不了体验的过程，无从下手。？

不过，从消费者体验的大局来看，体验的结果取决于消费者可以在店面外的什么场合或者渠道接触到你的产品，取决于这些接触是否可以给消费者留下正面的印象。

因此说，体验完全不局限于门店，体验无处不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式产品体验。（徐长杰）