音乐营销在服装品牌推广中的应用

叶　晶，陈之戈

(1.嘉兴学院设计学院，浙江 嘉兴 314000；2.苏州大学纺织与服装工程学院 江苏 苏州 215021)



音乐营销在服装品牌推广中的应用

叶晶1，陈之戈2

(1.嘉兴学院设计学院，浙江 嘉兴 314000；2.苏州大学纺织与服装工程学院 江苏 苏州 215021)

摘要：介绍音乐营销的定义、特点、理论基础，及其在品牌中产生的作用。给企业提供了一些可行的运用音乐营销的策略，最后并指出企业在应用音乐营销中可能出现的问题。通过音乐营销，在品牌和消费者之间建立一个桥梁，达到推广品牌和促销产品销售的目的。

关键词：品牌；服装；音乐营销；消费者情感

品牌形象识别CI(corporate identity)主要由理念识别MI(mind identity)、行为识别BI(behavior identity)、视觉识别VI(visual identity)、听觉识别AI(audio identity)四个方面构成。其中AI包括团队歌曲、品牌形象音乐、广告用语、广告BGM等。以听觉的传播性和情感性来感染消费者，将品牌理念、文化特质、服务内容和品牌规范等由抽象转化为具象，以声音来塑造品牌形象，彰显个性[1-2]。1998年，时任雀巢公司CEO包必达曾说过：“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”[3]。

1音乐营销

1.1音乐营销的定义

到目前为止，营销界关于音乐营销还没有形成统一的定义。大多都是从音乐的艺术性角度和音乐的情感性角度出发进行定义[4-5]。尽管每个定义都有各自的侧重点，但是基本含义是相同的。综合前人的观点，本文认为音乐营销是以音乐为载体，通过与品牌文化相融合，传递品牌理念、人文精神等，使之与消费者产生情感共鸣，增强消费者与品牌的互动，最终达到消费者熟悉、满意、品牌推广和促进销售的目的。

1.2音乐营销的特点

首先，音乐营销具有包容性，因为音乐是世界通用的语言，品牌可以通过音乐这种有效的沟通方式，包容不同地区、文化和潮流，扩大销售范围。其次，音乐营销具有情感性，音乐家在创作时将自己的情感融入到歌曲中。“乐由情起”，即音乐是由情感引起的。品牌可以通过音乐的情感来拨动消费者的心，使之产生共鸣，使品牌形象得以在消费者心目中建立。最后，音乐营销具有广泛性。音乐无不存在于人们的生活之中，音乐通过各种各样的音乐设备，将承载品牌和产品信息的音乐传播到社会每个角落，使消费者接触并接受[6]。

1.3音乐营销的理论基础

目前，主流的音乐营销的理论主要有共鸣模式和冯特理论。共鸣模式认为一个品牌广告是否成功，取决于其是否与消费者产生情感共鸣，广告是否在消费者心中建立联想[5]。冯特理论则认为所有的情绪都可以由三维量，即愉快——不愉快(或讨厌)；紧张——放松；兴奋——抑郁来界定。这些情绪与音乐节奏快慢、旋律、协调性、音响强度等息息相关[7]。

1.4音乐营销的作用

音乐营销对于品牌营销具有很大的作用，可以创造良好的购物氛围、提高产品销售额，但最重要的是能够增强品牌形象。品牌通过在广告中使用背景音乐，吸引消费者对广告的注意。如果音乐能够激起消费者的情感，消费者会情不自禁地注意广告，认识产品并形成深刻的记忆，从而达到宣传品牌的目的。同时音乐营销还可以宣传品牌文化与理念，增强品牌文化附加值，满足消费者的愿望[8]。

2服装品牌音乐营销策略

2.1根据音乐类型细分消费者市场

品牌应通过音乐更好的进行产品宣传。音乐营销的成功需要精准定位目标人群，通过将音乐按照风格进行分类，品牌根据不同的目标消费群体，在品牌推广中选择不同的音乐类型。

通过对消费者爱好的音乐风格进行调研，对结果进行汇总，见图1。可以得出如下表的根据目标消费者对音乐风格的喜爱程度，可将消费者划分为以下几类：①18-28岁，喜欢POP流行音乐、Rock摇滚乐和R&B节奏布鲁斯的年轻人，这类消费者，年轻有活力，紧跟时尚潮流、追求浪漫同时又创意十足②JAZZ爵士、电子乐等适合具有国际视野、精致文化品位的优雅名媛与成功绅士，他们追求私密感、定制化、尊贵服务，具有顶级品位。③朋克、雷鬼等小众音乐，他们追求个性化、具有很强的创造性、着装要表现他们的反叛歌星，抗议者所有一切不满的事情。④轻音乐、新世纪，适合家庭消费者，这类消费者活力十足，感受温馨的现代家庭生活，贴近生活，亲近自然。轻音乐可以体现出家庭的温馨。

图1　消费者喜好的音乐风格分类

服装品牌应根据消费者的年龄、文化结构进行音乐营销。如森马服饰，充分发掘年轻消费者对潮`流的追求，其口号“穿什么、潮我看”，并选用歌手罗志祥的《潮男正传》作为背景音乐，通过音乐将品牌的流行理念与年轻消费者追求时尚潮流的理念相融合，让消费者更好地了解品牌和品牌文化，实现了品牌与消费者更好的沟通[7]。

2.2音乐营销与明星的关系

一个成功的音乐营销应该能够形成病毒性传播，而传播过程有两点起到关键作用，分别是音乐自身和演唱明星。在娱乐时代的今天，年轻人追星是一件非常普遍的事。消费者常通过模仿明星的穿着习惯，达到模仿明星的行为。通过消费者崇拜明星、明星代言品牌这一链式反应，最终会使消费者喜欢上某品牌[8]。但是，在利用代言明星时要特别注意明星与产品的吻合度。代言明星气质应符合品牌形象，才能达到推广品牌、提升品牌知名度的目的。一方面品牌可以通过明星或音乐制作人创作品牌歌曲，歌曲必须既要与品牌的理念、产品相符，又要旋律要动人、朗朗上口。如森马服饰的“穿什么，潮我看”系列广告，采用了代言明星罗志祥的歌曲《潮男正传》作为背景歌曲，既凸显森马服饰引领潮流，同时广告歌曲与服饰产品相得益彰。

一个突出的例子是邓紫棋。2014年初，邓紫棋在《我是歌手2》的舞台上，她极具爆发力的声音像旋风一样席卷整个流行乐坛，带你触碰音乐的灵魂。正如她的英文名G.E.M(Get Everybody Moving)所表达的一样，自2008年出道以来，邓紫棋的状态都一直是moving on，从未止步。而Y:2品牌是以纯旗下最年轻休闲品牌，追求时尚、引领潮流的脚步也一直是持续向前，从未止步。2014年秋，Y:2品牌与邓紫棋这样一位90后且拥有极高人气的歌手联袂演绎“G.E.M.’S STYLE”，同时她积极参加以纯举办的一系列音乐活动，如2014年10月份以纯时尚音乐盛典并现场演绎代表歌曲。

2.3建立品牌听觉识别系统AIS

AI是CI的重要组成部分，而听觉识别系统AIS(Audio Identity System)是通过听觉此节传达企业理念、品牌形象的识别系统，是品牌无形资产的一部分。其中广告BGM是AIS中重要的一环。其最终目的是希望消费者能够通过音乐联想到该品牌。

2.3.1广告背景音乐体现品牌精神

广告中的听觉形象通过在传播过程中引起消费者的情感交流，从而在消费者大脑中形成一种情感体验，这种听觉形象可以是不依赖于视觉形象而独立发挥作用的[9]。如安踏的广告音乐《We are the champion》，消费者从中可以感受到运动员在赛场的拼搏，同时传播品牌积极进取的精神，同时想象自己穿上运动装的运动情景。安踏的品牌也正是靠着这种奋斗精神，在中国运动品牌中不断前进着。

2.3.2广告背景音乐体现品牌特色

音乐元素在电视广告中作为背景音乐的功能尽管在削弱，但仍占据着一定地位，这也正是音乐艺术的魅力所在，它可以配合一切其它艺术形式而不喧宾夺主，同时能带去更好的效果。在表达服装产品时，更是如此。如日本著名的品牌MUJI，一直以崇尚简单、纯朴、环保以及以人为本的生活哲学，其服装颜色以黑白灰米茶卡其藏青七色为主；同时其服装多选择压迫感少、能够放松的款式及肌肤触感良好的材质；同时为了发挥素材的手感，以棉为中心，配合商品性质使用了丝、麻等天然面料，其各国店面的背景音乐也以简单无负担为理念，汇聚成MUJI BGM(Background Music)系列，给消费者一种舒适放松的购物环境，同时BGM系列收录世界各地富有地方特色的音乐在全球录制，如MUJI BGM16(Beijing)，在北京启用当地的音乐人录制而成，满载地方特色之外，亦增添了一种无印式的禅味！。

2.4冠名和赞助与音乐相关活动

任何一个品牌选择赞助，都希望其投资的节目能够火起来，以此带动品牌的知名度及口碑的认知度，但全国众多综艺节目中，要选择出一档贴合品牌、广受关注又有良好口碑的节目则不太容易。因此品牌可以选择与已经形成良好口碑的音乐节目相挂钩。例如，真维斯和视频网站土豆网合作的音乐类节目《土豆最音乐》，赞助《音乐风云榜》节目主持人服饰等一系列线上线下的营销举措都以音乐为手段，精准地指向了真维斯的目标消费人群。又如特步冠名东南劲爆音乐榜、湖南卫视“天天向上”，真维斯冠名“娱乐现场”。

另一方面品牌通过代言明星演唱会，使歌曲实现病毒性传播，使品牌理念传达给目标消费者。如2009～2010年，波司登男装与其形象代言人、华语歌坛巨星、著名歌手王力宏在“蜜月期”展开了一系列的线下营销活动，包括赞助王力宏“music-man世界巡回演唱会”中的武汉、常熟、成都站活动[10]。

3音乐营销中应注意的问题

3.1重视版权，避免纠纷

音乐是音乐人创作的产物，创作人对其永远有版权，因此服装品牌在制作广告时，一定要有版权意识。例如，著名的伊利雪糕“找朋友篇”，当时伊利集团在确定把“找朋友”这首歌作为音乐营销歌曲时，提出了版权问题，但是由于著作人不详，就向中国音乐著作协会交纳了版权费。此举引起了国内许多新闻媒体的广泛关注，并在短期内许多报纸转载，形成了新闻炒作效应，这个事件大大提高了伊利广告的关注率。伊利由于重视音乐版权，既做到了音乐营销目的，又给社会以及人们留下一个负责任的良好的品牌形象，可谓是音乐营销的双赢案例[7]。

3.2避免与品牌理念相脱离

目前，国内将明星和音乐作为音乐营销的主要手段，这造成二者与品牌之间缺少内在联系[3]。目前，普遍的现象是一个明星同时代言多个品牌，缺少与品牌深层次的吻合度，一方面会混乱消费者，另一方面，也使品牌之间相互削弱甚至混淆，形象难于保持鲜明，导致品牌形象模糊不清。根据笔者调查显示，仅有54.5%的消费者在听到某一首歌曲时，会联想到某一品牌。

品牌在运用娱乐明星的力量时，要注意音乐营销不是艺人营销，不能过分强调明星效应，而忽略了音乐营销活动的真正目的。同时品牌应注重服装产品的设计、质量等，两者应两手同时抓。根据一项调查显示，29%的消费者会选择自己喜欢的明星代言的产品，但51%的消费者还是依产品的流行性、质量等理性因素来选择购买服装。

3.3避免音乐与营销相脱离

顾名思义，音乐营销=音乐+营销。品牌利用音乐建立自己的品牌内涵提供有价值的产品或服务，与消费者进行情感交流，在消费者心中建立起深刻的印象，使目标消费者受品牌的信息刺激自愿通过微博、社交网站等手段参与到后续的传播过程中，形成“病毒传播”。

音乐营销要求品牌长期坚持将音乐作为营销主题。如果只是抓住一个机会赞助一场演唱会或者请明星演出，这种模式只是将音乐营销当作一个事件营销，缺少深度的认同，未形成“病毒传播”。

4结束语

音乐营销作为一种新型的营销手段，越来越多的服装品牌意识到音乐在传播品牌理念中的重要性。音乐营销最直接的一个效果是能够迅速地树立或重塑品牌的形象。品牌通过参与一系列的与音乐相关的活动，可以使品牌的理念通过音乐自然而然的深入人心。同时希望品牌在采用音乐营销的同时能够有效避免一些问题，真正发挥音乐营销的效用。

参考文献：

[1]施静.品牌服装产品策划[M].北京:化学工业出版社,2012.

[2]梁军福.“鱼峰”产品品牌发展战略研究[D].南京：南京理工大学,2002.

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[4]李婧,叶毅军,徐潮进.音乐营销分析[J]. 中小企业科技, 2007(5):28-29.

[5]申琦.音乐营销在广告中的作用[J]. 当代传播, 2008(4):95-96.

[6]赵翼虎.基于消费者购买决策的音乐营销策略分析[J].当代经济,2010(22):68-69.

[7]程志宇,段姗.音乐营销的应用及注意事项[J].商场现代化,2005(30):99-100.

[8]钟旭.影视广告音乐对品牌传播影响的研究[D].上海：上海师范大学,2009.

[9]张文苑.论电视广告画面与音乐的关系——关于电视广告画面与音乐的审美研究[D].苏州：苏州大学,2011

[10]赖松.音乐营销：服装品牌提升格调的又一利器[J].纺织服装周刊,2015(3):56-57.

收稿日期：2015-11-25